月餅返璞歸真 揭開海南月餅市場遇冷真相

　　今年物美價廉的散裝月餅受歡迎。 記者 王凱 攝

　　黃牛直呼今年生意難做。海報集團全媒體中心記者 張茂 攝

?? “還有3天就到中秋節了，還沒人給我送月餅券！”海口市民小羅納悶：今年的中秋節為什么這么“冷”？

　　市民劉女士也發現，今年市場上高檔包裝月餅難覓其蹤，唱主角的是簡易包裝月餅和散裝月餅。

　　變化最大的是，年年熱鬧的月餅黃牛也對今年的行情怨聲載道：往年生意好時，他們一天能賺200多元，而今年一天最多只能賺二三十元，收入銳減九成。

　　今年海南月餅市場怎么了？許多市民都不知道月餅市場遇冷的奧秘。

　　有業內人士稱，中央八項規定出臺后，各類購物卡、券的交易得到遏制。中紀委日前強調，要堅決剎住中秋節、國慶節公款送月餅送節禮、公款吃喝和奢侈浪費等不正之風……一系列反腐禁令，直接吹冷了月餅市場。

　　許多市民好奇，反腐禁令下的月餅市場到底發生了什么樣的變化？記者對此進行了深入調查。

　　大家談

　　讓月餅回歸樸實

　　海南大學詹長智教授：前幾年月餅追求奢華，過度商品化，吃月餅成了吃“面子”，離題萬里。社會和經濟發展的不正常現象集中反映到了月餅上。應該借今年狠剎“四風”的契機，讓月餅回歸它原來樸實的本質。

　　海南大學章汝先教授：我自己幾乎不吃，每年收到的四五十盒月餅都拿給學生們吃。現在不僅是月餅價格離譜，意義也被扭曲，更重要是對資源的浪費。

　　某高檔小區保潔員符小妹：看到那么多精美的盒子扔在垃圾桶里，就覺得心痛，光是墊盒子里的絲綢都不知道浪費了多少錢。

　　黃牛不牛了

　　首遇如此慘淡行情

　　明年是不是要轉行

　　往年生意好時，一張月餅券賺30元，一天能賺200多元，但今年一天最多賺二三十元。

　　黃牛，臨近中秋最是活躍，百度甚至為他們專設了查詢名詞———月餅黃牛。

　　這是靠倒賣月餅券獲利的一群人。

　　近日，海口海秀東路國際商業大廈兩側被月餅黃牛們包圍，他們從樹蔭下、停車場里，或某個角落竄出來，舉著印有月餅款式的“菜單”，大聲詢問“要不要，要不要”。但今年的生意顯然不如往年，有黃牛不顧危險，沖到機動車行駛道上，攔住車輛拉生意。

　　往年此時，這個“換餅點”早已水泄不通。而今年此時，這里卻幾乎看不到前來領月餅的單位面包車或商務車。在“換餅點”負責打包的小伙子完成幾單收寄業務后，坐著與旁邊的人閑聊，直感慨今年生意淡。

　　供給也似乎不太旺盛。

　　國際商業大廈某品牌月餅展示柜里提示著，現在所有品種打七五折。導購小姐顯然沒有太大興致守著清冷的柜臺，悻悻地躲到了一邊休息。

　　黃牛阿惠年年此時與姐妹們來這兒蹲點。原價每盒168元的某品牌潮式迷你鴛鴦月餅，八月初六的收購價是70元。商家七五折126元，如果有人愿意出100元，或者還價到90元，阿惠都會答應成交。但今年她還沒收到月餅券。真有人需要買，她得去找“同行”借券。

　　“價格每天都在變。一般，中秋前半段時間主要賣月餅券，后半段時間主要回收月餅券。”聊熟了后，阿惠向記者透露了內情。

　　原價每盒398元的某品牌精裝七星伴月，今天黃牛的出售價是199元。一位清瘦的男子湊上前來，悄悄地說，189元也可成交。“這個價我基本沒得賺了，不賣給你，我擔心會沒有買主。”該男子說，往年生意好時，他一張月餅券多的能賺30元差價，一天能賺200多元。但今年一天最多只能賺二三十元。

　　除了國商，濱海大道海口人大會堂馬路邊和會展中心“換餅點”的走道臺階上也站著數十名月餅黃牛。

　　往年，這里會有幾個展廳租給幾家有名氣的月餅品牌商臨時使用，但現在還是“鐵將軍”把門。

　　一位中年婦女面帶愁容地告訴記者，作為一名“從業”5年的老手，她第一次碰到如此慘淡的行情。以前行情火爆時，大品牌的熱門月餅券，一般五六折收，轉手八折就能賣出去。上午收的券下午就能全賣完，一個月下來，少則收入5000元，多則上萬元。

　　“只寄希望最后幾天能火一點。照這樣的趨勢，是不是明年要轉行了？”月餅黃牛們說。

　　廠商親民了

　　月餅不再“高富帥”

　　今年流行“適用男”

