電視購物廣告名人不少 創收沖動下“賭一把”

????????電視購物廣告亂象不斷，卻一直不缺乏蹚這渾水的名人。

????????近日，中國商業聯合會媒體購物專業委員會(下稱“媒購委”)發布的第24期通報，揭開了電視購物廣告嚴打環境下的“偽裝”：植入式取代了昔日的喊叫式。其中，包括中國女排前主教練陳忠和在內的多位名人卷入其中。

????????根據媒購委官方網站，該機構是非營利性行業機構，是在2002年3月13日國內的電視媒體自發成立的“全國電視臺電視購物網協作會”基礎上發展起來的，曾配合商務部制定了《媒體購物經營要求》行業標準。

????????據媒購委通報，陳忠和參與的是藥品益安寧丸電視購物廣告，由陜西體育休閑電視臺播放，宣稱對心腦血管疾病治愈率達到96.7%等表示功效的斷言或保證。

????????中投顧問食品行業研究員簡愛華告訴《第一財經日報》記者，“電視購物需要借助名人效應來擴大潛在受眾群體，并借助名人效應來增加消費者的信任，因此電視臺也需要為此付出較多的代言費。”而名人的代言選擇并不受限制，更多是根據名人自身的道德素質及自身發展前途等來決定。

????????本報記者了解到，2013年國內電視購物市場規模在600億元左右，目前從事電視購物有電視臺和獨立的電視購物公司兩種運營商。

????????“很多地方電視臺都是獨立經營，自負盈虧的，在生存和守法之間選擇，他們肯定會選擇生存。”有熟悉電視購物行業的人士介紹，與其讓時段閑置著，還不如干脆賭一把，先賺錢再說。很多時候即使因為廣告違法被查處了，但罰款的數額和巨額的廣告費比起來也是九牛一毛。

????????事實上，近一年來國家正在加大對虛假電視購物廣告的整治力度。去年12月，商務部、工信部、工商總局等七部委聯合發布了《關于開展電視購物專項整治工作的通知》，通知決定，自2013年12月至2014年6月在全國集中開展電視購物專項整治。

????????然而，眼看集中整治期臨近結尾，目前電視購物市場秩序如何?

????????媒購委在上述通報中稱，當前電視購物形勢仍然十分嚴峻。眾多衛視赤裸裸的叫賣式廣告基本銷聲匿跡，但是，部分衛視又將虛假電視購物版本“升級”，變為植入式的健康養生、科普欄目。監管部門更難以判定，消費者面對身邊的新聞媒體，多年的態度是啞巴吃黃連，受害更深，有苦難言，此現象應該引起相關部門的重視。

????????簡愛華就此向本報記者分析稱，電視購物亂象的背后依舊是電視臺的創收，尤其是收視率不高的地方電視臺或者電視欄目。“因為收視率不高，電視臺效益較差，所以只能通過自身做電視購物或者出售時間給獨立電視購物公司來增加收益。”

????????據介紹，虛假電視購物廣告收益占到了電視臺總收益的20%以上，眾多地方城市臺的占比更高，有的甚至達50%以上，在連續重拳打壓之下，效益下滑、虧損嚴重，有的已經在改變模式走上規范發展之路，有的仍堅持靠發布涉嫌違法違規電視購物廣告生存。

????????在西方發達市場中，電視購物是一個重要的購物渠道，其在社會消費品零售總額中占比為8%~12%，然而國內電視購物因為信任危機占比不足1%。所以若進入正常發展階段、重拾消費者信心，國內電視購物就會有較大增長空間。?

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