奢侈品牌集體撤離外灘 黃金商圈緣何“褪色”

　　走在上海外灘，洋氣的萬國建筑群依舊屹立，然而走進外灘某某號內卻明顯感覺到人氣不足，多年前高調進駐的奢侈品牌HUGO BOSS、Giorgio Armani等已陸續(xù)撤離外灘。

　　《第一財經(jīng)日報》記者昨日多方采訪獲悉，缺乏人氣、低營業(yè)額、新增大量購物中心的競爭是使諸多一線大牌撤出外灘的主因。不僅是外灘，原本一些黃金商圈內的商鋪也集體撤出后空置至今，上海灘最負盛名的淮海路商圈也出現(xiàn)了數(shù)家沿街商鋪閑置的景象。

　　這背后是人流向外延流動后，二類商圈和二三線城市新項目吸引走了大批品牌商與人氣，“黃金”商圈內的陳舊物業(yè)難以招商，而高端消費走低后，國際大牌們也在華尋找新的發(fā)展路徑。

　　低到達率、10倍銷售差額

　　曾經(jīng)，外灘商業(yè)以奢侈品牌集體入駐著稱，有位掌管外灘一高級物業(yè)的外籍高管自豪地表示排隊要進入該物業(yè)的國際品牌實在太多，根本無法全部滿足。

　　然而數(shù)年間，一大批奢侈品牌撤離了外灘，HUGO BOSS是最早離開外灘的奢侈品牌之一。此后，Dolce&Gabbana撤出了外灘6號，該門店被一家買手集合店取代，接著百達翡麗(Patek Philippe)與寶詩龍(Boucheron)先后撤出了外灘18號。

　　“我拿什么品牌來填補百達翡麗走掉的空缺？有什么品牌能與它平起平坐？”這是當時外灘18號經(jīng)營者對媒體表述的無奈之情。這種無奈還在延續(xù)，入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店也撤出了外灘3號。

　　為何這些奢侈品牌集體撤離？

　　“首先是‘低到達率’。外灘的確是聚集人氣之地，但其聚集的基本都是普通游客，游客的消費力是有限的，極少有游客會大手筆在外灘奢侈品店內大量購物。奢侈品經(jīng)營講究的是‘提袋率’，即實際發(fā)生的消費，其客單價會非常高，但連基本的客流都沒有，那其如何做生意？”長年從事商業(yè)顧問與招商的RET睿意德商業(yè)服務部董事杜斌指出。

　　記者昨日在外灘觀察發(fā)現(xiàn)，大部分人都僅是拍照或在咖啡店內消費，極少有人走進外灘某某號內消費。記者進入一家奢侈品牌店內看到，幾乎沒有客人，營業(yè)員表示這是常態(tài)。臨近下午茶時分，外灘一家高端餐廳內僅零散坐著2~3桌客人，店員解釋到晚飯時客人會多一點。而在外灘源，或許是意識到了引流問題，近期新招商了一家咖啡店。

　　人流在店外而不入，這使得外灘高端品牌店的生意難以讓人滿意。有知情者透露，類似GUCCI這樣的一線品牌在南京路商圈內一天的營業(yè)額有時可超過100萬元，而同類的品牌在外灘的日營業(yè)額可能僅10萬元，差距是數(shù)倍。

　　如此低的營業(yè)額匹配的外灘租金卻極高，不少招商人員反映，南京路商圈普通商鋪每天每平方米租金20元~30元，而該數(shù)字在外灘就提升到30元~40元。低收入、高成本，即便是奢侈品牌也不愿做這樣的生意。

　　品牌的算盤與人流驅動

　　“作為奢侈品牌，我們必須在整體布局上進行調整，比如將一些貨源更多調整到有折扣價的奧特萊斯，以謀求銷量。而在開店布局上則更多側重于向二三線城市或一些新的商業(yè)項目內進駐，因為這些新項目會給我們這些大牌免租金、貼裝修費，甚至還埋單營銷費。于是一線大牌就會適當關掉一些業(yè)績差的店，而轉向新項目內。”在一家歐洲奢侈品公司工作數(shù)年的余小姐坦言。

　　據(jù)悉，由于租金低于外灘等商圈，“尚嘉中心”、“K11”等已陸續(xù)吸引頂級品牌進駐。知名婚紗品牌Vera Wang在新天地時尚購物中心開設亞洲首家婚紗旗艦店。Breguet（寶璣）則在新天地朗廷酒店開設全球最大旗艦店。Giorgio Armani雖在外灘撤出了，但其卻進駐了上海國金中心等新項目。

　　更多的新項目還在涌來，世邦魏理仕最新發(fā)布《購物中心建設：全球最活躍城市》報告指出，2014~2016年，上海購物中心新增供應預計將達到約330萬平方米，將位列全球主要城市中的第一位。

　　如此多的新項目不僅分流了外灘的品牌商，同時也讓老字號黃金商圈的競爭加劇，一些稍陳舊的物業(yè)越來越難招租。“上海購物中心建設高峰的成因主要是新興商圈的迅猛發(fā)展，這些商圈內購物中心的集中供應將會在短期內給業(yè)主帶來一定招商和租金的壓力。” 世邦魏理仕上海研究部資深董事謝晨分析。

　　據(jù)悉，在上海淮海路商圈內，從原萬得城項目到茂名路段內，有數(shù)家商鋪一直空置，難以招商，其中最著名的當屬當年風光一時的原芭比旗艦店。

　　“這些項目有通病，就是比之目前新建的動輒10萬平方米以上的大型購物中心，老項目面積太小，僅數(shù)萬平方米，雖然占據(jù)黃金地段，可太小的體量難以改成購物中心或體驗式業(yè)態(tài)，要知道現(xiàn)在新項目為應對電商沖擊都講究一站式服務和體驗式消費，小體量物業(yè)根本難以招商。芭比旗艦店數(shù)年前關閉后一直空置，其間談過好幾輪接盤者，最初是開出的租金太高，后來雖然降價到20多元每天每平方米，但此時新項目又出新招招攬品牌商戶，比如一些稍偏遠的或二三線城市的項目每天每平方米租金僅10元以下，這并不是針對奢侈品的特價，就連一般的時尚品牌也可獲如此低價，這些品牌都被搶走了，黃金老商圈就更難招商了。”上述知情者透露。

　　除了品牌的爭奪和分流，客流流向的變化也使得老商圈越來越不“黃金”，因為大量城市中心居民搬到近郊，一批社區(qū)商業(yè)項目崛起，沖擊了老“黃金”商圈。《購物中心建設：全球最活躍城市》報告顯示，隨著新興商圈的迅猛發(fā)展，超過80%的新增供應位于次級商圈。供應相對集中的區(qū)域主要包括虹橋商務區(qū)、七寶、五角場和新江灣、蘇河灣等。

　　上海市商業(yè)信息中心和上海購物中心協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2013年上海郊區(qū)購物中心營業(yè)收入增長17.4%，遠高于同期中心城區(qū)購物中心營收增長的3.2%。

　　據(jù)搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究部不完全統(tǒng)計，一般上海內環(huán)的購物中心年銷售額可超過10億元，而如今奉賢南橋國際商業(yè)廣場這類項目的年營業(yè)額也可超過10億元。巨大的競爭壓力讓看似黃金地段的商圈正逐漸褪色。

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