新華社八個維度評恒大奪冠：資本廣告名利雙收

恒大再次站在亞洲之巔

　　三年兩次登上亞洲之巔，廣州恒大淘寶這個2011年才升上中超的俱樂部橫空出世，連續四年征戰亞冠，幾乎征服所有亞洲豪門，給中國足球和亞洲足球帶來震撼。在競技層面之外，恒大無疑更是在下一盤大棋，至少到現在這盤棋下得還算得上成功。建立在長期采訪的基礎上，記者試圖從八個維度分析透視恒大的亞冠棋局，希望為中國職業足球帶來些許啟示。

　　商業維度

　　從商業運營來說，亞冠對于恒大淘寶俱樂部來說，是無可替代的資源。因為亞冠聯賽是目前中國俱樂部所能主導的最高水平賽事。當然，恒大接下來會參加世俱杯，但由于世俱杯是賽會制，除了出場費和名次獎金，俱樂部幾乎沒有自己可以主導的商業開發空間，因此遠不及亞冠重要。

　　這其中，最直觀的商業價值就是票房收入。2013年恒大奪得亞冠冠軍的那個賽季，門票收入約為1.2億元，亞冠決賽第二回合單場就有5500萬。2014年，恒大止步亞冠八強，當年的門票總收入驟降至5454萬元，降幅超過54%，簡直比腰斬還要慘。毫不夸張地說，亞冠就是恒大票房收入的支柱。

　　門票之外，恒大對亞冠這一平臺的利用最多的形式是爆炸性的事件營銷。從2013年亞冠決賽恒大冰泉橫空出世，到2014年的恒大糧油，再到今年引發強烈爭議的恒大人壽，恒大將眼球效應用到了極致。

　　然而，成功的營銷與失敗的炒作，只有一毫米的距離。尊重合同、遵守商業規則應該成為有著遠大目標俱樂部應該堅持的底線。

　　資本維度

　　恒大在資本市場上一向長袖善舞，亞冠戰略正是在精準選擇的時間點上，與恒大俱樂部資產證券化戰略產生共振，可謂玩得一手的好牌。

　　從公開信息不難獲知，恒大淘寶足球俱樂部的上市，其實是整個集團分拆上市戰略的一部分，除了足球，冰泉、糧油、健康、文化等等都會上市。而這個分拆上市的戰略又和亞冠的戰略產生了疊加效應，所以在市場上制造出的影響非常可觀。

　　恒大選擇登陸新三板的時機拿捏得很有講究。按照慣例，新三板從遞交申請到掛牌成功，一般在三個月左右，最長不超過四個月，期間監管部門會提出詢問，要求公司和主辦券商進行解答。

　　因此，恒大淘寶在7月初遞交新三板掛牌申請顯然經過了精確計算。這意味著最晚11月初，恒大淘寶可實現掛牌，這正與亞冠決賽的時間契合。從這個角度上來看，恒大對于2015年亞冠志在必得，最低要求是一定要進決賽。

　　從資本維度來看，今年高得離譜的亞冠門票定價，正是給恒大淘寶的增發量身訂制的。亞冠決賽這1.5億的票房，就是恒大淘寶撬動資本杠桿的支點，沒有這個支點，一切故事都只是傳說；有了這個支點，高價增發、百億市值才有人買賬。

　　不過，也應當看到，盈利一時容易，長期的財務健康則難上加難。縱觀世界豪門俱樂部，能夠維持長期盈利的俱樂部都有完善的青訓體系作為支撐，慢慢積淀的球迷文化作為基礎。恒大在享受著金字塔尖的狂歡時，切莫忽視了夯實塔基，未來方可長遠發展。

　　戰略維度

　　商業、資本貌似非常宏大，但在戰略面前就只是細節。從以往來看，恒大善于站在一定高度上制訂戰略，對亞冠的認識，也是戰略高度。

　　2010年，許家印剛接手廣州足球時，就提出五年要奪得亞冠冠軍的戰略目標。當時外界一致認為是“癡人說夢”，但恒大的管理模式就是，戰略目標一旦提出，一定要找到實現路徑并且死心塌地地走上這條路。

