社科院藍皮書：2015年前中國或成全球最大奢侈品市場

?

　　海口網(wǎng)6月20日消息? 中國社會科學院近日發(fā)布2011年中英文版《商業(yè)藍皮書》。藍皮書指出，近年中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，居民生活水平不斷提高。消費者收入增加，使奢侈品消費力度不斷提高。預計中國中產(chǎn)階級人口在2011年將增加到1.04億人，隨著中高端消費人群增加，中國的奢侈品消費動力將維持。2015年前中國或成為全球最大奢侈品市場。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年，全球奢侈品銷售基本恢復到金融危機前的水平，其中，中國人的貢獻相當大。貝恩咨詢公司估計，2010年，美國、歐洲及亞太地區(qū)(不包括日本)的奢侈品銷售升幅分別為12%、6%及22%；其中，中國的奢侈品銷售上升30%增幅，升幅顯著高于全球平均水平。毫無疑問，這跟中國人的收入提高、富裕人群不斷擴大密切相關(guān)。

　　《2010年胡潤財富報告》稱，截至2009年12月31日，全國共有87.5萬名千萬元富豪和5.5萬名擁有超過1億元資產(chǎn)的富豪，分別比2008年增長6%和8%。北京、廣東和上海三個省市就擁有全中國近一半的千萬元富翁。隨著可支配收入的增加，消費者自由開銷如醫(yī)療、娛樂、教育和奢侈品的消費等會逐漸增加。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量等要求也隨之提高。

　　有調(diào)查顯示，在購買奢侈品的動機排名中，大部分都跟自身的選擇和感受有關(guān)，而非產(chǎn)品的功能。其中，“寵愛、善待自己”從2008年的36%上升到2009年的44%。自我獎勵在2008年和2009年的調(diào)查中成為促使消費者購買奢侈品最重要的因素，分別占44%和54%。說明中國消費者越來越重視自身的品位，尤其是女性。

　　中國人自古以來就注重“禮尚往來”。除自用外，送禮也為重要的奢侈品消費用途。根據(jù)羅德公關(guān)及信天翁的報告，在大中華地區(qū)的奢侈品用途中，為親朋好友購買的占29%，送禮尤其是商務饋贈占28%。其中，28%的一線城市受訪者表示購買奢侈品用做商務饋贈，二線城市比例則達36%。一些配飾如錢包、圍巾、眼鏡、皮帶和領(lǐng)帶是最受歡迎的送禮單品。

?

　　由于中國對進口高檔手表、香水、化妝品、皮具、箱包等奢侈品一直采取限制政策，多年來實行高額關(guān)稅，個別商品亦加征特別消費稅，進口奢侈品價格大大高出海外市場，加上近年來放寬出境旅游限制等因素，中國消費者喜歡在境外購買奢侈品。

　　不少業(yè)內(nèi)人士指出，中國游客的奢侈品消費已成為不少海外(尤其是亞洲地區(qū))市場的重要推動力。事實上，不少奢侈品品牌也加大開展亞洲市場如中國臺灣及新加坡等的力度，爭取中國游客客源。外國零售商對中國游客逐漸增多的出境游也愈加重視。如英國高端百貨公司哈羅斯、塞爾福里奇等便促使英國政府對中國游客放寬簽證的政策，其中一個重要原因是希望中國游客的到來可以促進持續(xù)不振的英國零售業(yè)的發(fā)展。

　　隨著全球奢侈品品牌都越來越重視中國市場，目前大部分世界知名的奢侈品品牌已經(jīng)相繼進入中國市場，而中國市場占許多品牌的總銷售比重亦不斷提升，例如中國已經(jīng)代替美國成為萬寶龍最大的銷售市場。路易·威登和愛馬仕在2010年分別有25%和38%的銷售收入來自亞洲(除日本外)，其中來自中國市場的收入正不斷提升。

　　除了一線城市外，奢侈品品牌近年積極向二三線城市擴張，如商務和休閑旅客經(jīng)常到訪的陜西西安、山西太原、云南昆明、內(nèi)蒙古呼和浩特等。剛在2010年將50家特許經(jīng)營店轉(zhuǎn)為直營的英國奢侈時尚品牌巴寶莉在2011年1月表示，希望5年內(nèi)將現(xiàn)有在中國的店鋪數(shù)目增加到100間，它在2010年已經(jīng)進入太原和常德。路易·威登自2007年以來已經(jīng)進入了太原、呼和浩特、烏魯木齊等二三線城市。

