家樂福再現全球“關店潮” 零售帝國過冬

　　已在全球范圍退出多個地區市場，并關閉中國市場6門店；新任CEO稱至少3年才能復興

　　■ 核心提示

　　進入12月，家樂福原本可以松一口氣了：在中國持續了三個季度的業績下滑得到暫時遏止，11月初的紹興店停業風波也告一段落。但太原家樂福近日接連發生的兩起事端，將這家國際零售巨頭再次推向風口浪尖。

　　12月21日，記者從太原市工商行政管理局獲悉，工商部門針對家樂福擅自改動生鮮熟食生產日期的行為展開調查，目前已經依據事實立案。

　　這距離家樂福新任全球總裁喬治·普拉薩在深圳大談家樂福食品安全管理水準不足一個月。11月21日，喬治·普拉薩到訪深圳時，向當地領導和在場媒體稱，家樂福致力于“讓消費者吃上放心食品”。普拉薩還對“家樂福將退出中國市場”傳言予以否認，稱“對中國市場充滿信心”。

　　反復表示“堅持在中國長期投資發展”的同時，頻發的信譽危機、不斷賣掉全球各地業務、陸續關閉多個中國門店等舉動，令業界充滿各種猜測：家樂福未來之路將走向何方？嚴冬里如何圖存？

　　再現全球“關店潮”

　　新CEO今年上任之后，家樂福再次走上“斷臂求生”之路，先后退出希臘、新加坡等市場。

　　在拉美地區業務的拉動下，2012年上半年家樂福銷售額同比增長了0.9%，達388億歐元(約合485億美元)，實際凈虧損3100萬歐元(3877萬美元)，比去年同期凈虧損2.5億歐元(3.1億美元)略有好轉。

　　事實上，從2005年開始，家樂福全球業績已初顯頹勢。受經濟大環境的影響，家樂福和其零售同行對手們一樣遭遇了資金周轉困境，走上了“斷臂求生”之路：先后退出中國香港、日本、韓國、俄羅斯、墨西哥、意大利南部、比利時部分地區零售市場；2011年，拋棄泰國全部門店。

　　數據顯示，2011年，家樂福利潤3.71億歐元，較2010年的4.33億歐元下跌了14.3%；運營利潤同比下降了19.2%。持續慘淡的業績讓家樂福的股東們忍無可忍。今年4月，時任家樂福總裁的羅盛中正式下課。61歲的喬治·普拉薩被臨危受命接替總裁職位，他也是家樂福近4年來第三位首席執行官。股東們期待這個有過零售集團管理經驗的新CEO能幫助家樂福重振山河，以扭轉持續巨額虧損的局面。

　　普拉薩上任之后，家樂福再度出現了全球性的“關店潮”。

　　6月15日，家樂福將此前同希臘Marinopoulos集團共同持有的合資公司中的股份出售給后者，換取2.2億歐元資產。

　　8月底，家樂福宣布，將于2012年年底前關閉新加坡現有的兩家賣場。新加坡分公司表示，家樂福退出新加坡市場的原因是“新加坡零售業市場未來的發展潛力不足以使家樂福在中長期內成為當地零售業的領軍企業。”

　　10月下旬，家樂福以26億美元的價格，將集團在哥倫比亞經營了14年的業務賣給桑科薩集團(Cencosud)，其中包括72個大賣場、16個便利店、4個現金兌換點、900家門店和26處商業中心。

　　11月，家樂福宣布，計劃5.25億歐元出售其在印尼的分支機構。

　　業界分析認為，家樂福這一系列變賣資產的舉動，意在獲取資金支援其歐洲區“戰場”。據了解，家樂福70%以上的業務集中在歐洲，歐洲區的成敗對家樂福而言意義重大。此前有媒體報道稱，家樂福在歐洲地區的業務已陷入困境，可能需融資30億歐元才可重新振興其在歐洲開展的大型超市銷售業務。

　　即便是在力保的歐洲市場，家樂福也開始了精簡收縮。8月，家樂福法國總部宣布裁員500-600人，約占員工總數的8%。

　　中國市場連關6店

　　盡管多次表態“堅持在中國的長期投資和發展”，接連的關店，仍讓外界猜測家樂福拋棄中國市場的可能性。

　　12月初，家樂福太原長風店因某商品結賬價比標價高出2.9元被消費者投訴，此后因“涉嫌低標高結的價格欺詐”被工商部門查處。12月11日，當時正處于“自查自糾”整改階段的家樂福再陷“篡改生產日期”風波。家樂福太原某店被發現將當日未售完糕點的生產日期篡改成次日。

