高考狀元開情趣用品店 曾因“90后不買房”走紅

2月18日，馬佳佳在她位于三里屯的泡否創意情趣用品店中。新京報記者 侯少卿攝

　　馬佳佳

　　本名張孟寧。2012年畢業于中國傳媒大學[微博]。畢業當天創辦泡否情趣用品店，成為媒體關注的焦點。2月10日，馬佳佳在萬科演講時說90后壓根就不買房，引起關注。

　　2月20日，青年天使會組織的創業者沙龍，馬佳佳作為創業典型受邀講座。

　　參加沙龍的會員劉遠(化名)說，馬佳佳不像商人，但面對滿屋子的商人時氣場十足，“她的每句話都能吸引我的注意。”

　　“如果非要尋找她的不自信，就是她將長發中分，遮住了過高的額頭。”

　　兩天后，馬佳佳將劉遠眼中“唯一的軟肋”也彌補了——在額頭上做了植發手術。

　　這場沙龍是馬佳佳參加的眾多活動之一。去年底，她在中歐商學院[微博]分享營銷策略，2月10日在萬科的一場講座上，她的一句“90后不買房”成了網絡熱點，外界給馬佳佳貼上了各種標簽，“90后美女”、“網絡營銷新銳”、“成人用品店老板”……

　　似乎是一夜之間，馬佳佳成名了。

　　高潮：無論挺還是黑，我都紅了

　　就在馬佳佳說出“90后不買房”的第二天，爭論在網絡上爆發了。

　　各路自媒體人和地產圈人士在討論觀點是否站得住腳的同時，開始質疑馬佳佳——“有什么資本到房企分析樓市”。

　　任志強在微博上說，“90后不買房”是沒有買的能力，也沒到買的時候。馬佳佳隨即轉發回應，沒看推導過程太在乎結論，是非此即彼的二元世界觀，“思辨性危險啊大叔”。

　　易居老總丁祖昱呼吁“不能讓‘馬佳佳’左右房市”。他說，“馬佳佳”基本把地產人的微信屏刷爆了，一個已經左右“房事”的小女子儼然要左右“房市”了。他甚至懷疑，搞這一波“互聯網思維”的新奇玩意，讓其他企業云里霧里，“不是萬科有意策劃的吧”。

　　“我們真的是很無奈。”電話里，萬科公司的內部人士說，話題不斷升溫讓當初運作馬佳佳講座的員工很緊張，不愿面對媒體。

　　該人士稱，馬佳佳曾在中歐商學院演講，介紹營銷思路，萬科營銷部對她有印象，邀請她分析90后群體的特征，“這是一場普通的講座，主題不是分析房地產。”

　　但顯然，馬佳佳更知道如何吸引眼球。

　　90年的馬佳佳習慣于定義90后。這場講座里，她把90后的特征與買不買房結合起來。90后不買房。這聽起來石破天驚。

　　她試圖通過分析90后群體的特點，告訴萬科的“學生們”該如何定位產品。

　　萬科驚訝于講座被熱炒，隨著這場爭論的發酵，“馬佳佳”成了網絡熱詞，超過馬云[微博]、馬化騰，排在“馬”字搜索第一名。

　　2月20日，青年天使會組織的創業者沙龍上，有人讓她講講被自媒體炮轟的看法。馬佳佳笑得很開心。她說，這些自媒體太沒有水平了，把我捧這么紅，無論是被挺還是被黑，我都出名了，求之不得。

　　青年天使會會員王維(化名)說，無論褒貶如何，推廣的效果顯而易見，作為一名品牌營銷者，馬佳佳成就了“馬佳佳”。

　　幕間休息：這撥過去了

　　在爭論的風暴眼，馬佳佳卻準備偃旗息鼓了。她繼續在微博上向粉絲們展示對房地產商說法的不屑一顧。但卻不愿在媒體上談論這一話題。

　　“我就想玩。”

　　在微信里被問到是否有繼續推廣品牌的計劃時，馬佳佳說。

　　創業者沙龍上的講座，似乎是馬佳佳一段時間以來高頻率曝光的尾聲。第二天，她在醫院做了植發手術，將剃頭的照片發到了朋友圈，并對記者表示不再接受采訪。

　　被問到如何定位自己在泡否團隊中的角色，馬佳佳說，“這撥過去了，不準備討論這個話題了。”

　　她自信能把握曝光的節奏。

　　馬威是馬佳佳的合伙人，兩個人一起創建了泡否性用品店。馬威說，作為團隊的核心，他負責商業策劃與合作，馬佳佳負責品牌的宣傳推廣，那場講座就是通過他在萬科的朋友牽線籌劃的。

　　如果要給自己賦予一個角色，“我就是導演，佳佳是演員。”

