“三鹿”品牌4年后重出江湖 商標(biāo)買家靜默4年

　　因三聚氰胺事件，河北石家莊乳企三鹿品牌被拍賣，但神秘買家并未示人，靜默4年后，三鹿又以有機(jī)粗糧的身份重出江湖。日前，浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司透露，當(dāng)年競(jìng)拍購(gòu)得“三鹿”商標(biāo)，經(jīng)過(guò)幾年的研發(fā)籌備，主打有機(jī)粗糧系列已經(jīng)上市。分析師認(rèn)為，企業(yè)此舉可以借三鹿品牌知名度，并努力用高端產(chǎn)品區(qū)分市場(chǎng)，但是要打消市場(chǎng)疑慮仍存幾大難點(diǎn)。

　　三鹿重回食品行業(yè)　有機(jī)粗糧成“探路石”

　　在近期舉辦的浙江省農(nóng)博會(huì)上，有家銷售有機(jī)粗糧的攤位引發(fā)參會(huì)者的極大關(guān)注，在展臺(tái)前，巨大的“三鹿”標(biāo)志奪人眼球，“是原來(lái)那個(gè)賣奶粉的三鹿么？”在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，銷售人員更多的工作是向消費(fèi)者解釋他們和原來(lái)那家臭名照顧的“三鹿”有何關(guān)系。

　　“其實(shí)我們是借三鹿的商標(biāo)，產(chǎn)品和管理完全不同。”浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)钕驏|解釋，2009年他們公司總經(jīng)理競(jìng)拍下“三鹿”商標(biāo)，經(jīng)過(guò)幾年的研發(fā)籌備，開(kāi)發(fā)出了有機(jī)粗糧面、粗糧米系列。目前已經(jīng)進(jìn)入世紀(jì)聯(lián)華等商場(chǎng)，和歐尚、沃爾瑪?shù)壬坛暮献饕苍谶M(jìn)行中。

　　為了和原有三鹿的市場(chǎng)定位區(qū)別開(kāi)，浙江三鹿開(kāi)發(fā)的有機(jī)粗糧定位中高端，目前已持有了中國(guó)有機(jī)認(rèn)證、美國(guó)有機(jī)認(rèn)證、歐盟有機(jī)認(rèn)證和日本有機(jī)認(rèn)證等。

　　“有機(jī)食品本來(lái)就是食品領(lǐng)域里的高端產(chǎn)品，我們希望能借機(jī)讓三鹿重新崛起。”楊向東告訴記者，為此公司做了4年精心籌備。

　　記者了解到，除了在產(chǎn)品市場(chǎng)定位上，三鹿在人員培訓(xùn)，管理、研發(fā)上都做了充分準(zhǔn)備，嚴(yán)格執(zhí)行食品安全可追溯體系，把管理鏈延伸到有機(jī)種植基地，將原材料檢驗(yàn)樣本數(shù)量提高到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的3倍進(jìn)行檢驗(yàn)。除了組建高級(jí)技術(shù)人員團(tuán)隊(duì)，還聯(lián)合江南大學(xué)成立研發(fā)中心，引進(jìn)國(guó)內(nèi)頂尖自動(dòng)化生產(chǎn)流水線，在生產(chǎn)區(qū)域全部按GMP要求設(shè)計(jì)施工，生產(chǎn)車間采用十萬(wàn)級(jí)空氣凈化通風(fēng)系統(tǒng)。

　　而參加農(nóng)博會(huì)的浙江省農(nóng)業(yè)廳副廳長(zhǎng)馮一鶴也表示，希望浙江三鹿真正擔(dān)起振興民族品牌的重責(zé)，在品牌農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化、農(nóng)業(yè)品牌的打造和規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路上越走越遠(yuǎn)，讓消費(fèi)者吃到放心的食品。

　　浙江三鹿的市場(chǎng)鋪設(shè)已經(jīng)在進(jìn)行中，他們的希望是立足浙江，再?gòu)谋鄙蠌V等一線城市著手，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。“我們要把它打造成為中國(guó)有機(jī)食品第一品牌。”

　　同時(shí)，他們也表示“唯一吃不準(zhǔn)的問(wèn)題可能是消費(fèi)者存在的疑惑。”

