大陸市場封禁13年游戲機得以解禁 索尼PS殺入中國

????????對于習慣通過水貨渠道購買游戲機的中國消費者，是否會為價格偏貴的正版游戲機“買單”，仍是一個疑問。

????????百視通“珠聯”微軟、東方明珠“璧合”索尼，上海自貿區平臺的正式“運營令”使得在中國大陸市場封禁13年的游戲機得以解禁，兩大國際巨頭均在第一時間跟進，試圖以最快的速度進入這塊潛力巨大的市場。微妙的是，在這件事情上，百視通和微軟處事高調，而東方明珠和索尼則低調行事

????????毫無疑問，微軟Xbox One和索尼PlayStation 4即將于今年下半年正式引進中國大陸市場，然而對于習慣通過水貨渠道購買游戲機的中國消費者，是否會為價格偏貴的正版游戲機“買單”，仍是一個疑問

????????一度風靡全球的索尼便攜式掌上游戲機PSP將在其10歲生日之際光榮退休。繼宣布面向北美市場的PSP出貨停止后，近日索尼又宣布本月將在日本市場停售PSP，歐洲市場也將在今年年底停止出貨。公開資料顯示，PSP于2004年12月正式上市，距年底歐洲停售，正好10年。上一財年，作為索尼集團子公司，負責PSP及其他游戲業務的SCE業務虧損81億日元。

????????也許，索尼有更重要的方向要考慮——上海自貿區。近日，上海東方明珠（集團）股份有限公司（下稱“東方明珠”）發布公告稱，公司全資子公司上海東方明珠文化發展有限公司（下稱“文化發展公司”）與索尼集團在華全資子公司索尼（中國）有限公司（下稱“索尼中國”）簽訂合資合同，在中國（上海）自由貿易試驗區（下稱“自貿區”）共同出資設立合資公司，負責生產、營銷索尼集團旗下索尼電腦娛樂公司的PlayStation（下稱“PS”）硬件、軟件及提供相關服務的在華業務。

????????這意味著，索尼將成為繼美國科技巨頭微軟之后，又一家進駐上海自貿區平臺的游戲主機生產商。微軟此前已選擇與百視通新媒體股份有限公司（下稱“百視通”）合作。

????????但頗為意外的是，索尼和東方明珠在此次合作上均顯得較為低調。東方明珠董事會秘書胡湧和負責對外宣傳工作的許女士均婉拒了《國際金融報》記者進一步的采訪要求，并強調“公司還在停牌期間，一切以之前發布的公告為準”。

????????截至發稿，索尼中國官方并未給予采訪答復。“這個消息傳出來后，我個人挺意外的。”一位接近索尼中國的人士對《國際金融報》記者說，“事先，我一點都沒得到消息，還是媒體朋友打電話咨詢我，我才看到了有關信息。”

????????相對于公司的低調，部分游戲迷和觀察人士卻對索尼的最新舉動充滿期待。“很期待，也想體驗下正版游戲的感覺。”一位資深游戲玩家對《國際金融報》記者說。

????????“最新的PlayStation產品（即PS4）和微軟先前公布的主機產品Xbox One很可能只是投石問路。”飛象網CEO項立剛對《國際金融報》記者直言，“如果一切順利，未來可能會有更多的國外游戲機廠商采取類似的方法進入中國市場，比如，‘紅白機時代’占據中國市場的任天堂等。”

????????不過，采訪中，也有觀點認為，僅憑借自貿區平臺，還難以撼動中國整體游戲主機市場的大格局，也暫時不會改變“水貨”泛濫的市場行情。同時，究竟有多少玩家會支持正版，還存在不確定性。

????????入駐自貿區

????????對于外資企業來說，中國市場充滿著太多的想象空間。去年11月，索尼CEO平井一夫對包括《國際金融報》在內的媒體表示，索尼重視中國市場，并將中國與美國、日本列為索尼集團三大市場。

????????“我們未來的目標是，2014年新興市場電子業務同比增長40%。中國市場，正成為這一目標的重要推動力量。”當時，平井一夫在上海的談話中，幾乎處處不離“中國”二字。