　　這不是家樂福在中國市場的首次信譽危機。今年央視3·15晚會，家樂福被曝將超過保質期限的食品再利用；6月，深圳梅林家樂福店發生袋裝米發霉結塊事件；12月，曝出“低標高結”價格欺詐……

　　針對業界對家樂福“或放棄中國市場”的猜測，家樂福方面始終予以否認。11月21日，新任CEO喬治·普拉薩趕赴深圳，重復了和前任羅盛中同樣的話——“家樂福堅持在中國的長期投資和發展。”同時，家樂福高層奔走各地，以各種合作意向來表明對中國市場的忠誠。

　　2011年，家樂福在中國市場上的營業額達452億元。在全球經濟嚴冬下，中國作為新興市場國家的代表，與家樂福其他地區市場相比，已然成為家樂福的高地。

　　盡管如此，在有“未來之星”之稱的中國市場，近年來家樂福也接連“棄守陣地”。據記者粗略統計，從2010年到2012年，家樂福在中國市場已相繼關閉了6家門店：大連新華綠洲店、西安小寨店、河南焦作店、佛山家天下店、長春春城店、浙江紹興店。

　　2010年3月，經營7年之久的家樂福大連新華綠洲店正式閉店。同年7月，家樂福西安小寨店由于經營業績不佳，宣告停業。9月，家樂福河南焦作店悄然關門。

　　2011年1月，家樂福佛山家天下店連續虧損三年之后宣布退出。同年2月，長春春城家樂福關店。

　　今年10月，家樂福放棄了經營5年的浙江紹興店。

　　對于關店原因，家樂福高層回應稱“正常的戰略調整”。“關店并不一定是壞事，從戰略來說，業務調整，可能有助于整體利益。”家樂福華東區相關負責人以此解釋紹興店的停業。

　　這并未消除外界疑竇。有業內人士分析認為，未來幾年內，家樂福將面臨門店續約考驗，中國持續上漲的租金成本有可能令一直實行“大賣場”模式的家樂福無力承擔。另外，從家樂福不斷賣掉全球業務“舍卒保車”的趨勢來看，也并非不存在拋棄中國市場的可能性。

　　今年8月，有消息稱，家樂福中國計劃與華潤集團組成合資公司，擴大在華市場份額，華潤也可能購入部分家樂福股份。家樂福新聞發言人否認了該消息。而對退出中國的傳言，家樂福方面回應稱“無稽之談”。

　　今年前9個月，家樂福在華銷售額下滑了5.7%。

　　業內認為，國際零售業巨頭家樂福，開始在中國市場遭遇考驗。

　　大賣場曾創銷售奇跡

　　與沃爾瑪等競爭對手相比，家樂福在中國市場最先實現盈利，在2005年前，也是唯一實現盈利的外資零售企業。

　　亞洲第一、世界第二大零售商家樂福，于1995年打入北京市場，1996年進入上海和深圳，隔年進入天津市場。之后，試水成功的家樂福開始了在中國其他城市的野蠻生長。短短幾年間的擴張和發展，家樂福已在中國市場創造出了銷售奇跡。

　　據一位90年代末在家樂福工作過的員工回憶，當時分店達到一定級別的負責人月薪上萬，這無疑是一個令人眼紅的收入。“很多課長、處長走路都呼呼帶風。”他說。

　　“家樂福進入中國后，迎合了中國人情社會傳統，實行了“人治”，即“店長負責制”。這種采購權和定價權由各分店負責人全權決策、自負盈虧的管理模式在一開始發揮了其靈活優勢。但過于分散的門店管理逐漸成為滋生腐敗的溫床。

　　2006年8月，家樂福8名CCU（城市采購中心）人員因采購受賄被捕；次年6月，北京CCU再遭調查，數名員工被拘留。

　　家樂福首創了大賣場模式：一站式服務、交易便捷、免費停車、價格低廉、甚至能與大量貨品面對面。這對于當時習慣了隔著柜臺買東西的中國消費者而言，是前所未有的購物體驗。

　　家樂福的出現大大沖擊了本土零售業。據一位業內人士回憶，在家樂福剛剛打進北京市場的一兩年間，許多人寧愿轉車多次到家樂福，也不愿在家附近的商店買相同的東西。

　　獨特的商業業態成為本土零售商爭相效法的范本。大場地、分類擺放貨架、購物車等經營形式逐漸被本地零售商模仿。有本地零售商透露，當年為了偷師家樂福，曾經連續在家樂福賣場蹲點。