　　“三鹿”商標(biāo)神秘買家靜默四年只為量身定做重返江湖

　　2009年5月12日，原石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司的部分破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)在河北省石家莊市中級(jí)人民法院審判庭拍賣。最受關(guān)注的“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)以整體打包的方式售出，起拍價(jià)為700萬(wàn)元，36號(hào)和56號(hào)兩名買家參與了競(jìng)拍，每次加價(jià)10萬(wàn)元，在進(jìn)行了三次競(jìng)價(jià)后，最終被56號(hào)女性買家以730萬(wàn)元的價(jià)格競(jìng)得。

　　“三鹿”商標(biāo)曾集馳名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品、中國(guó)名牌等眾多榮譽(yù)于一身，在三鹿集團(tuán)鼎盛時(shí)期，國(guó)內(nèi)某機(jī)構(gòu)曾評(píng)估其品牌價(jià)值達(dá)到150億元。然而，三鹿牌嬰幼兒奶粉三聚氰胺事件發(fā)生后，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，其本身的無(wú)形價(jià)值基本歸零，其他乳品企業(yè)競(jìng)買的可能性也很小。

　　媒體對(duì)這名買家的身份和商標(biāo)拍得后的用途相當(dāng)好奇，但是拍下“三鹿”品牌的競(jìng)標(biāo)者表示“不希望媒體過(guò)多關(guān)注”，簽署完成交確認(rèn)書后即匆匆離場(chǎng)。而拍賣方也只透露神秘買家當(dāng)初以自然人身份在拍賣公司報(bào)名參與競(jìng)拍，是來(lái)自南方的一名商人。

　　如今背后的神秘買家現(xiàn)身，他就是浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理江新華。提及當(dāng)初為何競(jìng)拍瀕臨垂危“三鹿”品牌的緣由，江新華表示，“三鹿”曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最大的乳業(yè)企業(yè)，也是三聚氰胺事件中受損最嚴(yán)重的品牌，但是他們不忍看到一個(gè)經(jīng)營(yíng)了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺(tái)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“三鹿”商標(biāo)仍具較大市場(chǎng)價(jià)值，一是當(dāng)前中國(guó)商標(biāo)數(shù)量非常多，為避免重復(fù)，像“三鹿”這種僅有兩字的商標(biāo)已屬稀缺資源；二是“三鹿”市場(chǎng)知名度仍在。不過(guò)競(jìng)買“三鹿”商標(biāo)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵還是要看品牌與資本相結(jié)合進(jìn)行的具體運(yùn)作效果。

　　也有分析人士認(rèn)為，當(dāng)初打包一并買走的　“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)一批（包括申報(bào)過(guò)程中的商標(biāo)）約370件，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大多數(shù)商標(biāo)和三鹿關(guān)聯(lián)性不大，目前一件商標(biāo)轉(zhuǎn)讓少則幾萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，因此這些商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)也許存在不少盈利空間。

　　“三鹿”重新上市風(fēng)險(xiǎn)猶存　消費(fèi)者會(huì)否埋單存爭(zhēng)議

　　盡管對(duì)于三鹿商標(biāo)重新上市的消息，網(wǎng)絡(luò)上多表示“菜刀砍人，和菜刀無(wú)關(guān)，和拿刀砍人的人有關(guān)”。但是這種理性和寬容的態(tài)度在購(gòu)買商品意愿上是否能體現(xiàn)？網(wǎng)上曾經(jīng)就三元收購(gòu)三鹿奶粉做過(guò)調(diào)查，顯示53.7%以上的人表示看好三元收購(gòu)，但與此同時(shí)41.5%的人表示不會(huì)購(gòu)買三元旗下三鹿奶粉。這一調(diào)查顯示，盡管認(rèn)為品牌無(wú)罪，但是在眾多商品中選擇他是另一回事。

　　六合神龍行銷策劃總經(jīng)理張發(fā)松認(rèn)為，三鹿品牌還有很大的價(jià)值空間。由于三鹿此前的品牌定位以中低端的農(nóng)村市場(chǎng)為主，因此并沒(méi)有走到窮途末路。關(guān)鍵在于，如何利用該食品企業(yè)曾經(jīng)的著名商標(biāo)重新建立起市場(chǎng)的信任與品牌名譽(yù)。

