茅臺將在全國設自營公司 或為避免價格波動過大

　　導讀：貴州茅臺將在全國設立自營公司，并將投資約1.8億元建設茅臺酒流通追溯體系。茅臺力推自營公司，動機指向哪里？籌建自營公司能否遏制中間環節的超額利潤？

　　據經濟之聲《央廣財經評論》報道，貴州茅臺今天又公布了董事會通過的《關于投資設立國酒茅臺自營公司的議案》。根據這份議案，貴州茅臺酒股份有限公司將分期、分批在全國各大城市設立國酒茅臺自營公司。其中，首期投資不超過8.5億元，在全國31個省會(首府)、直轄市設立31家全資自營公司。

　　除首期的31個城市外，茅臺還將在計劃單列市和經濟發達的地級市設立自營公司。這些自營公司都將由貴州茅臺的控股子公司貴州茅臺酒銷售有限公司負責在各地設立，公司類型為法人獨資的有限責任公司，經營范圍為食品、飲料及煙草制品批發與零售。

　　根據今天公布的貴州茅臺年報，去年7月1日至12月31日，貴州茅臺酒銷售有限公司在全國各地已經設立13家國酒茅臺自營公司，總投資金額2億元。

　　茅臺建自營公司這算營銷上的好主意嗎？

　　牛海鵬：我覺得這應該是茅臺根據市場的變化作出比較重要的戰略調整，方向應該是好的。

　　有人認為目的不在于賣茅臺酒，因為茅臺根本不夠賣，多少價都有人要，供不應求，而真正的用意有可能在于推廣茅臺貼牌的其他酒。這種情況存在的可能性有多大？

　　牛海鵬：我覺得這種可能性也許有，但是應該不是主要目的。因為茅臺這兩年整個形勢發生了較大變化，變化的核心是茅臺從以前是一種選購品，現在大概也算作一種特殊品或奢侈品，這種所謂特殊品或奢侈品的營銷方式跟普通的產品應該還是不太一樣，全球來看，奢侈品廠家大多都采用專賣店體系營銷產品。我想茅臺如今的調整也是順應了飛天茅臺在市場上地位的變化而做出的像渠道策略方面的戰略性調整。

　　貴州茅臺設立自營公司，主要目的是什么？

　　牛海鵬：一方面是為解決近兩年在整個茅臺營銷過程中發現的一些問題，另外也為長期發展。從近兩年情況來看，一些主要問題，比方茅臺渠道管理可能還比較亂，價格賣得也亂，另外假貨比較多、比較泛濫，很多消費者可能不知道到底從哪兒能夠買到真的。從長期來看，它要保證整個茅臺的品牌形象，所以必須要對它的問題采取一些措施，使整個茅臺品牌的長期發展有穩定、可靠的基礎。

　　53度飛天茅臺去年價格“飛天”，出廠價600多元，指導銷售價1099元，最后市場價格高企2000元，業內分析認為這和貴州茅臺的渠道管控有關。不得不承認的是，一些大的加盟商最終操縱了終端零售價格，使茅臺限價令失效了。茅臺推自營公司是不是有可能進行價格上的調控？起到限價的作用，能不能限住價格？

　　牛海鵬：整個茅臺最終零售價可能還由供需兩個力量決定。當市場需求旺盛，價格肯定會上漲。另一個方面，如果產量增加，也許價格會下來。但是茅臺采取的這些措施，可能是為了更好的管理整個渠道的價格體系，避免使它的波動過大。一個相對比較穩定的價格可能更符合茅臺的長期利益，而不是在短期內就時上時下劇烈波動。

　　貴州茅臺業績多年飄紅，和各地經銷商和加盟店的貢獻分不開。但是設立自營公司以后，有的地方的經銷商擔心自營公司和他們搶生意，自營公司和經銷商加盟店之間這種矛盾會出現嗎？

　　牛海鵬：這個矛盾從經驗來看很有可能會出現，按我的分析，茅臺的意圖從長期來看可能要建立一個更為它控制的專賣體系，包括對整個價格控制，對一些銷售策略的控制。另一方面，現在整個營銷體系有些問題，這些問題大部分也是渠道成員弄出來的。當然從這個背景來看，未來這兩方面肯定在一些問題上產生沖突。

　　自營公司投入運營以后，怎樣做才能做到和經銷商、加盟店之間的利益的平衡，避免強烈的利益沖突？

　　牛海鵬：我覺得可能問題關鍵還是大家要定好一個明確的游戲規則，廠家首先要約束自己來按照事前定好的規則做事。比如市場怎么劃分，自營跟經銷商或專賣店怎么配合等等。廠家首先要做好自己的事，然后可能才有資本、權威要求經銷商按照你的要求、意思去辦事。

　　自營+加盟營銷模式是暫時？還是會成為未來茅臺長久模式？

　　牛海鵬：問題的關鍵還是茅臺希望建立一個為它所控制，按照它所提的要求辦事的茅臺酒專賣體系。這個體系內到底是自己投資建立經銷商，還是外部資本本身不是問題，但是只是不管誰都得按照規矩做。但是結合中國市場情況看，我相信是自營部分加外部經銷商的混合模式，在相當長一段時間內可能會是這種結構。

　　自營公司投入運營順利以后，會不會逐漸取代經銷商位置？茅臺只會走自營一條路這種可能性是否存在？

　　牛海鵬：從一般的道理來講，完全建一個自營體系投入太高，而且不合算、效率低。因為這個體系只對茅臺一家服務，從經濟性角度可能這樣做未必合適，未必是最佳的，當然有外部資本進來參與到經銷中，也會導致控制上的一些問題。所以這兩個方面的權衡，結果可能它未必選擇全部自營。

　　其他觀點：

　　酒類實戰營銷策劃人王健認為，貴州茅臺籌建直營店，首先解決的就是渠道利潤問題。這幾年，渠道業態發生變革，專營店、直營店是渠道的主要形式。但是，自營公司也會直接影響到原有渠道商利益，企業也需要平衡利弊。

　　白酒營銷專家鐵犁認為，雖然市場把茅臺炒得很高，但酒廠的出廠價卻維持在低位。所以，關鍵在于如何控制住市場的終端不要炒作。

　　中國酒類流通協會專家委員會秘書長吳勇分析認為，茅臺酒經銷商掌握了渠道，使貴州茅臺難以控制終端的銷售價格。而且經銷商只賣暢銷的茅臺產品，也不利于其他同類品牌產品的推廣。

　　業內人士分析認為，貴州茅臺的自營店計劃有利于維護品牌，能有效地打擊市場上的假冒偽劣茅臺產品。貴州茅臺“自營+加盟”的營銷模式在各種行業都有應用，關鍵是采用這種營銷模式要注意統一價格，保證市場的穩定。

　　有評論認為，對茅臺酒來說，要想提高利潤，無非是三種途徑，第一，提高價格，不過，茅臺的零售價已經有了明顯的下降，上漲空間不大。第二，加強管理，降低成本，相比茅臺酒的利潤率來說，靠這項措施來提高利潤，并不明顯。第三，控制渠道。顯而易見，當前貴州茅臺最不可控的就是經銷商，如果想提高利潤，優化渠道是當務之急。

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