明治奶粉撤離中國(guó)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈和成本上升是主因

郭長(zhǎng)榮 攝

????首個(gè)外資奶粉品牌不堪壓力撤離中國(guó)。記者昨天從明治乳業(yè)上海貿(mào)易公司獲悉，該公司決定暫時(shí)停止在中國(guó)銷(xiāo)售旗下嬰幼兒奶粉“明治珍愛(ài)系列”。明治中國(guó)公司解釋?zhuān)Ｊ凼恰耙蛑袊?guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化和原材料成本上升，該公司認(rèn)為現(xiàn)階段難以獲得穩(wěn)定收益”。同時(shí)，該公司強(qiáng)調(diào)，目前只是暫時(shí)退出，未來(lái)可能會(huì)“重返”。記者昨天從內(nèi)部人士獲悉，目前庫(kù)存在中國(guó)市場(chǎng)上的明治奶粉，估計(jì)將可賣(mài)到今年年底前。

????業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“明治不是最后一個(gè)撤出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，將會(huì)有越來(lái)越多在國(guó)內(nèi)難達(dá)規(guī)范的二三線(xiàn)品牌退出”。

????●南方日?qǐng)?bào)記者 歐志葵

????動(dòng)態(tài)

????退出原因：競(jìng)爭(zhēng)激烈和原材料成本上升

????昨天，日本知名嬰幼兒奶粉品牌明治宣布將暫時(shí)撤離中國(guó)市場(chǎng)。明治退出中國(guó)市場(chǎng)，一方面因行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、原材料成本上升壓力增大，另一方面也因今年政府加大奶粉市場(chǎng)整頓，對(duì)企業(yè)在生產(chǎn)、管理等方面要求更加嚴(yán)格，進(jìn)口奶粉在華生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)門(mén)檻提高。

????據(jù)明治乳業(yè)上海貿(mào)易公司發(fā)布的聲明稱(chēng)，該公司目前在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的“珍愛(ài)系列奶粉”均為澳大利亞生產(chǎn)，品類(lèi)包括：明治珍愛(ài)兒900g；明治珍愛(ài)寶900g；明治珍愛(ài)童900g；明治珍愛(ài)媽媽900g。

????“因近來(lái)中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化和原材料成本的上升，明治乳業(yè)認(rèn)為現(xiàn)階段難以獲得穩(wěn)定的收益，決定暫時(shí)停止銷(xiāo)售。”明治中國(guó)公司方面表示，現(xiàn)在的庫(kù)存售罄后即告結(jié)束。據(jù)該公司內(nèi)部人士透露，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)庫(kù)存的奶粉，估計(jì)在今年年底前可完成消化。

????“現(xiàn)在天貓上的明治旗艦店還有得賣(mài)，你可以先去那里購(gòu)買(mǎi)、儲(chǔ)存多些。”昨天，明治奶粉客服工作人員在接受記者咨詢(xún)時(shí)稱(chēng)，該公司在天貓上銷(xiāo)售的明治奶粉不限購(gòu)，若有家長(zhǎng)對(duì)該公司奶粉有需求，可先行預(yù)訂買(mǎi)多些，“我們產(chǎn)品保質(zhì)期到2015年的。”

????明治中國(guó)公司方面表示，目前暫停銷(xiāo)售的是奶粉業(yè)務(wù)，但該公司在華的冰淇淋業(yè)務(wù)等其他產(chǎn)品將繼續(xù)，“明治總部會(huì)盡快處理善后事宜，現(xiàn)有的奶粉從業(yè)人員將考慮調(diào)崗安置。”

????上述公司還強(qiáng)調(diào)，目前的停售決定是暫時(shí)性的，“公司仍將注重于奶粉的產(chǎn)品研發(fā)，以期將來(lái)重返中國(guó)市場(chǎng)。”

????據(jù)資料顯示，明治乳業(yè)是亞洲最大的乳制品企業(yè)，在日本該品牌奶粉銷(xiāo)量長(zhǎng)年穩(wěn)居日本第一。2007年，明治正式進(jìn)入中國(guó)乳制品市場(chǎng)。2011年，受日本核輻射事件影響，日本產(chǎn)的“明治STEP”奶粉因檢測(cè)出微量放射性銫被召回，明治在中國(guó)的聲譽(yù)因此受到影響。今年我國(guó)對(duì)奶粉行業(yè)發(fā)起反壟斷調(diào)查，明治奶粉也在其中，不過(guò)最后免于處罰。當(dāng)時(shí)，明治曾承諾對(duì)旗下市場(chǎng)上銷(xiāo)售的珍愛(ài)系列奶粉全部四個(gè)單品降價(jià)銷(xiāo)售，降價(jià)幅度為3％－7％，并承諾在今后2年內(nèi)以此優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

????分析

????乳業(yè)整治擊退部分可能難達(dá)標(biāo)品牌

????“我相信，明治奶粉退出中國(guó)市場(chǎng)，不是最后一個(gè)。”昨天，國(guó)內(nèi)一家外資嬰幼兒奶粉品牌代理商張明（化名）在接受記者采訪時(shí)稱(chēng)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上各種成本包括原料、人工、運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，在終端奶粉價(jià)格不能大幅提價(jià)減壓形勢(shì)下，將會(huì)有更多二三線(xiàn)品牌像明治一樣退出市場(chǎng)。

????今年以來(lái)，我國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)加大整頓治理。繼5月實(shí)施新的進(jìn)口乳品管理新規(guī)后，6月底進(jìn)行了一場(chǎng)嬰幼兒奶粉行業(yè)的反壟斷調(diào)查，同月，工信部、國(guó)家質(zhì)監(jiān)局等九部門(mén)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》。最近，工信部制訂并上報(bào)國(guó)務(wù)院審批的《促進(jìn)乳業(yè)兼并重組方案細(xì)則》也傳出在近期出臺(tái)……有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明治奶粉現(xiàn)時(shí)宣布撤離中國(guó)市場(chǎng)，可能與一系列嬰幼兒奶粉新政有關(guān)。