　　張發(fā)松認(rèn)為三鹿重新以食品行業(yè)上市是最合適的，因?yàn)檫@才是三鹿品牌多年來(lái)積累的價(jià)值所在，如果換行業(yè)，比如家電、建材，其在業(yè)內(nèi)形成的品牌效應(yīng)將和一個(gè)新品牌無(wú)異，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　百世福達(dá)時(shí)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司總經(jīng)理王浩則認(rèn)為，通過(guò)一個(gè)商標(biāo)就可以讓消費(fèi)者記住企業(yè)的所有產(chǎn)品，把一個(gè)有知名度的商標(biāo)拓展到其他產(chǎn)品上，可以快速謀利。這種單一商標(biāo)無(wú)限拓展對(duì)擁有知名商標(biāo)的企業(yè)來(lái)講，確實(shí)是一個(gè)快速致富的捷徑，但同時(shí)也是高風(fēng)險(xiǎn)的。

　　王浩認(rèn)為，浙江三鹿公司從2009年到2013年期間都沒(méi)有動(dòng)作，在行業(yè)內(nèi)是比較反常的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下是一個(gè)先有一個(gè)食品行業(yè)企業(yè)，再購(gòu)買一個(gè)知名商標(biāo)來(lái)借名，而浙江三鹿是先拍下商標(biāo)，然后注冊(cè)公司，再專門研發(fā)產(chǎn)品上市的。而且從現(xiàn)有資料來(lái)看，浙江三鹿使用商標(biāo)的時(shí)候和原來(lái)的商標(biāo)設(shè)計(jì)幾乎沒(méi)有變動(dòng)，字體顏色都一樣，這也是比較反常的，因?yàn)槿姑雷u(yù)度差，已經(jīng)成為有毒有害食品代名詞，消費(fèi)者也可能會(huì)以為和河北石家莊有關(guān)系。不管如何解釋，消費(fèi)者都不會(huì)輕易買賬。

　　專家建議重視質(zhì)量低調(diào)上市打消消費(fèi)者疑慮

　　張發(fā)松建議，浙江三鹿在發(fā)展初期應(yīng)該保持低調(diào)的宣傳策略，最好有一年左右的靜默期。只專心做高質(zhì)量的產(chǎn)品，不要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，避免引起激進(jìn)人群反感，重新培育新的客戶基礎(chǔ)和品牌名譽(yù)。等產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定了，人們對(duì)以往的負(fù)面新聞也遺忘得差不多時(shí)再站出來(lái)進(jìn)行宣傳。

　　王浩表示，不光是看產(chǎn)品質(zhì)量，還要看公關(guān)能力。浙江三鹿現(xiàn)在注重質(zhì)量管理方面的宣傳，這是“哪里跌倒哪里爬起來(lái)”的心理，所以會(huì)想方設(shè)法證明質(zhì)量管理沒(méi)有問(wèn)題。但是一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題和重新讓消費(fèi)者喜愛(ài)你，在眾多商品中選擇你是兩碼事。

　　“正式亮相是比較重要的。中國(guó)消費(fèi)者忘性大，也比較寬容，所以浙江三鹿不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)沒(méi)有。”王浩建議，為了打消消費(fèi)者的顧慮，浙江三鹿還需要市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，拉近和消費(fèi)者的距離。比如農(nóng)夫山泉的水源地和水質(zhì)被質(zhì)疑，標(biāo)準(zhǔn)被質(zhì)疑的時(shí)候，就用抽獎(jiǎng)方式讓消費(fèi)者參觀水源地，生產(chǎn)線，讓大家眼見(jiàn)為實(shí)。速生雞事件期間，肯德基也曾組織消費(fèi)者參觀養(yǎng)雞場(chǎng)。

　　品牌專家還認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，企業(yè)管理應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)管理，以避免三鹿式一點(diǎn)潰爛全身的全面敗退，擁有知名商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置更為嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)管理制度，防止三鹿式商標(biāo)悲劇的發(fā)生。（完）

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