高端餐飲業(yè)遭遇寒潮 湘鄂情為轉(zhuǎn)型“斷臂”自救

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，高端餐飲業(yè)中的奢侈消費本是一種畸形消費，受三公消費禁令影響下的高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型是其唯一出路

　　高端餐飲業(yè)遭遇寒潮。餐飲業(yè)上市公司湘鄂情、全聚德等發(fā)布了業(yè)績預減公告，其業(yè)績大降的背后真實的展現(xiàn)了我國高檔餐飲業(yè)的現(xiàn)狀，面對經(jīng)濟增速趨緩及限制三公消費政策的繼續(xù)執(zhí)行，高端餐飲業(yè)未來的路如何走成為大家關注的焦點。

　　餐飲業(yè)上市公司業(yè)績大降

　　Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至7月17日，有三家餐飲上市公司發(fā)布了業(yè)績預告，其中湘鄂情業(yè)績出現(xiàn)首虧，全聚德業(yè)績略減，而西安飲食方面公告表示續(xù)盈。

　　在這三家公司中，湘鄂情上半年的凈利潤最大變動幅度為-413.8%，預計公司上半年虧損2.4億元；全聚德預告上半年凈利潤下降31.60%；西安飲食雖然預告凈利潤增長13.9%，但是，其業(yè)績增長的原因則是依靠出賣資產(chǎn)所得。

　　根據(jù)湘鄂情公告顯示，公司中報業(yè)績預虧2.4億元之后，又宣布關停旗下8家門店的經(jīng)營。

　　雖然全聚德的中報業(yè)績預告沒有湘鄂情那么慘，但是，此次預計業(yè)績下滑創(chuàng)下上市以來中報業(yè)績最大跌幅。根據(jù)全聚德業(yè)績預告，公司預計在報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)總收入8.5億元，同比下滑6.52%；預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為6144.42萬元，同比下滑31.60%，基本每股收益同比下降41.38%。

　　另外，在港交所上市的小南國和唐宮中國的業(yè)績預警也同樣不景氣。

　　小南國7月12日發(fā)布盈利預警稱，預期今年上半年未經(jīng)審核凈利潤同比將明顯下滑，主要由于限制宴請款待、禽流感，以及宏觀經(jīng)濟增長繼續(xù)放緩等影響。同樣，唐宮中國的盈利預警中也表示，報告期內(nèi)未經(jīng)審核的歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下跌，原因在于一系列提倡節(jié)儉及減少浪費的規(guī)定，導致部分客戶群消費受影響；第二季度受禽流感影響，導致部分分店銷售下滑。

　　沒有了靚麗業(yè)績的支撐，上述餐飲業(yè)上市公司的股價在二級市場上的表現(xiàn)也一般。自今年年初至北京時間7月17日收盤，湘鄂情股價累計跌幅達到36%，全聚德跌幅為5.65%，小南國跌幅為12.51%，唐宮中國跌幅為29.67%，鄉(xiāng)村基跌幅為11.31%。

　　對此，中投顧問高級研究員高博軒接受《證券日報》記者采訪時表示，公務消費在高端餐飲業(yè)中的營收占比極高，公務消費受到抑制，高端餐飲業(yè)業(yè)績自然一落千丈。

　　在高博軒看來，目前我國高端餐飲業(yè)已步入結構調(diào)整期，高端餐飲企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型應對當前危機。未來高端餐飲業(yè)應該將商務消費作為重點目標市場群體。為了適應商務消費，大部分高端餐飲企業(yè)或?qū)⑾蛑械投讼M轉(zhuǎn)型。

　　同樣，對于高端餐飲業(yè)的現(xiàn)狀和未來，在東興證券首席分析師劉家偉看來，其未來發(fā)展空間很小，上述高端餐飲企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，轉(zhuǎn)型是唯一的出路。

　　高端餐飲企業(yè)走親民路線

　　高端餐飲企業(yè)的業(yè)績下降，在企業(yè)自己看來，主要是受國家限制三公消費政策影響所致。而在業(yè)內(nèi)人士看來，高端餐飲企業(yè)雖然有他存在的價值，但并非主流。如果餐飲企業(yè)不節(jié)制的擴張，那么對其的影響會更大。如今，對高端餐飲企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型是唯一出路，但如何轉(zhuǎn)型？往哪方面轉(zhuǎn)型？企業(yè)都要考慮清楚，畢竟餐飲業(yè)就是一個競爭激烈的行業(yè)。

　　作為受“三公消費禁令”影響最大的湘鄂情，上半年在盡管做出多方努力，但最終還是做出了關停8家門店的決定，而這8家門店都是由湘鄂情100%控股的。

　　雖然關停了幾家門店，公司出現(xiàn)了巨虧，但是，湘鄂情董秘李強的心態(tài)仍比較樂觀。

　　“我們看到了自己的巨虧，不過，未來會慢慢變好?！崩顝妼Α蹲C券日報》記者如此表示。

　　而對于未來是否還要關停其他門店來減輕壓力？李強表示，未來應該不會再關停門店了。

　　有句話說利空出盡則是利好，對于湘鄂情來說，大刀闊斧的砍掉不盈利的門店，充分看清了公司的巨虧，未來是否有更多的舉措來拉動湘鄂情的業(yè)績上漲呢？

　　湘鄂情方面表示，公司未來會有一些具體的戰(zhàn)略舉措，不過要按照上市公司管理辦法，在沒有公告的情況下，目前還不方便說。

　　“我們未來會在大眾餐飲方面重點投入，而團膳和快餐兩大業(yè)務也是湘鄂情未來的重點深入的領域?！崩顝妼τ浾呷绱吮硎尽?/p>

　　事實上，轉(zhuǎn)型大眾餐飲成了湘鄂情的“救命稻草”。2012年湘鄂情先后收購快餐品牌“味之都”90%股權和團膳品牌龍德華餐飲。

　　“目前湘鄂情已經(jīng)在北京開出3家味之都自選式快餐店。團膳業(yè)務目前有50多家，北京地區(qū)已經(jīng)簽約執(zhí)行40余家。”李強告訴記者。