????????在發布會結束后的媒體采訪環節，平井一夫曾特別提到，隨著上海自貿區的正式設立，中國游戲機市場終于開始外資解禁，“索尼旗下的游戲業務正為進入中國市場做準備，但目前還沒有時間表”。

????????同樣在去年11月，上海自貿區管委會常務副主任戴海波就曾對媒體透露，繼微軟和百視通合資入駐自貿區后，索尼也在和上海自貿區“積極接洽中”。

????????盡管有數次“鋪墊”，但當索尼準備借上海自貿區推出新游戲主機的消息傳來時，還是驚到了一些業內人士。“之前，我曾和其他人交流過，但真沒有聽說過任何與自貿區有關的消息。現在想想，可見保密工作做得真不錯。”上述接近索尼的人士對記者表示。

????????如今這個“不能說的秘密”已經可以從上海國資上市公司東方明珠的公告中了解到。

????????東方明珠公告顯示，公司全資子公司文化發展公司與索尼中國簽訂合資合同，“在上海自貿區共同出資設立合資公司，負責生產、營銷索尼集團旗下索尼電腦娛樂公司的PlayStation硬件、軟件及提供相關服務的在華業務”。

????????據了解，本次東方明珠與索尼的合資公司共有兩家，分別負責硬件產品和軟件產品及服務。這兩家公司中，一家是上海東方明珠索樂文化發展有限公司——注冊資本為1000萬元，其中，東方明珠出資510萬元，占股51%，索尼出資490萬元，占股49%。另一家是索尼電腦娛樂（上海）有限公司。與前一家公司不同，這家公司4380萬元的注冊資本中，索尼占股達70%，出資3066萬元，文化發展公司出資1314萬元，僅占股30%。

????????“合資公司將根據政府相關政策，引進適合中國國情和國內玩家喜好的優質健康的游戲產品，并與國內游戲開發團隊合作，推動原創產品在PS平臺上的研發，進一步完善行業產業鏈。”上述公告稱。

????????享政策紅利

????????對于交易的細節，《國際金融報》記者曾多次聯系相關方，但截至發稿，并未有太多實質性回復內容。一個細節是，索尼中國的官網上，甚至都未能見到與東方明珠合作的新聞稿。

????????上述接近索尼的人士猜測，雖然是與索尼中國成立了合資公司，但具體操作，可能會有索尼移動等其他子部門的共同參與，且自貿區本身就相對敏感，表態自然也會偏謹慎。

????????“我們確實和索尼建立了兩個合資公司。”東方明珠則告訴《國際金融報》記者，“但因為公司在停牌期間（截至發稿），不能透露任何信息或者接受任何采訪。所有信息，還是以我們的公告為準。”

????????盡管頗為低調，東方明珠對這項交易還是有自己的期待：“本次共同投資將進一步增強公司在內容、創意、文化、演藝、旅游業務方面的布局，做大、做強文化主業。”

????????對此，齊魯證券發布研究報告稱，東方明珠的國內渠道優勢、自貿區的注冊子公司的政策與資源對接，搭載索尼完善的主機游戲軟硬件開發和銷售策略，及其在華系統成熟的電子消費渠道，有望享受國內游戲主機開啟、游戲娛樂消費升級的紅利。

????????“參考索尼PS4已占據了主機游戲超過50%的市場份額，及索尼在華優厚的消費電子渠道，我們預計東方明珠與索尼在軟硬件的銷售合作有望享受國內400億元電視游戲市場的50%以上份額的盛宴，年銷售規模望超過200億元。”該研報稱。

????????國泰君安認為，東方明珠在游戲業務產業鏈正加速布局，并明確了內容、創意的戰略定位，在文廣改革預期下，集團相關娛樂資產注入可能性增強，其整合速度和體量將會再次超出市場預期。

????????“同樣，對索尼來說，這項合作也不錯。”項立剛分析，首先，索尼本就在全球的游戲主機市場中占有不小的優勢，并且中國市場潛力巨大，因此就未來的收益看，索尼不會太差；其次，自貿區在中國本就屬于外資最關注的內容，在自貿區平臺先搭建一家公司，尋求市場機遇，總比后續再跟進要好。

