當當網在電子書上鋌而走險的深層原因到底是什么?

　　4月17號，當當網全場圖書五折的消息，對于見慣了價格戰的網絡用戶來說真不算什么。但是當當網電子書全場免費的消息，引發了電子閱讀行業的熱議。當當的這次市場促銷活動，非常激進地沒有向出版社和相關作者做任何通知，甚至也沒有給予任何機構足夠滿意的解釋，這就是為什么最后變成了微博上諸多出版人和作者對當當的討伐……

　　有人批評當當無恥，居然罔顧自己合作伙伴的利益，不少律師也出來批評當當網涉嫌違約。然而我們忍不住要問，是什么讓李國慶這樣一位上市公司老總鋌而走險，甚至一副極度悲壯地樣子，把這一切視為打開市場的決戰。筆者認為有以下幾個原因：

有兩個原因導致當當網電子書市場擴張能力的乏力：首先，中國現有電子閱讀的用戶相當穩定，已經形成了自己的閱讀品位和付費習慣。中國目前對電子閱讀用戶主要以網文閱讀為主。這是整個電子閱讀市場的主力軍。但是，無論是它們的閱讀品位還是對閱讀體驗的要求，都比較單一，甚至是低級?？梢哉f，這個群體給別的產品的發揮空間的其實很小。對于市場開拓能力不強的企業來說，要打開這個市場，往往只能燒錢了。

　　其次，當當網雖然熟悉紙質書籍的推薦和銷售，但是并沒有找到適合電子閱讀用戶的營銷方法。這么多年來，在電商眼中的營銷，還只是停留在價格戰的高度。一旦遇到什么風吹草動，比如同行放話要加大投入，第一時間就想著靠價格促銷來應對。從當當全場免費，導致京東也搞五萬本電子書免費就能看出這個特點。賣電器思維的慣性在延續，甚至還影響到別的行業的營銷。

　　前些日子我與當當的市場人員接觸，一見面他們就和我說燒錢的事情，仿佛做市場就是燒錢，現在想想行業的慣性思維是很可怕的。

相比于亞馬遜的智能匹配推薦書籍不同，當當網的各種針對書籍用戶的推薦效率遠遠不如亞馬遜高。周圍的朋友最大的感悟就是在亞馬遜買東西越多，亞馬遜越知道自己想要什么，而到當當買東西這么多年，還覺得彼此像陌生人……當當技術不行，只好靠運營，運營不行，最后煩躁到只能靠價格了。

正如前文所說的那樣，主要用戶大都只看網絡小說，它們習慣采用包月讀書的方式來支付費用，這部分利潤目前牢牢掌握在盛大手里。因為盛大擁有最多最全最新的網絡文學寫手和他們的作品。這不是傳統的線下出版社所能擁有的資源，即使買下這些版權，卻買不了用戶去盛大等網文平臺讀書的習慣，因此單純地靠囤書是抓不住用戶的。

　　另外，出版社本身對待電子書的矛盾心理，不能全心投入，導致現有電子書的質量良莠不齊。出版社提供的很多電子產品，要不就是年代久遠，要不就是錯別字連連，甚至有讀者發現某標為正版書的電子產品里居然有XX論壇手打字樣，讓人哭笑不得。

　　面對這樣的一堆產品，當當很難通過常規方法來做這個長尾市場，只好搞街邊“一元店”大甩賣。

當當網早期曾全力打造自己的掌上閱讀終端，就是為了跟上移動互聯網的大潮和抓住kindle在大陸市場沒有做大的時機。但是，遺憾地是它沒有抓住這個市場機遇。亞馬遜至少還打出了平牌，而當當網則搞壞了口碑。先不說閱讀終端軟件長期的差評評分，機器中內置的五百本書，居然沒有一本是完全的。用這種“釣魚”法來對待支持自己的用戶，難免讓人覺得太不厚道。

　　當當網對電子閱讀的巨大投入，直接綁架了自己，迫使它不得不在這條路上一直走下去?，F在沒錢燒了，可是又要營銷怎么辦，只好去切割出版社的利益了。

當當網看到了這一點，亞馬遜也看到了這一點，劉強東、馬云都看到了這一點，所以大家在付出巨額成本的同時，都不舍得放棄這個市場。不過相比于淘寶網電子書的盈利，當當網這幾年發展勢頭不那么好，劉強東通過多次促銷蠶食當當的份額，淘寶越來越變成低價書籍的集散地，而天貓在圖書銷量上的提升，也是一個客觀事實。至于亞馬遜依靠kindle帶來的用戶高粘性，絕對讓當當網睡不好覺。所以，電子書是當當的必爭之地，只有保住電子書市場的份額，才能保住紙質圖書的份額，只有保住紙質圖書的份額，才能保住自己作為“中國亞馬遜”的念想。