　　對于記者提到的湘鄂情會不會考慮針對寫字樓定制快餐送餐上門業(yè)務，李強告訴記者，湘鄂情在去年已經(jīng)開通了網(wǎng)上訂餐服務，不過只局限在酒店周邊兩公里的范圍，由于網(wǎng)絡覆蓋率少，所以這款業(yè)務做得并不大，未來會向這個方向傾斜。

　　同樣，全聚德在預告中把業(yè)績下降的原因歸咎于“三公消費禁令”影響所致，如今，面對困境，全聚德也在走親民路線，推出自助餐業(yè)務，88元便可享受無限量烤鴨。

　　在高博軒看來，走親民路線對高端酒店有重要作用。今年我國宏觀經(jīng)濟低迷，消費者消費能力大幅縮水，而作為高端餐飲支柱的公務消費也受到抑制，高端餐飲業(yè)受到雙重打擊。為了適應市場需求，降低“身價”是明智之舉。雖然走中低端路線對品牌形象會有一定影響，但是兩弊相權取其輕，坐以待斃不如進行轉(zhuǎn)型。

　　親民路線影響公司形象？

　　縱觀上述餐飲企業(yè)，紛紛推出中低端餐飲來吸引消費者，是想在高端餐飲業(yè)這股寒潮中找到一個好的支點。另外，降價、贈送菜品等也成為高端餐飲企業(yè)應對危機做的一些舉動。

　　面對高端餐飲企業(yè)的“自救”舉動，有業(yè)內(nèi)人士表示，高端餐飲企業(yè)改走親民路線，希望以此在大眾市場中分得一杯羹，這不失為轉(zhuǎn)型的一條捷徑，但高端餐飲的形象難以一下子扭轉(zhuǎn)，價格上和一些大眾餐飲企業(yè)比沒有太多優(yōu)勢。

　　另外，從“高端”到“中低端”，對于高端餐飲企業(yè)來說也要經(jīng)歷一個過程，在激烈的市場競爭中，“自降身價”是否能自救成功仍然是一個未知數(shù)。

　　而如果高端餐飲走親民路線，他們的品牌形象是否受損也值得考慮。比如茅臺降價就在社會上引發(fā)了茅臺品牌形象受損的聲音。那么像湘鄂情、全聚德等高端餐飲業(yè)“自降身價”，是否影響他們的品牌形象呢？

　　對此，李強表示并不擔心。“我們快餐和團餐都沒有用湘鄂情的品牌，因此，湘鄂情品牌不會受到影響。

　　面對遍地都是的中低端餐飲業(yè)，高端餐飲企業(yè)如何在激烈競爭的中低端餐飲市場中博得消費者的喜愛，為自己的轉(zhuǎn)型鋪平道路這一問題，劉家偉表示，奢侈消費是一種畸形消費，雖然市場中有他存在的價值，但是企業(yè)靠這條路不能擴張?zhí)蟆８叨瞬惋嫎I(yè)公司必須推出大眾消費餐，而且是有特色和有品質(zhì)品位的大眾餐，只有這樣，企業(yè)才能走的更長遠。

　　目前，高端餐飲企業(yè)已經(jīng)在為轉(zhuǎn)型方面做了很多工作，但在分析師看來，這一轉(zhuǎn)型還需要持續(xù)1年-2年時間才會有見成效。

　　“高端餐飲企業(yè)在進行轉(zhuǎn)型的過程中要對門店重新裝修、對服務人員重新調(diào)配，同時在菜品等方面進行改變，轉(zhuǎn)型成本較高。再加上餐飲業(yè)大環(huán)境較低迷，轉(zhuǎn)型的高端餐飲企業(yè)難以快速實現(xiàn)正增長。轉(zhuǎn)型不能一蹴而就，需要耐心等待。”高博軒對此表示。

　　編者按：在當下的中國，可以在短周期內(nèi)獲取暴利的行業(yè)包括房地產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)、高端餐飲業(yè)、化妝品業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)、資源采掘業(yè)等，并且多個行業(yè)的繁榮依附于三公消費。其中，高端餐飲業(yè)顯然可以歸之為暴利行業(yè)，五花八門的創(chuàng)意菜、食材奢侈的海參、鮑魚等都價格不菲。很多光臨這種飯店人不是為吃，而大多是為了私人聚會和商務洽談，順便喝喝酒品品菜，不在乎價錢，關鍵是氣氛。然而，自從中央推出八項規(guī)定后高檔餐飲客流驟減，湘鄂情、全聚德等公司上半年業(yè)績遭遇“滑鐵盧”。