　　他說按照計劃，馬佳佳檔期已經告一段落，接下來輪到了自己的檔期。他對制造話題有自己的理解，一個人不能在媒體上頻繁出現太長時間，否則公眾一定審美疲勞，這段時間馬佳佳在媒體上出現的太多了，正好趁著植發的機會好好休息，至于這段時間有多長，應該是“一大陣子”，她還要動臉，“我倆對自己的要求是很苛刻的，都要追求完美”。

　　像是突然想到了什么，馬威問，你們要和我們約檔期嗎？隨后立刻反應過來，你們是日報，我上雜志上慣了。他覺得，媒體的檔期最好排開，不要集中在一個時間，“這樣才有持續性。”

　　這是馬佳佳和馬威從打造泡否得到的經驗。

　　“泡否”搭臺

　　“泡否”是馬佳佳和馬威創辦的成人品牌。

　　2012年畢業當天下午，馬佳佳和馬威在定福莊西街泡否成人用品店正式開張，經營近一年遷址高碑店興隆街，去年進駐三里屯。

　　大膽，出位，人們離不開的商業領域。在馬佳佳看來，這就是成人用品。

　　她的三里屯店，像她的言語一樣出位。店門上的牌子充滿挑釁：不好意思的不準進、長得不好看的不準進……就像她在中歐講座里說的，用伺候搞定的都是大爺，用品牌搞定的才是“真愛”。

　　泡否火了。有報道說，泡否的月均流水已達六七萬。而三里屯泡否店的租金是每年40萬。

　　關注成人用品行業的婁池說，自己觀察了幾天，發現想象中熙熙攘攘的泡否實體店事實上門可羅雀。有不少人進出，但結賬的人并不多，和附近一家成人用品店基本持平，“誰也沒顛覆誰，都過得不大舒服。”

　　婁池認為，不管馬佳佳的營銷策略多好，都不會改變泡否的行業地位，因為眼球效應并沒能轉換為線下店的人流。

　　馬佳佳對反對的聲音不屑一顧。她說自己懶得聊成績。她用性格擰巴來回應這種質疑，我就是喜歡挑三里屯這種誰開誰死的地兒。

　　馬威說得更明白，“你可以把泡否看成一個跳板。”

　　他說，泡否是一家披著貿易公司外殼的文化公司，通過馬佳佳個人營銷，用線下銷售帶動線上銷售，今后可以涉足影視、娛樂，酒吧、會所、賓館等領域都會摻和，“現金流的東西都做。”

　　一名資深投資人說，馬佳佳就是泡否的形象代言人，并將泡否作為個人的標簽營銷自己。

　　戲里戲外

　　馬佳佳真名叫張孟寧，中國傳媒大學2008級中文系本科生。馬佳佳諧音馬甲，提到馬佳佳，朋友們都習慣用角色這個詞。

　　馬威說，馬佳佳找準了自己的角色，她性格是外向的張揚，她不擅長策劃，卻善于表現自己，她最擅長的是搞笑——佳佳是個好演員。

　　馬佳佳的老師、中國傳媒大學文學院教授杜彩說，馬佳佳是馬佳佳，張孟寧是張孟寧。但是，“她會成為一名很好的演員。”杜彩說，馬佳佳通過純熟的營銷手段，將真實的自己演繹在戲里戲外。

　　“是這個時代成就了馬佳佳。”這和馬佳佳在中歐商學院演講時，引用的“勤奮比不過天分，天分比不過大時代”說法很像。杜彩說，時代需要馬佳佳這種文化符號，他不無夸張地說，“就像80年代中國需要劉曉慶”。

　　杜彩認為馬佳佳聰明而敏銳。馬佳佳找杜彩做畢業論文指導老師，論文的方向是“微博語態背后的意識形態研究”，當時距離她開通微博不足半年。

　　她對微博的分析有自己的獨特角度，杜彩說。馬佳佳感興趣的是技術與媒介，善于把握受眾的預期心理，“她的粉絲漲得很快，當時就有幾萬人，而我還是幾千人”，馬佳佳把每次發布微博都當做互動營銷。

　　同時，他認為馬佳佳又是傳統的，父親是公務員[微博]，母親是教師。雖然開成人用品店，但是，“她不是外人眼中的性解放者、更不是性自由主義，她清楚自己在干什么。”

　　在馬佳佳大學同學的眼中，她幾乎很少上課和參加學校的集體活動，而是每天在校外忙自己的事，他們說生活中的馬佳佳與網上的馬佳佳沒有什么不同，語言大膽，想法奇特，自我意識很強，對秩序和干涉有著本能的排斥。

