農夫山泉進京伸冤拒爛尾 業內稱與陳永洲案有關聯

　　“農夫”的反攻:“養生堂系”強硬自救

　　2億索賠拒“爛尾”

　　11月4日,農夫山泉股份有限公司(下稱“農夫山泉”)官方微博發布消息稱,公司已派員上京舉報《京華時報》虛假報道。時隔近7個月的企媒之爭再掀波瀾。

　　農夫山泉官微消息稱,4月10日至5月7日,《京華時報》捏造國家行政主管部門意見,持續28天以連續67個版面、76篇報道攻擊農夫山泉,具有明顯的預謀和組織性質,對農夫山泉實行“輿論暴力”。

　　“7月份之后,媒體上農夫山泉水質不佳的報道基本沒聲音了,但事件帶給普通消費者的影響并未完全消除。這不該成為‘爛尾’工程。”農夫山泉董事會秘書周力告訴《中國經營報》記者,目前,農夫山泉一方面等待法院開庭,一方面等待相關主管部門的調查結果。

　　據周力透露,4月28日,農夫山泉向北京市朝陽區第二法院提起訴訟,并索賠6000萬元;此后,索賠額被進一步追加至2億元。

　　由于案件尚未開庭,農夫山泉受事件的影響到底有多大,尚難定論;但農夫山泉董事長鐘睒睒通過舉報“強硬”自救,卻讓其神秘的“養生堂系”再次引發矚目。

　　營銷VS自救

　　“基于對公司食品安全的自信,我們完全是在‘自救’。”

　　1993年創業之前,農夫山泉董事長鐘睒睒曾在《浙江日報》任職5年,也因此,熟悉傳媒、擅長創意和營銷一直是其標簽。

　　但59歲的“老江湖”鐘睒睒在本命年到來之前,竟然也遭遇了“輿論暴力”。有業內人士稱,出來混總是要還的,農夫山泉每一步的發展,幾乎都是通過營銷戰壓制競爭對手而不斷獲取更大市場份額。

　　舉例來說,作為國內飲用水的“兩巨頭”,農夫山泉與康師傅一直“口水不斷”。2008年12月1日,《飲料通則》代替此前執行的《軟飲料分類》。而按照《飲料通則》的新規定,瓶裝飲用水并無“不含任何添加劑”的限制。

　　毫無疑問,新規定的實施,讓礦物質水不再歸入飲料類別,而是以一個單獨水種出現在消費者面前。這將讓以礦物質水標榜自身的康師傅由“軟飲”品類變為“礦泉水”品類,概念上不必再去解釋自來水添加礦物質的實際制作工藝,而因該工藝成本明顯低于天然礦泉水,康師傅實際獲得了更多飲用水領域的隱性發展空間。

　　也是基于此,鐘睒睒在農夫山泉新聞發布會上抨擊新標準的制定,并稱從2007年3月1日開始,農夫山泉先后3次向國家質檢總局提交反對意見,但均未獲得采納。

　　彼時,據AC尼爾森調查數據,康師傅的礦物質水占據的市場份額約為飲用水行業的28%,遠超農夫山泉天然飲用水所占市場份額的11%(飲用水行業包含礦物質水、天然礦泉水、天然飲用水、純凈水等).

　　而在更早的2001年,農夫山泉即明確提出純凈水對人體無益,這樣的傳播策略亦被認為直指屈臣氏、華潤怡寶等競爭對手。

　　對此,周力回應稱,農夫山泉發起的歷次營銷戰,基本原則都是為了讓消費者了解基本知識,了解礦泉水、礦物質水、純凈水等的營養差別和產品知識,消費者需要在有所了解的基礎上做出自己的選擇。不管怎樣做,基于事實是基本倫理。