　　所以，燒!燒出市場，燒出用戶習慣，燒出未來……用戶相信你，員工相信你，可是出版社和作者不相信當當，因為他們發現當當的促銷，居然是讓自己在買單。

事實上事件出來后，當當的公關部門就開始了各種救火行動。當當高估了自己控制供應鏈的能力。結果發現自己得罪的不僅僅是新晉諾獎得主，而得罪了一系列背景深厚的出版社。就在促銷當天，人民日報就發文指出當當的不妥之處。當當網一夜之間，碰了一鼻子灰。

總之，當當網在上述多個原因的綜合影響下，發動了這次破壞行業的行動。可惜李總最后沒有罩住各種反對的聲音。很多年前，碰到一個近代史學家，他說這幾年碰到的不少中國企業家都有毛澤東的性格，就是沒有什么不敢做。但是在現代商業社會，不遵守規則的企業家必然要付出代價。任何出格的、損人的商業行動，更是不太容易被行業接受。

　　不過，話說回來，我個人感覺李國慶這次冒險還是有些成績的。因為，筆者發現周五一天我的同事幾乎一整天都在當當網上下載圖書，其中好幾個是kindle的深度用戶，他們下載的越多，就越形成對當當閱讀端的依賴和習慣就越長，當然相應地這個生意要回本，時間也就更長了。

　　可是，當當的危機也恰恰在這里。對于電子書這塊本來就沒打算大力經營的絕大多數出版社來說，你要出版社陪著你一起培育用戶，而且還做利潤率這么低的市場，它肯定不干。要不然某出版領袖也不會在新浪微博上大喊，大不了以后不做了。

　　眾多出版社最終會和當當和解嗎?這不是筆者所能預測的。筆者只是希望當當網能夠切實履行自己對合作伙伴的義務，將出版社和作者的損失降到最小。對于開拓市場的行為，筆者認為是可取的，但是不應該是羅賓漢似的。大家都罵盜版商強盜，但是你不能簽了協約后明搶是不?說到這里，必須說一下淘寶，淘寶為什么這么多年被認可，在電子書領域也能后來居上，和淘寶非常重視對合作伙伴的責任不無關系。

　　對于出版社來說，我知道你們覺得很受傷，不僅僅利益受損，還面子上有點過不去。只是你要是不做電子書的話，可能結果對你的傷害更加大。因為你退出市場的結果就是用戶馬上可以上網搞到盜版。到時候，沉渣泛起，你哭都沒地方哭去。當當網是老牌電商網站，它還是有一個屬于它的讀書人的文化的。這個圈子對于當當銷書還是有價值。所以與當當的交涉，應該設定在把損失適當取回為宜，不要逼死了它。

　　另外，是不是可以適當考慮轉變一下合作方式。既然出版社擁有如此強大的市場地位，為什么不干脆選擇一個合適的平臺當成自己的賺錢工具。

　　第一、放棄絕對的產品定價權，改用相對靈活的定價方式，比如給予電商一個不必事前通知的預算額度，只要在這個額度內，它可以隨意降價或者免費。

　　第二、建立精確到每一本書的預算，任何一本書的銷量經過這么多年的沉淀，大致的范圍是可以估算的。因此，可以適當設立每本書的銷售量，在這個額度內所有的收益都歸出版社，超過的部分歸電商或者雙方分成，并取得某些獨家合作權力。

　　第三、改變紙媒出版為核心的模式，逐漸過渡到紙書和電子書并重，直至電子書為核心的道路上去。通過這個轉變的過程，逐漸改進電子出版物的質量，讓正版和盜版開始有顯著區別好不好?

　　在這個世界上，只有懦夫才畏懼改變，傳統的出版行業一樣有能力挑起信息化的大梁，而第一部就從理解體驗經濟開始，把每一本書的編輯做好，這不僅僅是一樁生意，更是出版人的責任啊。