　　戰略必須是超前的，在制訂戰略之前可能不知道會具體帶來什么，但一旦達到戰略目標，就開啟了一扇神奇的門，門后是一個廣闊的空間。

　　在2010年，任何人恐怕都想不到，一場比賽的門票1.5個億。但制訂戰略的人可以看到，在中國人均GDP已經達到體育消費爆發的臨界值，足球已經觸底趨于反彈的形勢下，拿下一個中國上億球迷渴望已久的洲際冠軍，一定會帶來一個嶄新的世界。

　　成本維度

　　為了達成亞冠的戰略，恒大在投入上幾乎是不計成本。2013年，俱樂部的總支出超過了9億元，其中球員和教練組的工資和獎金占到6.7億，超過了很多歐洲頂級豪門的薪資水平。按照財務報表，當年俱樂部凈虧損5.76億。

　　這個數字可謂觸目驚心，但看看當時的大背景似乎又可以明白些什么——2013年，幾乎是房企最好的時候。恒大集團當年的凈利潤為137億，同比增長49%。用一位專家的話來說：“此時不花錢，何時花錢？這個時代沒有企業家會把錢放在賬上，因此這個錢不燒在足球上，也一定會燒在別處?！?/span>

　　現在再來回看，沒有人會否認在足球上燒錢是一個明智的舉動。如果一直患得患失、討價還價、計算成本的話，那戰略就不叫戰略了。

　　2016年，恒大淘寶俱樂部提出實現盈利的目標。在增加收入的同時，也必然會削減成本。因此，對俱樂部管理層的考驗才剛剛開始，在節衣縮食下實現戰略目標，恒大此前還從還未經歷。

　　影響力維度

　　2013年，國足經歷了“6·15慘敗”，恒大首捧亞冠；2015年，國足仍然在低迷中掙扎，恒大再次登頂。因此，這兩年，一些球迷總會說，只有恒大能帶給中國球迷快樂了。

　　客觀上，在國足不景氣的背景下，恒大在亞冠的稱霸正讓他們超越地域，建立全國的影響力。從2012年開始，恒大連續四年參加亞冠，每年都是中超隊伍里堅持最長的隊伍。加上國足的戰績不佳，國際賽場中國球迷只能看恒大了。因此，這幾年恒大也多出了很多廣東之外的球迷。

　　一位經常參與遠征助威的球迷給記者講了這樣一個故事。今年中超最后一輪爭冠之戰，恒大客場打國安。約1500名恒大球迷進場，其中一部分是從廣州出發的遠征軍，還有一部分是在北京上學和工作的廣東人，還有第三部分，是北京周邊省市例如河北、山西、河南、山東等地的恒大球迷。

　　這些異地恒大球迷能最終到工體看臺上為恒大加油助威，竟然是經過精挑細選的。這些球迷平時會自己看恒大球迷協會錄制的視頻、學習粵語助威，甚至有的人已經學會了粵語，一到比賽就能融入廣州來的球迷助威團中。這樣的球迷，堪稱恒大在異地的死忠了。如果恒大不能常年在國際上代表中國足球的最高水平，怎么會吸引到這樣的球迷呢？

　　21號晚上，恒大奪冠以后的慶典上，體育場放了一首粵語的歌曲《海闊天空》，到高潮處，來自全國各地的球迷齊唱“原諒我這一生不羈放縱愛自由”，這幾句大家都會唱。慶典結束了，有些外地來的球迷淚流滿面，有一位從西安飛到廣州，花了4000塊錢買票進場的球迷這樣告訴記者：“這是我作為中國球迷最幸福的時候，看一輩子球，有這一晚上足夠了。”

　　球迷不會管改革、政策，足球能帶來感動、帶來快樂，對他們來說才是真實的。這就是超越了地域的影響力，有這樣的影響力，恒大以后不愁不能掙錢。

　　“外交”維度

　　對球迷的影響力之外，恒大還有一個之前較少被人關注的動作，這就是把亞冠比賽當成“外交”平臺。今年亞冠決賽，英國王室、美國曼哈頓市長都來到天河體育中心，很多外國知名企業的老板也來了，這些人平時請不到，但用一場足球賽的名義就名正言順。