　　言下之意,《京華時報》對農夫山泉的報道有違基本事實。

　　農夫山泉通過官微列出的三大舉報依據顯示,其一,“農夫山泉標準不如自來水”沒有事實依據。農夫山泉產品標簽雖然僅標示了標準號DB33/383,但事實上,其產品必須同時執行國家食品安全(衛生)標準《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》 GB19298-2003及浙江省地方標準DB33/383,不存在執行標準低于GB5749自來水標準的情況;其二,國家衛生計生委4月18日新聞通稿中未講過農夫山泉應當停用地方標準或浙江地方標準早應廢止,浙江省衛生廳4月20日情況說明中也未說過該標準本身應自行廢止,因此,《京華時報》涉嫌捏造上述兩大行政主管部門意見,并反復報道,混淆視聽;其三,《京華時報》在持續28天的報道過程中,僅在4月11日發過一個采訪題綱,農夫山泉也通過官方微博進行了公開回復。此后26天中,《京華時報》再未聯系過農夫山泉,《京華時報》具有主觀惡意。

　　“整個事件的回應過程,農夫山泉都是比較(強)硬的。一般公司如果不是自身過硬,肯定被打趴下了。所以,基于對公司食品安全的自信,我們完全是在‘自救’。”周力說。

　　20億VS 2億

　　在上半年一怒宣布退出北京桶裝水市場后,一名原農夫山泉桶裝水的代理商告訴記者,自己已經改做其他品牌。

　　確實,農夫山泉在整個事件的應對上足夠“強硬”,但“強硬”在消費者和市場面前卻必須低頭。

　　眼看著圣誕、春節等年終消費旺季來臨,周力坦承,北京市場的銷售截至目前仍未完全恢復。

　　而在上半年一怒宣布退出北京桶裝水市場后,一名原農夫山泉桶裝水的代理商告訴記者,自己已經改做其他品牌。

　　基于此,農夫山泉在北京市場的年終業績發力只能寄望于瓶裝水和農夫果園等飲品。在華普超市,記者注意到,農夫果園30%綜合果蔬汁(促銷裝)兩大桶僅售7.90元,約為正常售價的一半。

　　但即便如此,貨架上存貨仍然較多。“這種特價只是個別超市、短時間內的促銷行為,并不具有代表性。”周力說,公司估計,受媒體報道影響,農夫山泉2013年業績可能減少20億元。

　　那么,消費者將在多大程度上認可農夫山泉訴媒體“輿論暴力”是“自救”行為呢?不同利益方的說法也讓人莫辨真假。

　　康師傅控股(0322.HK)2013年半年報稱:“包裝水市場依然競爭激烈,本集團持續以‘安心喝享健康’的理念服務消費者,今年推出的新瓶型深受市場歡迎,自上市以來包裝水市占率穩步上升至24.0%,重奪首位桂冠。”

　　周力的說法則是,農夫山泉目前仍然是最受消費者歡迎的包裝水供應商。但周力拒絕提供具體數據來源,他表示,數據乃公司花錢購得,有一定的商業保密性。

　　市場調研機構AC尼爾森2012年底的一份數據顯示,中國瓶裝飲用水排名依次為康師傅22.6%、農夫山泉21.8%、華潤怡寶8.5%。

　　若該數據符合實情,則2012年底時,康師傅盡管以微弱優勢領先農夫山泉的瓶裝水銷售,但若包含桶裝水等在內,農夫山泉很可能領先于康師傅,居于國內包裝水(相對于自來水的非包裝而言)老大地位;也因此,2013年上半年農夫山泉銷售受影響后,康師傅包裝水市場份額提升,以24%的占有率“重奪首位桂冠”。

　　也正是基于這一邏輯,上半年銷售下滑一度非常嚴重的農夫山泉,4月28日向北京朝陽區第二法院起訴《京華時報》,索賠標的6000萬元;隨后,《京華時報》亦對農夫山泉提起反訴,象征性索賠1元。而農夫山泉在評估了5月份銷量后,再次將索賠標的追加至2億元。

　　“2億元是公司截至5月31日評估銷售損失后提出的額度。這里面又分為幾部分,既有銷售受影響后減少的利潤損失,也包括公司開新聞發布會、必要聲明和廣告費用支出,不是簡單的利潤損失額。”周力說,目前,朝陽區法院已經將雙方各自的訴訟合并,但尚未開庭。

　　高調VS神秘

　　農夫山泉雖然在營銷上極其高調,但在公司治理結構上卻甚為低調,甚至低調到有些神秘。

　　那么,20億元的銷售損失到底占據農夫山泉年營收份額的多大比重?鐘睒睒借國家新聞出版廣電總局(下稱“總局”)11月1日設立投訴電話之后率先公開舉報并獲受理,將引發何種連鎖反饋?