　　除了新鮮的商業業態和創新的管理模式，有分析人士認為，善于鉆營、深諳“制度營銷”也是家樂福在中國初期成功的重要因素。

　　廣受追捧的家樂福很快成為地方政府爭相引進的優勢項目，許多地方為家樂福開出“超國民待遇”。

　　“一些地方政府注重政績、希望通過引入外資為自己撈取資本，往往會把城市中的黃金路段給這些企業，并給予稅收等多方面的優惠。在中國，家樂福依靠迎合地方政府屢戰屢勝，這也是靠制度營銷取勝的根本。” 國內商業零售專家王蓁曾如此評價當時的家樂福。

　　業內認為，對彼時的家樂福來說，中國本土零售市場的落后，和中國市場法制的不完善，成全了家樂福的暴發。

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　　被指與供應商交惡

　　馮駿認為，在中國發展十幾年間，與供應商的交惡，也是家樂福的一大危機所在。

　　曾經擔任過家樂福中國區區域采購總監的馮駿見證過家樂福中國最為輝煌的時代，也目睹了家樂福后來在中國的一系列走衰。2009年，他因“價值觀與公司沖突”，從工作了12年的家樂福中國管理崗位離職，轉而創業。

　　“在家樂福長期的壓榨下，供應商苦不堪言。隨著其他大賣場的崛起，供應商有了更多的選擇。”他說，“所以矛盾開始爆發出來了，從康師傅到卡夫，以及更早的炒貨行業、紙制品行業對家樂福的聯合抵制，就能看出來。家樂福沒有雙贏的概念，只要供應商還有油水，就一定要想辦法榨出來；當供應商不愿意時，就不斷出現假的費用單、供應商不承認的促銷進價、強行退貨再收為贈品等現象。家樂福沒有與供應商形成真正的戰略合作關系，有的只是利用。當家樂福有難的時候，絕不會有供應商愿意出來和你一起共渡難關。”

　　“家樂福現在并沒有‘進場費’這個叫法，但是其他各項費用五花八門，一樣也不少。”一位曾與家樂福有過兩年合作的食品類供應商陳先生說，“各種過節費、條碼費、促銷員費、陳列費、損耗費、宣傳費、各項罰款等等，這些所有的費用，包括我們供應商的損失，最后肯定是轉嫁給消費者來買單。如果供應商不能合理的控制這個中間成本，那結果只有一個，卷鋪蓋走人。”如今，他也不再與家樂福合作。“當時看起來，生意像是不錯的樣子，但經過他們的這些克扣，最后算一算，到我自己手上的錢也沒剩幾個了。”

　　對此，家樂福公關部門一位負責人告訴新京報記者，家樂福沒有“進場費”概念，“但很多時候，在廣告宣傳促銷等一些方面的成本，我們需要供應商一起分擔。”

　　2010年，康師傅控股有限公司康師傅方便面與家樂福發生糾紛，康師傅以“斷貨”方式予以反擊；2011年，中糧集團旗下的食用油“福臨門”與家樂福因進場費等問題一度陷入談判僵局。隨即，中糧開始在上海、大連、成都布局自營店鋪，向傳統零供關系正式宣戰。

　　“寧失歐洲不愿失中國”

　　中國被認為是家樂福“著重發展”的目標市場之一，2013年家樂福將在中國新開24家門店。

　　喬治·普拉薩的上任，是新一輪“止損”行動的開始。這位新上任的CEO以助企業脫困而聞名于世。尤擅削減成本的普拉薩，已幫助集團“在自愿基礎上”裁減了法國境內600余行政崗位。對此，他的解釋是：“管事的人越多，事情就越復雜。”普拉薩說，要叫醒麻木的團隊。

　　喬治·普拉薩曾在今年上任時表示，家樂福至少需要三年才能實現復興。法國媒體評論稱，新任CEO需要花費一定時間來實現減輕集團負債、縮減集團開支并著重發展在新興國家的業務等目標。

　　中國被認為是其“著重發展”的目標市場之一。有傳言稱，喬治·普拉薩曾對身邊人說過這樣的話：“從內心講，我寧愿失去歐洲大本營，也不愿失去中國。”

　　根據中國連鎖經營協會發布的“2011年中國連鎖百強”報告顯示：2011年，家樂福的銷售規模達451億元左右，比競爭對手沃爾瑪高出21億，單店業績約2.2億元，比沃爾瑪的1.59億高出近四成。

　　11月27日，普拉薩稱：“在過去的兩個月里，家樂福在中國的門店銷售額已經停止下滑，預計明年會出現反彈。”他還透露，2013年，家樂福將在中國新開24家門店。

　　業內認為，普拉薩及其帶領下的家樂福，要在中國市場上立足，接下來將面臨越來越激烈的競爭。2005年之前，外資零售企業在中國總量并不多，當時大賣場總量第一的家樂福風頭無兩。之后零售業進入了全面開放階段，沃爾瑪、大潤發等實力顯現。家樂福必然面臨來自外部的生存壓力。

