雙節臨近茅臺提出廠價 需求不旺市場價難漲

???????中秋、國慶雙節臨近，貴州茅臺再次按捺不住，率先提高出廠價20%-30%。但在消費需求被嚴重抑制的當下，最終的市場零售價未必能如愿上漲。

???????茅臺再打“提價牌”

???????一邊是“金九銀十”的傳統銷售旺季臨近，一邊卻是市場終端價依舊相對低迷，市場已今非昔比。

???????9月3日晚間，貴州茅臺發布了產品提價公告。貴州茅臺稱，為更好地統籌兼顧各種因素，自2012年9月1日起適當上調部分產品出廠價格，平均上調幅度為20%到30%。上海一位茅臺經銷商向記者證實，已經接到了廠家提價的通知。

???????貴州茅臺上次提價是2011年1月1日，平均上調幅度為20%左右，而此前調價幅度也在13%到15%，可見這次20%到30%的提價幅度相比過去還要來得猛些。

???????“傳統的中秋消費旺季已經快到了，但終端市場上的動靜卻很小，這時候提價體現了廠家想保價的意愿。”上海一位白酒賣家告訴記者。

???????白酒企業在每年的中秋、元旦等節點提價已經成為慣例，而且茅臺此前619元的出廠價相比五糧液等高端白酒而言尚處于低位，提價預期早就存在。

???????“年初開始，茅臺提價的消息就不斷升級，但后來‘三公消費’禁令讓茅臺飽受輿論質疑，現在輿論壓力緩和些了，茅臺就趁著過節順理成章地提價了。”華創證券白酒行業分析師薛玉虎表示。

???????逢節必漲，似乎是國內高端白酒營銷慣例，然而目前在市場普遍走低的情況下，漲價刺激消費的招數是否依然有效？

???????記者采訪到的上海不少白酒消費者均表示，原先茅臺等高檔酒逢節漲價，依靠的是“饑餓營銷”，人為制造的稀缺性導致消費者被動接受漲價，但現在并沒有缺貨現象，而且近年來高端白酒市場也在擴容，消費者盲目追漲的可能性很小。

???????逆市漲價為穩定信心

???????今年以來，茅臺等高端白酒的終端市場價持續走低。在社會庫存較高，且“三公消費禁令”引發的輿論壓力仍然較大的背景下，茅臺為何還率先提高出廠價？

???????分析人士指出，一是相對于五糧液、瀘州老窖等其他白酒品牌，茅臺出廠價一直處于偏低的水平。和1000多元的一批價相比，其中大部分利潤是在經銷商手里，有較大的提價空間；二是上半年貴州茅臺采取“控量保價”的策略，但由于這幾年市場沉淀的貨量不少，這招并不奏效，上半年業績低于預期目標。直接提高出廠價無疑將有助于回收渠道利潤，力保公司完成全年收入增長計劃。

???????此外，薛玉虎指出，茅臺提價還有很大一部分原因是怕終端價格挺不住，想通過提高出廠價來穩定市場銷售信心。

???????據悉，前期茅臺已經要求經銷商要嚴守不低于1519元指導價的底線，否則會面臨嚴厲的處罰。

???????對于茅臺提價，國內一位不愿具名的投資經理向記者表示，在社會庫存較高，且輿論壓力較大的背景下，提價固然是險招，但也不失為保價之舉。“茅臺產業鏈的穩定，最大的基礎就是價格的持續上漲預期。被動的控量保價并沒有勝算，既然如此，何不反戈一擊呢？當然底牌是對品牌和品質的信心。”

???????可能帶動其它白酒跟漲

???????由于貴州茅臺此次調整不涉及公司產品的市場指導價格，因此市場零售價格的變化有待進一步觀察。

???????茅臺上海長寧區專賣店工作人員告訴記者，目前高度茅臺貨源充足，一次要三、四箱都沒有問題。“雖然出廠價提高了，但還沒接到公司關于漲價的通知，短期內應該不會提價。”

???????出廠價提高了，茅臺終端價是否會跟隨上調，其他企業會不會搭順風車跟漲？市場的觀點存在分歧。

???????薛玉虎認為，茅臺盡管提高了出廠價，但今非昔比，一批價和終端價都很難再起來了，對市場銷售不會產生實質性的影響。

???????他指出，今年跟去年情況大為不同，“去年旺季非常旺，經銷商都處于缺貨狀態。但今年‘三公消費’打壓很直接，也就是不敢喝了。還有經濟減速確實影響需求，也就是喝不起、喝得少了，這兩個因素是壓制需求的主要原因。”

???????一位不愿具名的券商研究員則表示，茅臺提價是建立在出廠價與一批價的巨大價差基礎上的，而其他白酒品牌由于差價未能拉開，短期內提價的難度較大。“五糧液的一批價格現在720元左右，出廠價格659元，利差太小了，提價很容易造成價格倒掛。”

???????不過，也有一些觀點認為，茅臺提價一定會帶動其他品牌跟漲。

???????白酒專家舒國華預測，中秋來臨前，不僅茅臺會提高出廠價，五糧液也很快會大幅提高出廠價。

???????而在白酒營銷專家肖竹青看來，茅臺拉開了白酒行業2012年度漲價序幕，一個月之內中國白酒將漲聲一片。“作為行業風向標，茅臺提價將給二線白酒增加提價信心，也提供了說服代理商的理由。”

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