????????“總體而言，索尼趕上了政策發酵的好時間點。”項立剛認為，“前幾年，即使索尼想來發展主機業務，也可能不會有機會。因為，政策就擺在那兒。”

????????項立剛所說的“政策”就是文化部、電子信息部（現為工信部）2000年6月發布的《關于開展電子游戲經營場所專項治理的意見》：面向國內的電子游戲設備及其零、附件生產、銷售即行停止；任何企業、個人不得再從事面向國內的電子游戲設備及其零、附件的生產、銷售活動。

????????“這句話說白了，就是大家此前玩的PSP、GBA、PS，乃至小霸王和世嘉等大大小小的游戲機產品，嚴格來說都是不能買賣或交易的。”有十多年游戲經驗的資深游戲玩家張先生對《國際金融報》記者解釋。

????????這個“國家命令”自出現起，全球各大主機游戲生產商就一直呼吁取消，但直到上海自貿區去年9月29日掛牌成立，才出現了“突破口”。自貿區政策顯示：上海自貿區允許外資企業從事游戲游藝設備的生產和銷售。這被認為是長達13年的游戲機禁售規定正式解除的標志之一。

????????今年4月21日，上海市政府公布的《中國（上海）自由貿易試驗區文化市場開放項目細則》再次強調，《細則》將允許外資企業從事游戲游藝設備的生產和銷售，通過文化主管部門內容審查的游戲游藝設備可面向國內市場銷售。

????????競爭將加劇

????????然而，看到這個“突破口”、看重自貿區平臺的顯然不止是索尼。先于索尼，美國科技巨頭微軟早就借自貿區的平臺，同樣是以成立合資公司的形式，意欲在中國市場掘金。

????????微軟提供給《國際金融報》記者的新聞稿顯示，其將于今年9月在華發布 Xbox One。為此，微軟大中華區高級副總裁謝恩偉將出任Xbox事業部中國區總經理，領導Xbox在中國的發展。微軟副總裁、硬件及設計工作室部門主管尤瑟夫·梅赫迪甚至將Xbox One稱為“對于微軟及整個行業都是重要里程碑意義”的產品。

????????“PS4和Xbox One可能只是投石問路，之后，會有更多國外游戲機廠商采取類似的方法——與中國企業成立合資公司的方式進入中國市場，比如任天堂。”項立剛認為，“外資游戲機生產商不會錯過中國這個巨大的市場。”

????????不同于齊魯證券上述400億元的說法，微軟提供給記者的數據是，中國目前有近5億游戲玩家，約占全國人口的1/3，這一數字遠超北美的人口總和。同時，2013年，僅游戲產業總產值就超過130億美元，較2012年增長38%，其中，大部分產值來源于電腦、手機終端和網絡游戲。

????????因此，在微軟看來，上海自貿區的成立為Xbox One“帶來了新的契機”。

????????值得注意的是，今年早些時候，國務院調整上海自貿區政策使長達13年游戲機禁令解禁之后，任天堂股價曾一度暴漲。對此，任天堂當時對日本媒體的表態是“正積極討論上海自貿區解禁的相關議題”。

????????這是迄今為止，任天堂能查閱到的惟一一條與自貿區有關的公開表態。事實上，上個世紀，“紅白機”（中國俗稱“小霸王游戲機”）時代，任天堂曾一度是中國游戲主機市場的佼佼者。因此，分析人士認為，在合適的時機下，任天堂不會錯過在中國發展的機會。

????????“可以預見的是，一旦所有的主機生產商都能集中到自貿區平臺，集中到中國市場，那么中國游戲玩家必然會受益。但與此同時，也將給市場帶來更多的競爭。”項立剛認為。

????????但不能忽視的是，不管是索尼的合作方東方明珠還是微軟的合作方百視通，他們在中國都是上海文廣傳媒集團旗下的子公司。這意味著，即使說競爭，也只屬于“內部競爭”。

????????對此，項立剛堅持認為，“它們是兩家不同的企業，有著各自的產品和各自的市場利益。所以，它們之間還是有競爭關系。”