　　現在，家樂福正積極為其在中國市場面臨的危機付出成本。

　　為緩和與供應商日漸僵化的關系，今年5月，家樂福在北京啟動“扶植中小供應商”計劃，之前沿用的“無條件返點”規定被取消。中國區公關負責人李嘉說：“未來家樂福會堅持發展和諧互利的零供關系，為改善零供關系做出努力。”

　　此外，2012年，家樂福投資500萬元，在上海建成了食品安全檢測中心。李嘉稱：“檢測中心每天可對近65個類別的食品進行安全檢測，這是為消費者的健康負責。”

　　對于家樂福整個集團來說，外界對其未來并不敢馬上樂觀。法國Natixis銀行在發給投資者的一份提示中稱，普拉薩是家樂福首席執行官的合適人員，但投資者不要太過樂觀。“靜等幾個月才能看出他的手段究竟如何。”

　　■ 行業背景

　　電商沖擊實體賣場行業遇困

　　2010年底，內外資企業稅制全面統一，在中國沿用了20多年的外資企業優惠政策畫上句號。2011年，家樂福11家門店被處以50萬行政罰款，更是宣告了多年的“超國民待遇”和政策紅利已經終結。

　　此外，昔日被追捧的大賣場模式如今已不再具備轟動效應；早期被認為符合中國國情的“店長責任制”亦開始顯現諸多問題

　　一位熟悉家樂福運營的人士認為，失去了以上競爭力的家樂福，在中國市場業績走低并不意外，如果家樂福不能迅速反應，找到新的立足之本，頻發的信譽危機將會加快家樂福的衰退。

　　有業內人士認為，在家樂福漸失的這些有利因素中，過時的大賣場模式是問題之源：“對消費者來說，傳統的大賣場模式早已無法囊括一切，也不再適應消費環境的變化和消費者購物習慣的變化，電商等新型消費方式的興起都會對大賣場形成沖擊。而對家樂福自身來說，繼續發展大賣場業態，需要為其支付高昂的場地租金成本。”

　　近年來，電子商務在中國飛速發展。據中國連鎖經營協會發布的《傳統零售商開展網絡零售研究報告(2012)》顯示，截至今年6月底，已有59家中國連鎖百強企業開展了網購業務，共經營超過70家網店。

　　今年3月1日，跨國連鎖巨頭麥德龍網上商城正式開通，還打出了“慶開業，全場購物滿299免運費”的優惠活動。8月，家樂福的主要競爭對手沃爾瑪收購了國內電商企業“1號店”，也開始了其在中國的觸網之路。除了電商之外，沃爾瑪還推出了面向中高端客群的山姆會員店，在深圳試推出了面向周邊區域的社區店。

　　對手紛紛向多元化發展模式發力，家樂福卻按兵不動。記者發現，家樂福官網頁面乍看去，跟京東、亞馬遜、一號店等電商網站一樣，各種商品分門別類、明碼標價，但只陳列商品信息，并不提供在線購買服務。家樂福中國區一位負責人告訴新京報記者，家樂福目前在中國并沒有開展電子商務的計劃，傳統的賣場模式還將是未來發展的主導。

　　2011年，時任家樂福總裁的羅盛中表示：“我們現在還處于一邊發展一邊實驗的階段，還沒有找到一個合適的模式和中國那些強有力的競爭對手形成差異化之路。”

　　據中國連鎖經營協會和德勤聯合發布的《中國連鎖零售企業經營狀況分析報告2011年-2012年》顯示，2012年以來，受國內外經濟環境的變化影響，連鎖零售企業普遍出現明顯的銷售增長緩慢甚至負增長現象。同時，隨著人力成本、租金成本持續大幅上漲，企業有限的利潤空間被不斷擠壓，除了家樂福之外，其他零售企業也相繼面臨盈利警告，開店速度減緩，資本市場的表現也難如人意。

　　家樂福主要的競爭對手沃爾瑪幾個月前表示，將放慢在中國和巴西開設新店的速度，同時承認，沃爾瑪此前制定的擴張計劃“太過急切”。

　　樂購中國繼裁員之后，也于8月間陸續關閉了多家門店。

　　業內人士認為，大環境帶來的影響不可逆轉，但作為企業本身，應積極謀變：“隨著市場環境的變化，零售企業只有主動求變，在動態的發展中準確把握營銷需求的變化，洞悉零售行業營銷模式的變化，才能在市場中塑造自身競爭優勢。”

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