　　為迎合中國的消費者，一些品牌推出了專為中國消費者設(shè)計的產(chǎn)品系列。例如愛馬仕在中國以即將失傳的手工藝技法為基礎(chǔ)，創(chuàng)建了“可消費得起的中國奢侈品牌”“上下”。“上下”于2010年9月在上海淮海路開設(shè)首家零售店鋪，產(chǎn)品由中國設(shè)計師設(shè)計，由中國人制造，只在中國銷售。

?

　　中國富裕消費者的炫耀性消費仍較明顯，不少品牌便推出標志更突出的商品，配合中國消費者獨特的品位需求。如來自德國的寶馬汽車公司為了配合中國消費者的品位，專門設(shè)計了寶馬M3限量版車型，對應農(nóng)歷虎年在車坐椅上繡了一個“虎”頭的標志。而法國時尚奢侈品品牌蔻依在2010年推出專為中國消費者設(shè)計的一款中國限量版紅色手袋Marcie，慶祝該品牌進入中國5周年。

　　不過，中國奢侈品市場也面臨著多方面的挑戰(zhàn)。首先就是國內(nèi)外的價格差。人民幣升值，加上國內(nèi)對進口高檔手表、香水、化妝品、皮具、箱包等奢侈品多年來實行關(guān)稅及消費稅等，奢侈品在國內(nèi)外的價格差明顯，中國消費者在境外如中國香港、法國和意大利購買的奢侈品多于在境內(nèi)購買的，導致購買力轉(zhuǎn)移。

　　有鑒于此，近年有不少人提議出臺奢侈品關(guān)稅下調(diào)方案，以鼓勵國內(nèi)消費者在境內(nèi)購買奢侈品，政府亦能在流轉(zhuǎn)稅和收益稅上增加稅源。事實上，中國于2010年加大檢查海關(guān)征稅的力度，根據(jù)海關(guān)總署公告2010年第54號規(guī)定，內(nèi)地居民攜帶自用物品入境超過5000元須征稅，而入境非居民旅客攜帶超過2000元自用物品要被征稅。海外代購化妝品、皮具等奢侈品會根據(jù)此政策而相應漲價。

　　假冒偽劣產(chǎn)品一直是奢侈品品牌頭痛的問題，而市場上充斥著的假冒偽劣商品許多都是由中國廠商生產(chǎn)的。中國廠商的競爭優(yōu)勢是其低勞動力成本和生產(chǎn)成本，高生產(chǎn)力和高質(zhì)量產(chǎn)品。品牌的知名度越高，被仿冒的風險越大。中國市場上的仿冒品對奢侈品品牌亦帶來一些沖擊。雖然仿冒品和正貨的目標顧客群不相同，可是大量仿冒品在市場上出售可能會降低正貨購物者的尊貴感覺。

?

　　一些假冒奢侈品官方網(wǎng)頁的出現(xiàn)，也阻礙了奢侈品品牌發(fā)展網(wǎng)上銷售平臺的信心。2009年，路易·威登就對一家在上海售賣仿冒服裝的店鋪進行起訴。面對泛濫的仿冒商品，愛馬仕高層在2010年表示其集團特地聘請了40個員工在全球追蹤那些仿冒廠商。誠然，目前工商部門也重視打擊仿冒商品，業(yè)界人士也表示政府打假反應快，然而，仿冒品牌罰款很輕，全面打假的難度很高。

?

　　另外，由于中國奢侈品消費者對品牌的認識較少，售貨員培訓變得更為重要。售貨員如果能夠正確地為客人介紹產(chǎn)品的特色、品牌文化、設(shè)計的理念、質(zhì)料及手工的細節(jié)、品牌的背景歷史等資料，對產(chǎn)品銷售及推廣亦會更為有效。由于市場競爭激烈，奢侈品品牌商普遍面臨難以招聘資深的銷售人員和旗艦店店長，以及人才流失的難題。(本報記者董偉)