　　魚翅、鮑魚餡料月餅今年鮮見蹤跡，以白蓮蓉、五仁、蛋黃等為餡料的傳統月餅重新占據主流。

　　“買來自己吃，月餅還是簡裝或散裝的最實惠。”9月11日上午，海口家樂福南亞店工作人員在月餅展銷區介紹。

　　顯然，今年已上市的月餅大多以簡裝或散裝為主，大多數月餅就是裝在普通的紙盒里，價格便宜了許多。而包裝較為精致的盒裝月餅只占了小部分。

　　“10多元至60元的小包裝，或10元以下論斤賣的散裝月餅最受歡迎。”超市工作人員告訴記者，稍微精致的盒裝月餅售價也多在200元至300元之間，往年動輒500元以上的豪華月餅，超市難覓蹤影。

　　超市相關負責人稱，今年他們供應了200多個單品的月餅，品牌以海南本地和廣東的為主，香港、臺灣等地的也有一些。受大行情影響，月餅廠家、商家促銷力度比較大，價格相比往年更加優惠。

　　在海口明珠路大潤發超市，月餅同樣以包裝簡約、價格實惠為主。禮盒月餅的價格大多在200元以內，只有個別400元以上的月餅“躲”在角落里。

　　其他超市亦是如此，往年主打“高富帥”路線的魚翅、鮑魚餡料月餅今年鮮見蹤跡，以白蓮蓉、五仁、蛋黃等為餡料的傳統月餅重新占據主流，月餅從高端禮品逐漸回歸平民路線。海口、澄邁等地的手工月餅今年格外暢銷。

　　餐飲酒店的品牌月餅，無論自行生產還是貼牌生產，今年也顯得格外低調。

　　往年“富麗堂皇的外包裝是面子，山珍海味做餡料是里子”，今年都改走“經濟適用”路線。許多高檔餐館酒店推出的月餅禮盒很多不超過400元，并主打100多元的禮盒。

　　“高檔品種今年基本被淘汰了。”海口濱海大道一家高檔酒樓的經理說，今年該酒樓最高售價的月餅品種是468元的七星伴月，團購還可以打六折，其他品種月餅價格均在100多元至300元之間。

　　高價月餅被打入“冷宮”，市場總量整體萎縮，但大型餐飲酒樓并不舍得放棄這塊市場。一位知情人士透露，因月餅利潤大，餐飲酒樓每到中秋，都要靠此賺一筆。一方面，如果今年不推出自己的月餅，擔心明年流失客戶；另一方面，有的酒樓去年的包裝盒還沒用完，今年不用就浪費了。

　　但市場比業內估計的還要慘淡。以批發月餅聞名的三亞紅旗街到八月初六還沒有月餅攤，而高端樓盤贈送客戶的月餅今年能免則免。

　　月餅券里的灰色利益鏈

　　一位不愿透露姓名的業內人士透露了海南月餅市場擠掉泡沫，回歸樸實本質的奧秘。

　　月餅券衍生巨大利潤

　　一切得從折扣和月餅券談起。

　　1990年代中期，某品牌月餅開創了海南月餅市場折扣營銷先河。在離中秋節還有兩個月的時候，該品牌商以低折扣向批發商發售月餅券。剛開始以四折、五折出售，待銷售量達到計劃總供應量的一半時，折扣逐步提高至六折、七五折。待銷售量達到八九成時，就是全價。

　　而批發商在一開始就獲得了巨大的利潤空間，分得了月餅市場的一大杯羹。批發商再發動黃牛，市場就顯得越發“繁榮”。一個品牌全省23個換餅點，光黃牛就有數千人。

　　雖然該品牌月餅當時少有魚翅、鮑魚等“高附加值”，但月餅的高額利潤足夠支撐起整個利益鏈，月餅券就此興起，并為高檔月餅推波助瀾。

　　“月餅市場的繁榮還與口味潮流有關。”瓊式月餅傳人鄭長益的兒子鄭芳茂說。鄭芳茂目前在海口才茂食品廠任總經理，他認為自潮式月餅進入海南后，瓊式月餅只能在夾縫中生存。因為潮式月餅入口香酥，走“糕點”路線，很受年輕人歡迎。潮式月餅正是借助口味和營銷，短短幾年迅速占領了海南市場絕大份額。如今瓊式月餅廠要規模化生產，不得不兼顧潮式月餅的制作，這才可生存。

　　虛擬月餅捏造虛假繁榮

　　海南月餅市場究竟有多大？這位不愿透露姓名的業內人士說，2012年，海南月餅的銷售額創下了歷史之最———至少2億元以上。其中，某潮式品牌月餅賣了50萬盒，銷售額超過1億元。

