百貨零售業難御“夏日寒流” 促銷車輪戰透支消費力

　　胡國球 攝

　　今年的端午假期恰巧連著父親節，廣州百貨商家的促銷戰再度升級。若說低至五折的促銷已經讓人習以為常，那“滿200元直減120元”的跨品類跨專柜拼購滿減活動讓人有些新鮮感，而向所有客戶開放的“零利潤折扣”促銷更讓不少消費者有了撿便宜的快感。

　　端午假期三天，廣州9大百貨公司吸金2.593億元。在促銷戰刺激下，廣州百貨業暫時取得了不錯的銷售業績，也為上半年收官畫上一個句號。然而，促銷戰的虛火難掩百貨業同質化的頑疾，頻密促銷和“6·18”電商大戰已經嚴重透支消費潛力，業內人士對下半年的形勢表示擔憂。“接下來的7、8月將是百貨商家遇到的最難熬的超長淡季。”有專家做出這樣的預判。

　　的確，在消費增長乏力的大勢下，五六月促銷已透支消費潛力，距離下一個重大節日還有兩個多月，百貨商家們該如何度過這個艱難而漫長的淡季？

　　促銷車輪戰透支消費力

　　全球經濟低迷，中國消費市場也盡顯疲態。在5月-8月的傳統百貨消費淡季的前兩個月，各大百貨奇招百出，并延續“沒節造節，逢節促銷”的傳統，通過頻密的促銷活動來迎戰消費彌態。

　　在正佳廣場西北門正上方的廣告牌上，打出了“示愛在初夏”主題，以及“你在等誰，禮在等你”的宣傳口號，并列出母親節、5·20求愛日、6·1兒童節、父親節和6月畢業季這些節點，提醒消費者要禮尚往來，表達自己的愛。其他百貨商家自然不會放過這些節日，競相進行打折、滿減等各類促銷活動。

　　在剛剛過去的端午假期和父親節，百貨公司的促銷戰更是硝煙彌漫，促銷手段和噱頭再度翻新，持續時間也超長。譬如，東山百貨從6月10至16日推出長達7天的端陽節、父親節“佳節雙至，儂情美意”回饋活動，“滿200直減120”的優惠幅度，并允許服飾、鞋類、國產表、鑲嵌鉆飾等跨品類跨專柜拼單，引發了不少消費者的追捧。“以往不少商場推出的滿減活動都有很多限制條件，限定某個品牌或者專柜，讓消費者為了湊夠滿減的數目不得不重復買一些不需要的東西。而這次的滿減活動允許跨品類拼單，挺好的，讓自己可以盡量買一些自己需要的東西，又能享受到滿減的實惠。”前去購物的張小姐如是告訴記者。

　　不止東山百貨，天河城百貨也推出長達7天的促銷活動，男女服飾、鞋類等產品低至五折，萬博店、奧體店、白云新城店大部分商品折后還允許跨專柜累計滿500元送250元電子促銷卡。萬達百貨則展開了長達11天的滿100減51促銷，甚至打出特價男裝0.5折的超低折扣。

　　摩登百貨崗頂店的促銷活動持續時間雖然沒有延長，但是“零利潤折扣”的宣傳口號相當吸引人，吸引了不少市民前去“撿便宜”。麗柏廣場則在商場十周年以及父親節來臨之際，首創開放式主題派對，商場及店鋪的服務人員均貼上胡子，以有趣的形象接待客人，并配以消費優惠和購物有禮活動。

　　花樣繁多的促銷最終讓廣州百貨公司拿到了相對不錯的業績。相關統計數據顯示，僅端午節假期3天，廣百百貨(含新大新、GBF)、天河城百貨、摩登百貨、廣州王府井、新光百貨、東山百貨、中華百貨等廣州九家百貨公司三天總銷售額達2.593億元，為上半年的收官帶來一個相對不錯的業績。

　　雖然如此，仍有業內人士頗為憂慮。因為銷售業績的虛火難掩利潤下降的事實。而所謂一節淡三圩，經過五一勞動節、母親節、520網絡求愛日、六一兒童節、端午節和父親節這兩個月來的密集促銷戰，消費者的消費力已經超前預支。再加上之后京東率先掀起的“6·18”電商促銷大戰再度搶分了巨額的消費蛋糕，百貨業還能爭取到的消費份額還剩多少？

　　“該買的都買了，不該買的也買了，實在想不出近期還需要買啥！除非商家打出低于五折的優惠，否則有需要我也會去香港買或海外買。”購物達人Lily的想法，代表了時下不少人的心態。

　　七八月淡季讓百貨業“很頭痛”

