淘寶“雙11”效應將逐步被稀釋

　　“光棍節”并非淘寶(包括天貓)首創，然而淘寶卻將這個原本很普通的日子打造成了全民購物節，并成為了實質上的管理者，其他所有買家、賣家、零售機構及業界大佬均成為了參與方。

　　從淘寶于2009年首次開展雙11購物促銷活動以來，至今剛好5年，其交易總額從最初的1億元飆升至去年的191億元。在昨日，國內龐大的淘寶消費群體僅在半日內即刷新了去年雙11全天的交易額。或許在明年的雙11，今年的交易記錄會再次被刷新。

　　那么，淘寶雙11模式的天花板到底在哪？

　　不妨先看一組數據，國內線上零售2009年規模約為2500億元，2010年則翻倍至5100億元，去年達到1.32萬億元。中國電子商務研究中心根據上半年的數據，預計今年線上零售規模將達到1.74萬億元，相當于5年間增加了6倍。

　　與此相比，在同期淘寶雙11交易額卻增加了數百倍，當然也遠超淘寶年度交易額的增長速度，雙11為淘寶年度交易額及國內線上零售總額有所增色，而正處于快速發展期的線上零售也在客觀上促成了雙11的火熱，尤其是在當當網、京東、蘇寧等巨頭參戰的格局下。

　　但不容忽視的是，淘寶雙11交易額雖然在絕對數方面直線上升，但同比增長幅度卻呈現下降態勢，如2011年雙11交易額同比增長4.5倍，2012年雙11則同比增長2.7倍，今年則在1倍左右。

　　那么，在淘寶年度交易額中，雙11到底貢獻了多少？以2010年數據為例，雙11交易52億元，在淘寶6300億元的年度交易額中占0.83%，而在去年萬億元的交易額中，雙11當天191億元的交易額約占2%，而今年該比例極有可能繼續上升。

　　總體來看，異常火爆的雙11實際上并未給淘寶帶來遠超預期的交易額釋放，只不過在全民造勢的背景下，雙11比任何一天都顯得更具吸引力，因此將相當一部分買家某個時間段的網購計劃集中分配到了雙11。

　　目前淘寶正在執行10萬億戰略，按照其發展速度，10萬億的年度交易額并非遙不可及。隨著網購的擴容及交易總額的擴大，淘寶的單日交易額也將迅速放大，而雙11效應將逐步被稀釋。

　　有一部分觀點認為，淘寶雙11客觀上是對傳統線下零售的掠奪，同時也是借賣家之手回饋網民，有慷他人之慨的嫌疑，因此不具有持續性。盡管這些觀點未必公允，但至少表明雙11模式或多或少存在令人反思之處，而淘寶雙11的天花板則來自于其本身。李雪峰