????上述人士表示，今年國(guó)家出臺(tái)和公布的一系列加強(qiáng)嬰幼兒奶粉行業(yè)管理的新規(guī)，提高了奶粉生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理、進(jìn)口等環(huán)節(jié)的“門(mén)檻”，很多二三線(xiàn)品牌難以達(dá)到相關(guān)規(guī)定，故有早早離場(chǎng)打算。此外，有部分企業(yè)還對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)前景不樂(lè)觀，也欲離場(chǎng)或暫時(shí)持觀望態(tài)度。

????乳業(yè)資深人士宋亮也認(rèn)同這種觀點(diǎn)。“今年政府加大奶粉市場(chǎng)整頓，對(duì)企業(yè)在生產(chǎn)、管理等方面要求更加嚴(yán)格，進(jìn)口奶粉在華生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)門(mén)檻提高。”宋亮舉例稱(chēng)，比如九部委聯(lián)合出臺(tái)的乳業(yè)新規(guī)中，就規(guī)定：“不準(zhǔn)委托加工，不準(zhǔn)貼牌生產(chǎn)，不準(zhǔn)分裝生產(chǎn)，不準(zhǔn)用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，不準(zhǔn)使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。”他又稱(chēng)，有些進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)沒(méi)有生產(chǎn)線(xiàn)的，可能在整治之列。

????明治退出，是否會(huì)引發(fā)其它洋品牌跟隨撤退？“明治由于市場(chǎng)份額較小，受眾面低，因此它退出對(duì)市場(chǎng)影響不大。”宋亮認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)主流進(jìn)口品牌在華投資經(jīng)營(yíng)多年，企業(yè)品牌影響力大，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及渠道建設(shè)成熟，而且面對(duì)中國(guó)與日俱增的消費(fèi)市場(chǎng)不會(huì)輕易退出。“當(dāng)然明治的退出，也標(biāo)志著那些在華經(jīng)營(yíng)不善，不符合相關(guān)規(guī)定的進(jìn)口企業(yè)要開(kāi)始陸續(xù)退出市場(chǎng)。”

????影響

????小眾品牌退出不影響市場(chǎng)供應(yīng)

????有部分人士還認(rèn)為，明治奶粉撤離中國(guó)市場(chǎng)還與其自身核競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)有關(guān)，與美贊臣、多美滋、惠氏等品牌相比，明治缺乏進(jìn)取心。

????“明治現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)的年銷(xiāo)售額估計(jì)3億-4億元，好的時(shí)候有10億元左右。”中投顧問(wèn)食品研究員簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為，明治奶粉沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)奮力擴(kuò)張和布局，從而導(dǎo)致今天的結(jié)局。“明治僅在國(guó)內(nèi)部分一線(xiàn)城市銷(xiāo)售好，在其它市場(chǎng)則少見(jiàn)，知名度也不高。”

????據(jù)宋亮介紹，近兩年明治奶粉在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)經(jīng)營(yíng)不善，市場(chǎng)份額下降很快。“根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年明治在進(jìn)口奶粉排名可以排進(jìn)前十，但隨著福島核泄漏事件影響深入，明治奶粉在2011年底曾經(jīng)查出銫超標(biāo)問(wèn)題，對(duì)其打擊很大，造成明治奶粉銷(xiāo)售量大幅下滑九成。隨后，明治奶粉在華銷(xiāo)售一蹶不振。”

????簡(jiǎn)愛(ài)華分析，目前明治奶粉暫時(shí)撤出中國(guó)是其重新調(diào)整策略的一步棋，“明治在江蘇有一個(gè)液態(tài)奶工廠，而且還有生產(chǎn)酸奶、常溫奶，估計(jì)未來(lái)該公司在國(guó)內(nèi)會(huì)重點(diǎn)先發(fā)展液態(tài)奶，因國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)目前外資企業(yè)進(jìn)入少，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)那么激烈。”

????有消費(fèi)者擔(dān)心，明治奶粉退出，是否會(huì)造成國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉供應(yīng)不足？

????簡(jiǎn)愛(ài)華表示，目前明治奶粉在中國(guó)市場(chǎng)所占份額極小，不到1%，因此即使明治奶粉退出，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)也不會(huì)出現(xiàn)“供應(yīng)不足”情況，“消費(fèi)者很快會(huì)使用其它品牌奶粉替代它。”

????業(yè)內(nèi)人士表示，像貝因美、伊利、雅士利等本土品牌目前正在海外加快擴(kuò)張奶源基地和生產(chǎn)，它們的產(chǎn)能和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力會(huì)很快覆蓋小眾品牌退市而留出的市場(chǎng)空白。“美贊臣、多美滋、惠氏這些強(qiáng)勢(shì)品牌也在加快擴(kuò)張。”

????在部分媽媽們聚集的論壇，記者發(fā)現(xiàn)有不少家長(zhǎng)們也在討論明治奶粉撤離中國(guó)市場(chǎng)事宜。有部分消費(fèi)者表示，趁著現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)上還有貨，先去購(gòu)買(mǎi)些存貨。有部分消費(fèi)者則在考慮轉(zhuǎn)其它品牌奶粉。另有些廣州消費(fèi)者則稱(chēng)，在香港商超還有日本產(chǎn)的明治奶粉銷(xiāo)售，不擔(dān)心國(guó)內(nèi)缺貨。