　　“對于百貨業來說，今年可能最難過的日子是接下來的七八月。”廣東省流通業商會執行會長黃文杰在接受本報記者采訪時表態。據分析，七八月原本就是傳統的消費淡季，由于老廣們素愛旅游，七八月正值暑期，不少家庭都會有外出旅游，甚至是出國旅游的計劃，這就導致原本留在本地的部分消費外流。

　　“此外，通常在南方，夏季商品的貨值，尤其穿著類商品的貨值都是較低的。而七八月缺少節日熱點，也使得百貨最期待的節日效益無法顯現。”黃文杰補充道。

　　東山百貨策劃經理戴崇業也坦言，傳統百貨已經陷入了促銷車輪戰無法自拔，上半年的促銷戰尤其慘烈。用業內人士的話說：“不做促銷就是等死，做促銷還可以搏一搏。”而經過連續的促銷車輪戰，市民的消費潛力已經被透支得所剩無幾，在傳統消費淡季的七八月該如何做，的確是一個讓人頭疼的事情。

　　“據我接觸的業內人士反饋，很多人對后市很悲觀。端午節高端禮品和粽子的銷售不理想，中秋節或許還將遭遇這樣的狀況。”

　　不過，黃文杰預計，進入9月份之后，百貨業的窘況會稍有緩解。他分析，一方面是因為天氣轉涼，單品貨值會提升；二來是因為接下來節假日接踵而至，消費者有了消費沖動，百貨商家也有了促銷的由頭；再者，從產業鏈來看，通常房地產對百貨零售業也有一個輻射或影響。目前隨著廣州消費者購房信心的增強，很多人預期地產會有持續回暖的態勢，這股回暖在零售業上也會有一個利好的反映。

　　跨渠道銷售或促進實體商業發展

　　雖然進入9月之后，百貨業的日子會好過一點，但是他們首先要面對的問題是如何渡過這長達兩個月的漫長淡季？有業內人士表示，廣州百貨業的同質化以及業態老化問題已經相當嚴重，電商對實體百貨的沖擊也越來越大，若百貨業繼續沉溺于價格戰的老路，在不久的將來，很有可能有百貨公司就被迫淘汰出局。

　　對此，黃文杰表示，這不是危言聳聽，傳統百貨需要順應市場環境的變化而及時作出調整。“下半年市場的恢復需要雙因素推動，一個是市場因素，一個是企業自身的創新。窮則思變，我看到不少廣州百貨已經在市場環境的逼迫下做出一些創新。比如最近廣百做的珠寶城，我覺得它也是快速地調整它原先的GBF，那個時尚天河的方式，把它轉換過來做這個。我覺得是一種及時的市場調整，市場反應也是非常受落，經營效果也是非常好。”

　　也有業內人士表示，天河城百貨白云新城店及時根據區域市場變化轉型奧特萊斯的方式就很可取。天河城百貨有關負責人在接受媒體采訪時就表示，高端精品和年輕時尚的定位已經占據了廣州百貨業的絕大部分市場，而現在白云新城還缺乏奧特萊斯這種業態，所以天河城想填補這個空白。

　　戴崇業則告訴記者，東山百貨的構想是努力把傳統的拳頭產品做好，提高美譽度。同時還將在6月28日至30日舉行一個清涼節主題的促銷活動試水，屆時所有與夏天有關的產品都將結合起來實施買送促銷活動，再度點燃消費者的購物熱情。“先借清涼節試探一下市場反應，做個摸底，若效果不錯，接下來還會造一些節日或者活動來促銷。”而對于端午節高端禮品市場的不理想，他表示今后的促銷思路要轉換，從以單位為目標的大團購，向以個人為主的個人消費市場轉換。

　　對于這個命題，廣東商學院流通經濟研究所所長、粵商研究中心主任王先慶已經多次談及。他認為，傳統百貨不可能長期跟電商以及同業者拼價格，其人工、房租等經營成本決定其沒有先天的優勢。百貨業要想從這場消費爭奪戰中勝出，將來還是要往高端精品發展，或者轉化成主題式的商場或者專業類的市場，走專業路線。

　　美國零售業研究機構RSR Research發布的最新研究報告顯示，相比于單渠道零售商，開展多個銷售渠道的零售企業能夠更好地與消費者溝通、獲得更高的利潤。事實上，與去年相比較，今年每種跨渠道銷售技巧在零售企業中的使用量都在提高，特別是移動銷售平臺。因此，有專家表示，傳統百貨在發揮實體優勢的同時，要重視電子商務帶來的挑戰，學習和利用網絡的優勢，將其為我所用，進而促進實體商業的發展。

　　最后需要提及的是，無論哪種突圍方式，都需要各個百貨公司根據自己的實際情況和周邊商圈的競爭態勢去摸索，“別人做啥我做啥”的跟風心態要不得，否則百貨業難走出同質化的陰霾。