中國化妝品真品防偽碼聯盟近日在京發布白皮書顯示,去年我國化妝品網購交易規模達到572.6億元,增幅為66.6%。預計未來幾年,化妝品網購將保持快速增長,2015年網購交易規模將超1200億元。
不久前,中國互聯網協會、中國消費者協會、中國質量萬里行等行業機構聯合國內外60余家化妝品企業建立中國化妝品真品防偽碼聯盟,通過在國內化妝品網購平臺聚美優品上推出防偽碼,進行真偽識別。至今,已有超過1200萬件貼有防偽碼的商品售出,加入真品聯盟的品牌銷售額達11億元。
淘寶數據監測工具數據魔方的資料顯示,阿芙精油、美即、御泥坊、歐萊雅、牛爾、百雀羚、玉蘭油、膜法世家、雅詩蘭黛、相宜本草闖進今年天貓“雙11”化妝品銷售額前十。其中,阿芙精油以4884萬元的成交額登頂冠軍,同比去年增長近100%。
由去年的第二滑至第三的御泥坊電商銷售商御家匯CEO戴躍鋒表示,對于名次已經看淡,明年會否繼續參加“雙11”,他表示現在還不清楚。
化妝品業專家馮建軍認為,隨著傳統品牌紛紛加碼電商,淘品牌的運營已經不占優勢,走向線下、用線上的消費群體完成線下消費群體的再教育和覆蓋,形成線上線下互動,會成為淘品牌未來新的挑戰。
賠本賺吆喝
近日,戴躍鋒在其微博宣告,御泥坊已經發出40萬個包裹,并調侃這速度應該領先全國,他表示“包裹差不多都發完了”。
戴躍鋒表示,御泥坊“雙11”當天共產生45萬個包裹,光兼職費用就花費達106萬元。
除此之外,御泥坊在“雙11”之前還加大了營銷力度,但他說,這基本上是賠本賺吆喝,“‘雙11’活動沒有盈利可言,不過是花錢買流量罷了。”現在的戴躍鋒對待“雙11”更多地持中立態度,“并不是每一家品牌都一定需要走這個渠道來增長流量”。
對此,化妝品專家馮建軍認為,天貓“雙11”實際上透支了至少近3周的消費,把平時自然的銷售量拔苗助長,對整體銷售的增長貢獻卻不會很大,而且還勞民傷財,這對于公司的品牌建設以及消費者培養都不好。
戴躍鋒表示,為了“雙11”,他們招募了600多個學生來增援客服,物流方面則外聘了約1900多人。
無論是招臨時工,還是外包,這都會很考驗公司的管理,對品牌的風險很大。
馮建軍表示,去年“雙11”,大約有4萬個消費者對售后及物流服務進行了投訴。
在數據魔方監測的銷量排行榜里,歐萊雅、玉蘭油等品牌沒有排入前三,而去年的銷售冠軍雅詩蘭黛今年卻滑至第九。雅詩蘭黛在“雙11”的銷售額為2193萬元,而2010年其在成都王府井商場一個13平方米的單柜就能做到6558萬元。
“那些‘雙11’在線上賣得很好的很可能是在線下做得不好的。有些知名品牌并沒有發力‘雙11’,因為他們沒有庫存。”電商專家魯振旺表示,因此不能以“雙11”的銷售額占全年銷售額的比例來衡量一個品牌是否成功。
借助線下打造主流品牌
2013年以來,御泥坊開始在線下大開實體店。戴躍鋒透露,現在御泥坊已在長沙和山東等地擁有十多家直營店,未來目標是開到200家。
對此,馮建軍認為,一方面,淘品牌在線上的銷售呈現下滑趨勢,排名前十的淘品牌僅有兩個;另一方面,淘品牌的消費者以年輕人為主,他們的品牌忠誠度較差,與此同時,淘品牌主要通過試用體驗以及互聯網的低價來吸引消費者,如果在實體渠道沒有服務網點和品牌塑造的話,在消費者心中很難形成一個主流品牌。
這昭示了淘品牌未來發展的兩條路徑:繼續鞏固線上的話語權和線上的優勢;或者不斷走向線下,用線上的消費群體完成線下消費群體的再教育和覆蓋,并形成線上線下的互動。馮建軍表示,他看好后者。而戴躍鋒也表示,體驗正是他所看重的線下實體店的重要功能,從目前來看,線下對線上的銷售形成了很好地促進作用。(李妍)
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