　　被問到自身的品牌價值，馬佳佳表示不想討論。與品牌價值比，她更愿意聊魅力和性格。

　　馬佳佳的營銷標簽

　　馬佳佳曾經自我總結自己人格魅力的終極公式。要依賴不同的發展階段。“先牛逼，再自嘲自黑，最后玩自戀”。

　　女優、女神、女屌絲。在她看來，這是她要營銷的三位一體。

　　王維曾向馬佳佳介紹自己的營銷計劃，被馬佳佳批得一無是處。

　　“你的方案太小兒科，怎么能這樣裝高富帥？”馬佳佳說豪車車標不要直接拍，而要裝作無心插柳，佯拍一個冰激凌，但鏡頭焦點要對準遠景屏幕角落的車標。

　　去年上海的一場論壇上，微創新研究中心首席研究員@金錯刀初見馬佳佳，“她非常自信，也懂得在陌生人面前推銷自己。”金錯刀說。

　　馬佳佳的營銷手段不僅用在日常交往，也用在電視媒體上。

　　去年4月，馬佳佳參加了一檔電視節目，將事先準備好的成人玩具作為禮物，送給主持人和點評者。節目播出，“馬佳佳”作為網名頻繁出現，并鏈接了美女大學生開成人用品店的消息。

　　2012年10月，馬佳佳參加了一檔益智攻擂節目，透露高考[微博]時曾是語文單科狀元，畢業后拒絕40余家企業的Offer，選擇在學校旁邊開店創業，話里話外影射小店與“幸福”有關，讓“馬佳佳”頻繁在網上曝光。

　　這種營銷植入從馬佳佳畢業晚會上的小品辯論賽里就已淋漓盡致了。

　　小品上，馬佳佳穿著一身格格裝，在探討“男人和女人誰更寂寞”的話題時，有緣千里來交配等大膽的臺詞引起爆笑，視頻傳到網上點擊量近千萬。

　　馬威說，“我們的文化是非常有殺傷力的，任何一個作品放到網上，都會引爆互聯網。”

　　在上海萊媒公關創始人吳娟看來，類似的植入方式并不新穎，馬佳佳營銷手段在業內早已成為流行，馬佳佳受到關注的原因不在于營銷手段，而在于她身上的標簽，“成人用品店老板、90后美女、高學歷、言論出位才是她走紅的金字塔基石。”

　　吸金

　　當“馬佳佳”成為一件作品被人熟知，天使投資人也主動加入了進來。

　　馮侖曾經在演講時提到馬佳佳，“我有一個朋友，居然奮不顧身地百般乞求她做了天使投資人，就是空中網以前的老板楊寧。”

　　楊寧不否認自己的奮不顧身。楊寧說，作為天使投資人，自己更看中投資的對象，而非項目本身，如果只看泡否的前景，格局就太小了，“我就是看中了馬佳佳的獨特性”。

　　娛樂工廠基金管理人燁峰，如今已加入馬威和馬佳佳的團隊，成為基金管理人。

　　燁峰說，從去年啟動融資開始，第一階段已經從近10名天使投資人手中籌集了6000萬元，現在正進行第二階段融資，目標是1億元。投資人中，包括空中網總裁楊寧和天使投資人徐小平。

　　對于馬佳佳，也有投資人有質疑。

　　“她和羅玉鳳的營銷有什么區別？”一位資深投資人表示。

　　在他看來，馬佳佳主要還是網絡營銷，和以前羅玉鳳等網絡營銷的唯一區別，就是有經營實體。

　　他說，馬佳佳個人的價值大于項目價值。但網絡輿論變化太快，社會熱點每天都在迅速更新，單純依靠網絡炒作概念，而非實體經營的項目很容易從公眾視野中消失，“炒作可以持續多久？”

　　婁池說，如果把馬佳佳放在成人用品行業里打量，她處在產業鏈的最底層；但如果把馬佳佳當做一個單獨的品牌，通過個人營銷來融資，“還是挺成功的”。

　　有人夸馬佳佳是90后的代表，馬佳佳很不屑，她說自己不代表任何人，“我們90后最討厭的就是被代表”。

　　泡否進駐三里屯招聘店員時，馬佳佳會開門見山地問面試者如何看待同性戀，八成人會回答“尊重、理解、同情”，“但我最想聽到的答案是，‘你真的相信有異性戀存在嗎？’”

　　就像馬佳佳自己說的，這個年代，壞和賤都不是事，土和笨才是真正的貶義詞。想改變人的觀念，最快的方法不是罵，而是嫌棄。在馬佳佳的微信公眾號里，每一位新來的粉絲收到的問候，不再是“您好，感謝關注”之類的謙卑與客套。

　　馬佳佳會說，您的品位好棒。(記者：賈鵬 實習生：鄭碩 楊雪)

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