　　“50萬盒是不是實打實地生產和出售，并吃到人們的肚子里，我不好說，但月餅券肯定印了這個數。”該人士說，月餅的平均利潤率是60%，少數能達到200%。

　　在月餅高利潤率的驅使下，多印制月餅券來增加“虛擬月餅”的數量，對月餅商家來說，只有好處，沒有壞處。

　　首先，印制并出售更多的月餅券能占領市場份額；其次，“月餅券的回收，總體上也是包賺不虧。

　　“折扣營銷能保證月餅券在銷售初期迅速賣掉一大部分，月餅券通過批發商、單位集體購買者，流通到個人手中，經黃牛回購，最終流回到月餅廠商處。”該人士透露，如果回購折扣與銷售折扣一致，那這一部分月餅券在金額上沒賺沒賠，但省去了月餅的生產環節，算是賺了。一般情況下，回購價格比銷售價格略高，等于將已獲得的利潤吐出來一部分，但只要品牌月餅的銷售量足夠大，總體還是贏了市場，賺了吆喝。

　　“估計往年至少有20%的月餅券是虛擬的。它們根本不存在實物生產，靠券的形式流通，養活了黃牛，膨脹了份額，造成了月餅市場虛假的繁榮。”該人士分析。

　　反腐禁令吹冷月餅市場

　　中央八項規定出臺后，各級部門三令五申，各類購物卡、券的交易得到遏制。中紀委日前強調，要堅決剎住中秋節、國慶節公款送月餅送節禮、公款吃喝和奢侈浪費等不正之風。

　　這樣有針對性的舉措，老百姓拍手稱快。天價月餅市場應聲回落。同時，單位團購這一塊月餅市場，影響更大。政府部門、企事業單位干脆放棄了往年的月餅福利，而一些企業也不再大批量購買月餅送禮。

　　海口一酒店按往年的經驗，訂了3000盒月餅送客戶，沒想到今年一盒月餅也送不出去了。該酒店朱經理說，明年酒店不會再訂做月餅了。

　　業內人士說，今年月餅銷量比往年有所下降，月餅券的發放量、流通量比往年減少。

　　團購月餅券送禮大幅減少

　　“離中秋就差3天了，我手里還有400張月餅券，這在往年是不可想象的。”海口濱海大道某酒店負責月餅銷售的經理今天告訴記者，而且，今年還有一個突出的特點是，大批量訂購月餅券贈送給政府工作人員和客戶的這條銷售渠道，今年銷售量大幅減少。

　　從事和研究市場經濟的楊先生進一步分析了海南的月餅市場。

　　楊先生說，可想而知，今年月餅市場的蕭條，必然使明年訂單銳減。月餅市場第一個環節的反應就是，廠家減產。今年月餅價格普降，明年將因銷售利潤降低和銷量減少，大部分酒樓的訂單也將減少。到市場的第三個環節，月餅黃牛不再活躍。最后，經過市場“看不見的手的調節”，到消費者手中的應該是量價合理的月餅。

　　“可喜的是，虛高的月餅市場今年被擠去了泡沫。這個風以后也一定要剎住，并借此進行市場重構。”詹長智說。

　　月餅券是如何流通的

　　@第一財經《陸家嘴雜志》：月餅廠商印了一張100元的月餅券，以65元賣給了經銷商，經銷商以80元一張賣給了消費者A，消費者A將月餅票送給B，B以40元一張賣給了黃牛，廠商最后以50元一張向黃牛收購。你看，沒有生產月餅，廠商賺了15元，經銷商賺了15元，A送人情，B賺了40元，黃牛賺了10元。這就是月餅的證券化。

　　@新北方官方微博：你能看出其中的貓膩嗎？

　　@第一財經日報：月餅證券化，難道沒有輸家？

　　@抽風的馬里奧：所有人賺的錢都是A付的，A虧了80元送給了B。

　　@弈道無疆：A就是輸家，他花了80元，但B只認收了他40元。

　　究竟誰賺了月餅券的錢

　　在月餅券的流通交易過程中，究竟誰賺了錢？表面上看，月餅生產廠家將月餅賣給酒店，廠家賺到了錢。酒店將月餅券以折扣價推銷給消費者A，消費者A也享受到了折扣價。消費者A把月餅劵送給消費者B，消費者B將月餅券拿到市場上低價賣出，賣出即賺到。買到月餅券的市民也滿意，因為他以便宜的價格買到了月餅。另外，黃牛是低買高賣，也賺到了錢。最后，部分月餅券回流到發券的廠商，后者可以再次賺取一定利潤。在整個利益鏈條上，似乎每個環節都沒有吃虧，形成了一種“共贏”的局面。

　　事實果真如此嗎？對此，有專家表示，月餅券流通的各個環節，將月餅券當成期貨在炒，月餅券成了一種有價證券。這種情況下，月餅券和月餅之間沒有形成一一對應關系，實際上是消費者的權益受損，最終對此買單的是消費者。目前市場上的月餅定價普遍虛高，“灰色利益鏈”在各個轉手環節均有利可圖的表象背后，實際上是月餅高額的利潤在支撐。最終掏錢的是這個食物鏈中掏出真金白銀的消費者，說到底，還是消費者的利益受損。

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