“花枝招展”的P2P網貸營銷：從粗暴獲客轉向品牌宣傳

　　P2P網貸圈里一場沒有硝煙的“營銷大戰”愈演愈烈。近期，P2P網貸平臺在央視2016年廣告招標會上頻頻舉牌，更有一平臺砸近3.7億元拿下“標王”，一時間關于“P2P燒錢營銷”的討論塵囂直上。

　　有業內人士表示，投資者粘性差是行業的普遍問題，平臺正從簡單粗暴獲客向品牌宣傳轉變。如何針對平臺發展的不同階段，選擇高效營銷渠道，避免非理性行為，亟待業界反思。

　　P2P網貸營銷推廣渠道多樣化

　　記者粗略統計，目前P2P網貸平臺現行的營銷方式包括在電視臺、電臺做廣告，樓宇、高鐵、地鐵、公交地推，連續劇、綜藝節目軟植入，互聯網搜索引擎推廣，網絡視頻70秒廣告，第三方數據公司定向推送等等。在公開報道中，e租寶、翼龍貸登陸央視一套晚間黃金資源，融業財富結盟央視財經頻道，紫馬財行拿下春晚黃金資源，愛錢進視頻廣告登錄愛奇藝。

　　在清華大學社科學院經濟所教授湯珂看來，作為獨立市場主體的P2P貸款平臺與線下實體企業并不相同。他表示，平臺只有吸引更多客戶才能產生潛在連接，創造更大價值。不管是像打車軟件靠補貼吸引用戶，還是靠廣告宣傳，都是互聯網平臺吸引客戶、提升黏性的方式。平臺在風控、產品設計、用戶體驗上也要下功夫，把工作做扎實。

　　“此前，有A、B兩家打車平臺競爭北京市場，最終后進入者B平臺拿下更多市場份額。在總結失利教訓時，A平臺高管坦言公司忽視了營銷推廣，教訓慘痛。” 湯珂說，互聯網平臺具有交叉外部性，會出現贏家通吃現象，因而平臺規模或注冊人數直接影響其發展。互聯網平臺利潤通常遵循S曲線，往往先投入后盈利，前期大量資金進行廣告宣傳、客戶補貼、平臺搭建，之后通過流量變現，實現盈利。

　　實則，當前營銷推廣已成為不少P2P網貸平臺重要的成本預算。普惠家CEO管寰宇日前在A輪融資活動上表示，平臺5000萬元融資投向，除了軟硬件升級、用戶信息安全等信息化建設外，品牌營銷推廣是重要的投向之一。平臺向外推廣，是在和時間賽跑。

　　增加投資者粘性：從粗暴獲客轉向品牌宣傳

　　業界在熱議P2P網貸平臺營銷成本高企、獲客成本激增的背后，更關注平臺資產端產品質量、資金流動性風險、行業盈利能力等話題。

　　杭州一家平臺負責人坦言，在經濟下行背景下，融資項目質量參差不齊、平臺同質化趨勢明顯，為了吸引VC和普通投資者眼球，有些平臺存在不重風控重宣傳現象，而這種運營理念一旦形成，平臺很難剎車調整。

　　在洋錢罐CEO劉永延看來，目前P2P網貸行業面臨的普遍問題是投資者粘性差，這也是各家平臺從簡單粗暴獲客，向品牌宣傳轉變的重要因素之一。劉永延認為，尋找多種渠道營銷宣傳，是行業規模發展、逐漸成熟的正常現象。選擇哪種渠道更具效率，需要實踐摸索，否則僅是空談不去操作，如何找到營銷成本投入與平臺盈利的拐點呢？

　　但他同時坦言，在“花枝招展”的營銷背后也折射出行業獲客難、轉化率低及平臺公信力弱等現狀。

　　中金國泰總裁孫磊在第二屆中國互聯網金融發展高峰論壇上對記者表示，一些平臺扎堆在高鐵等公共交通上做地推，認為人流量大轉化率就高，但結果并非想象中的那樣。平臺選擇營銷場景時要關注和自身業務的關聯性，目前一些平臺線下推廣時，地推場景與業務關聯性差。甚至有定位農業領域的平臺，在都市婚戀見面會上立易拉寶、拉廣告條，如此營銷推廣轉化率可想而知。

　　孫磊介紹說，目前中金國泰正在籌劃通過推廣成功案例，以公益廣告的形式，達到投資者教育、分享平臺運營經驗、增加品牌公信力的效果。

　　“P2P網貸平臺營銷不能一蹴而就，在方式和渠道上應有側重和篩選，具體分為品牌推廣、公關維護與廣告幾個維度，不是一些平臺鼻子眉毛一把抓，不計成本和效率的砸錢。” 劉永延建議普通投資者，看廣告更要重療效，切莫被華麗包裝蒙蔽了眼，投資前要細心研究平臺和項目的穩定性。而作為理性投資者，多數重宣傳輕風控的平臺沒有吸引力。

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