????????“就市場看，消費者才是永遠說了算的一方。”微軟中國企業傳播部的曹磊則對《國際金融報》記者提醒，一家獨大、霸占市場的方式對任何企業都行不通，“在一家企業螺旋式上升的過程中，提供更多的創意和服務是這家企業能贏得消費者的訣竅所在，而不是說要把競爭者都先‘掐死’”。

????????同時，相對競爭，企業要分清市場中不同消費者的不同需求，且不可能所有的游戲機產品都會涵蓋到所有的用戶。曹磊舉例稱，比如，有一部分確實是真正的玩家，他們期盼精良的制作，享受“獨樂樂不如眾樂樂”的感覺；一部分是科技愛好者，追逐潮流；還有一部分是家庭型用戶，他們買Xbox的目的是為了消耗能量，出一身大汗。

????????恐難撼“水貨”

????????相比于上述樂觀情緒，一些資深玩家卻保持著冷靜。

????????“十多年的禁令下來，培育更多的還是中國游戲主機市場的‘水貨軍團’。如今，讓中國玩家花更多的資金購買正版游戲和正版光碟，他們會愿意嗎？”上述資深玩家張先生對《國際金融報》記者說，“比如，PS游戲機的正版光碟一般要幾百元一張，但中國游戲玩家們估計更偏好幾元錢的刻錄碟。”

????????正如一項分析所言，對于游戲機廠商而言，硬件利潤根本不是最主要的賺錢渠道，靠銷售游戲軟件獲得“二次增值”，才是利潤的最大頭。

????????“加之中國會對涉及暴力，但在歐美賣得很火爆的游戲產品加以禁止。這些都構成了游戲廠商們在華發展的不確定性因素。”張先生說。

????????曹磊也坦言，在中國，水貨市場是有傳統的，“中國消費者的購買能力足夠強大，關鍵是他們認為是否值得花這個錢，特別是當他們能買到更便宜的水貨時”。

????????“那么，微軟要解決的問題就是找到用戶的需求，找到自身和水貨最根本的不同。這不僅是Xbox的問題，也是所有數碼設備的問題。”曹磊說，“如何將自己的詬病克服、損害降到最低；如何讓自己的產品出眾，讓消費者能夠遠離水貨、買行貨，確實是很關鍵的一個問題。”

????????據專家介紹，大量外國游戲機水貨確實彌漫于中國市場，無論品牌還是銷售利潤，都勝過國產游戲機一籌。

????????“確實，索尼和微軟的成敗目前還存在不確定性。”項立剛說，不利的一點是，中國生產商雖然小，卻并非不強大，他們能很快破譯行貨密碼，做出比較像樣的水貨產品，更能了解消費者的需求，加上PS4和XBox One的售價不一定會很低，所以在價格上它們可能會面臨一定的壓力。

????????“我也是一個游戲愛好者，個人的體驗是，國外游戲生產商相對好的一點是，能避免水貨在產品性能上的缺陷和不足。比如，漢化做得不好、光盤讀不了、視覺效果不好等。”項立剛說，但往往普通消費者會對價格更為敏感，行貨如果能更便宜一些，顯然會受到玩家的歡迎，甚至促進整個游戲機市場的進一步優化和發展。

????????對于索尼和微軟來說，另一個不確定性在于：中國的游戲機市場是否真的有這么大缺口？尤其是近年來，中國網游不斷崛起，甚至被稱為“最好賺錢的行業”，同時隨著移動互聯網市場的崛起，手游正不可避免地成為市場主流。

????????開發過《手機三國》和《手機大航海》兩款手游的上海大事科技CEO梅良就對《國際金融報》記者直言，“手機智能化趨勢已不可避免，基于智能化平臺，加上智能手機用戶不斷提升，手游才是未來最具潛力的行業之一，尤其是手游產品適合老、中、青三代人，而不是只適合部分人群。”

????????不過，從其他國家的經驗看，游戲機還是會長期存在于市場當中，因為游戲機從用戶體驗、軟件設計和細分功能等方面依然能夠為用戶帶來價值。“游戲機本身是否還有生存空間和游戲機本身這個產品的屬性關系不大，最主要還是要看游戲廠商能否推出足夠吸引的游戲產品來推動游戲機產品的發展。”有分析人士稱。

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