　　受訪的多位業內人士均表示,總局調查結果未明之前,很多情況無法預估。

　　“農夫山泉之所以在當下選擇‘進京伸冤’與‘陳永洲案’水落石出有莫大關聯,在企業交惡過程中,部分不負責任的輿論媒體淪為工具,‘陳永洲案’是企業與媒體正面交鋒的諸多案例中所收獲的‘意外勝利’和‘里程碑’式事件,農夫山泉正是看到了自己獲勝的可能性才選擇‘進京伸冤’。畢竟,10多篇文章與70多篇報道在影響力方面是不可同日而語的,若背后沒有利益糾葛,則70多篇有針對性的、連續性的報道在同一家媒體刊登或許只能用‘奇跡’來解釋了。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣說。

　　梁銘宣分析認為,“標準門”事件爆發后,農夫山泉在輿論方面備受“摧殘”,包裝水受到了較為嚴重的影響,尤其是北方各大城市來自消費者非理性抵抗及競爭對手強勢反撲異常猛烈,公司全年的銷售總額恐有所下滑。但梁銘宣也無法準確預估農夫山泉此次“舉報”的殺傷力。

　　不過,農夫山泉雖然在營銷上極其高調,但在公司治理結構上,卻甚為低調,甚至低調到有些神秘。

　　同處杭州,同樣是做水、果汁和飲品的生意,農夫山泉經常被拿來與娃哈哈做對比。但外界尚能通過娃哈哈集團的每年公告了解其整體銷售及利潤額,鐘睒睒的“養生堂系”卻一直“身在此山中”、不露真面目。

　　外界所能關注到的信息包括,農夫山泉成立于1996年9月,前身為新安江養生堂飲用水有限公司,生產和經營飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料、茶飲料等4大系列幾十種產品。

　　公開資料進一步顯示,農夫山泉只是鐘睒睒“養生堂系”控股子公司的一部分。養生堂系還包括:海南養生堂藥業有限公司、海南養生堂保健品有限公司、浙江養生堂天然藥物研究所有限公司和海南養生堂藥物研究中心有限公司等。此外,鐘睒睒還收購了北京萬泰生物藥業有限公司,在杭州市濱江區注冊成立新創生物技術有限公司;并在養生堂下設食品、物資供應、廣告等子公司,在美國設立分公司。

　　通過全方位布局,鐘睒睒將“養生堂系”劃分為藥業保健品、飲料飲用水、休閑食品三大體系。農夫山泉、農夫果園、尖叫、養生堂龜鱉丸、朵而、清嘴、成長快樂、母親牌牛肉棒等,均屬各細分領域的拳頭產品。

　　但農夫山泉的銷售額卻一直成謎,盡管周力也不諱言農夫山泉的包裝水肯定是“主業”。有媒體援引國家統計局下中國行業企業信息發布中心(CIIIC)《2012年前三季度中國飲料行業運行狀況分析報告》稱,農夫山泉飲用水業務方面的銷售收入已突破百億元,可該報告僅為參考,并無公司財務數據以作驗證。

　　相對讓人意外的是,在國內眾多行業陷入飽和,企業或開辟新業務領域或通過“設局”以追求更大“蛋糕”的問題上,周力否認了包裝水領域進入行業增長瓶頸的說法。在他看來,國內包裝水行業年均增速仍為兩位數,行業增長仍然較健康。

　　可與此相反,梁銘宣就比較悲觀:“農夫山泉事件是一個‘多輸’的事件,市場風氣惡化、農夫山泉銷售下滑、消費者對飲用水安全擔憂、媒體輿論淪為‘槍手’、地方政府進退兩難、有關部門‘隱身’后公信力下降,該事件的出現不僅僅說明行業規范不統一、政府部門不作為,其還表明國產品牌在‘明星’和‘棄子’兩大模式之間切換得如此迅速、如此自由。而社會各界也都習慣了找準自己的角色,或煽風點火、或惡意攻擊、或積極聲援、或隱身觀望、或無動于衷、或撇清瓜葛,最終的結局則是此類事件‘你剛唱罷我登臺’。”

　　總局官網消息顯示,總局已受理農夫山泉的舉報;而截至本報發稿,《京華時報》尚未就此置評。

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