　　不管是從恒大集團、阿里集團的層面，還是俱樂部的層面，這是一個社交場，是一個聊天室，大佬們看著比賽談笑風生，交流中再來點思想火花的碰撞，很多事情就成了。

　　2013年，亞足聯主席薩爾曼在天河看了亞冠決賽，他坦言被震撼到了。他說這是亞冠歷史上最好的決賽，希望中國球隊年年進亞冠決賽。外交并非只是耍嘴皮子，必須要讓人看到你真本事，才會有火花、才會有進一步的合作。如果沒有亞冠決賽這個平臺，根本就沒機會讓別人去看。

　　“情懷”維度

　　恒大在足球上燒錢無數，但每次巧立名目，都要強調一個“愛國情懷”。比如凈勝球獎金叫“為國爭光獎”，搞出一個“恒大國腳八項規定”和“恒大國腳監察團”。

　　這些年，無論恒大取得什么樣的成績，總有聲音認為，恒大對中國足球沒有什么好處。也許是一氣之下、也許是經過深思熟慮，許家印制訂了一個5－8年實現全華班的戰略。

　　提到這個所謂的戰略，很多人覺得是癡人說夢，甚至比當初5年奪得亞冠冠軍更不現實。的確，現在中國的青少年足球基礎薄弱，各級國家隊低迷，就是恒大能夠把所有國內精英網羅到自己帳下，全華班的陣容恐怕也難逃被打趴下的命運。

　　不管是否現實，但恒大確實是在推進這個戰略。恒大在新三板上市時公布了近三年的財務數據，其中引發記者關注的一個數字變化是“梯隊費用”。從2013到 2015年，恒大的梯隊成本一直在大幅上升，從占總成本的不到0.17%，已經提高到將近4.27%。梯隊的成本大幅上升說明恒大在大規模儲備后備力量，為全華班戰略做鋪墊。

　　梯隊之下是恒大足校。恒大足校的球員資產已經劃轉給俱樂部。足校作為地基，能否支撐起俱樂部這座大廈，是這個全華班戰略是否成功的關鍵。這個戰略在實施的過程中困難重重，恒大能否忍受成績的陣痛，是否做好了較長時間的困難期準備，也至關重要。

　　時間維度

　　在所有維度中，時間總是最神奇、也最無情的一個。回顧恒大足球走過的六年，經歷了太多變化，在時間軸上排列開來，邏輯變得異常清晰。

　　2010年，恒大集團當時從廣州市拿到這個俱樂部時，花了大概2000萬多一點，馬上增資擴股到1億元，后來又有數次增資擴股。當馬云2014年進來的時候，成本是每股8塊錢。這次新三板增發，定價達到了40元，如果按這個價格發行成功，恒大持有的股票在6年間翻了40倍。

　　這就是一個大手筆的股權投資。從這個角度來看，在目前足球被炒到一個極高的估值的情況下，這確實是恒大選擇功成身退的時機。而在上市以后，這種原始股東的退出變得更加容易，而且目前市場也絕不會缺少接盤者。

　　但不妨考慮另外一個問題，恒大俱樂部已經提出2016年實現盈利的目標，虧了這么多年，終于要賺錢了，為什么退出呢？是不是可以再等呢？對于恒大來說，俱樂部的回報期才剛到，5年80億的中超版權就是最好的例子。而且，目前恒大俱樂部在商業上的潛力還遠遠沒有開發出來，這幾年留白很多。

　　而從這次新三板的增發來看，也就非常明白，增發數量的上限正好保證了恒大的控股地位，俱樂部至少在不遠的未來，還是恒大說了算。

　　回看一下，六年就經歷了這么多變化，要打造一個所謂百年俱樂部將是多么不容易。雖然說大樹底下好乘涼，但從長時間的尺度來看，股權集中始終是一個風險。因此，足改方案提出的俱樂部股權多元化，就是針對這個風險的一個解決方案，但如何推進、如何保證股權分散后管理層的執行力等問題，仍需要中國足球人去勇敢探索。

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