電商價格戰不能停 第三方服務公司坐收“賣水”紅包

　　在天貓“雙11”、海淘“黑五”之后，淘寶“雙12”又接踵而至。盡管“雙12”的陣勢比不上“雙11”，但京東、國美在線等電商同樣不會讓淘寶獨美，依舊還是價格戰。

　　盡管電商巨頭對一輪接一輪的價格戰早已是騎虎難下、欲罷不能，不過，對于從事營銷導流的電商服務企業而言，巨頭們一輪輪的價格戰，無異于在一輪輪的發紅包。所謂電商服務業，內容包括銷售服務、店鋪裝修、運營服務、客戶關系管理、大數據咨詢、產品配送、倉儲物流等。盡管絕大多數電商企業還處在虧損中，但那些為電商服務的第三方企業顯然不會賠本賺吆喝，甚至比巨頭們活得不差。

　　據《證券日報》記者獲悉，電商服務業龍頭億瑪在線已于近期遞交申請，或將于明年年初登陸新三板。資料顯示，億瑪在線業務主要涵蓋電商銷售平臺（導購門戶易購網和效果營銷聯盟億起發）和精準營銷平臺（易博DSP），是國內少數覆蓋網絡廣告全產業鏈的公司。

　　電商增長紅利令“賣水者”獲益

　　馬云對于中國零售業的貢獻，遠不止天貓與淘寶兩大平臺，而是重新構造了一個生態圈，其中不可或缺的角色便是電商服務業。

　　今年“雙11”，天貓以912億元的成交額再度刷新紀錄。在這數字背后，依靠的是巨大的流量及其轉化出來的銷量。中國電商零售行業近年來保持快速增長勢頭，2014 年中國網絡購物用戶規模達到3.6 億人，網絡購物交易規模達到2.8 萬億元，在社會消費品零售總額中，年度滲透率首次突破10%。艾瑞分析預計，未來幾年移動電商的飛速發展、電商向三四線城市、農村市場的擴張以及布局海外市場，都將促進電商企業對流量和銷量的渴求，進而使得電商服務業水漲船高。

　　得益于電商平臺的紅海競爭，電商服務業催生了像億瑪在線、返利網、淘粉吧、領克特、聚效等第三方服務企業。對流量和訂單的需求是電商平臺最核心的訴求，而第三方服務企業可以為其提供大量流量和訂單。

　　近年來，基于導購的美麗說、蘑菇街、51返利等公司估值持續攀升，其中，蘑菇街最新估值達10億美元，美麗說更是達到30億美元的估值，圍繞電商服務的導購市場深受資本市場看好。億瑪在線電商銷售平臺由第三方效果營銷平臺億起發和導購返利網站易購網組成。億起發擁有超過60萬的長尾網站流量，超過2000萬的日均廣告點擊。易購網目前擁有過千萬網購注冊用戶，日活躍訪客近百萬。數據顯示，2013 年度、2014 年和 2015 年1月-7月，其來自電商服務的收入分別為 2.56億元、3.15億元和 2.29億元，占營業收入的比重分別為 62.64%、68.89%和 64.03%。2014年億瑪為整個電商行業帶去共293.1億元銷售額，已成為僅次于天貓、京東的第三大電商商品分發平臺。

　　此外，億瑪精準營銷平臺對接了騰訊、淘寶、百度、谷歌等所有ADExchange流量平臺以及超過30萬款APP，平臺已連續三年實現近100%的增長，2013 年、2014 年和 2015 年 1月份-7 月收入分別為 5926萬元、1.16億元和 1.25億元。

　　網絡廣告技術競爭力成關鍵

　　隨著互聯網廣告的快速發展和需求裂變，基于大數據的精準廣告異軍突起，進入快速發展期，這主要是因為基于DSP（Demand-Side Platform需求方平臺）的大數據技術不斷發展，廣告主、媒體、以及產業鏈各方角色對其認知度和接受程度不斷提升。2014 年，中國DSP 展示廣告市場規模達到48.4 億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告整體的8.9%。艾瑞預測，到2017 年，中國DSP 市場整體規模將達到282.7 億元，占中國展示廣告市場的比例將達到28.2%。

　　這塊巨大的蛋糕不可能不被互聯網巨頭看上，對中小互聯網廣告公司而言，未來的競爭只會更加激烈，盡快攀附巨頭或上市，都在可選之列。近一年多來，蘇寧云商斥資1500萬美元收購了好耶廣告技術業務的全部股權；奇虎360控股聚效廣告；騰信股份登陸創業板；阿里巴巴控股易傳媒、藍色光標收購國內兩大移動廣告公司多盟和億動；思美傳媒3.25億元收購愛德康賽……據記者了解，國內也有幾家電商巨頭曾有意入股億瑪，但截至目前，億瑪還保持了獨立。數據顯示，億瑪在線營收規模遠超新三板現有互聯網廣告公司，其今年1月份-7月份營收為3.58億元，全年預計7億元。相比之下，今年上半年，銀橙傳媒營收為1億元，璧合科技的營收為 7525萬元，哇棒傳媒營收 7760萬元，道有道營收 8986 萬元。

　　大數據營銷行業需要運用大量新技術，如海量用戶識別與行為監測、數據倉儲與挖掘分析、RTB 等技術，這些都具有很高的門檻，需要長時間的數據和經驗積累。據悉，阿里、百度、騰訊、亞信、億瑪在線等等都自建了DMP（數據管理平臺）。

　　有分析指出，電商服務行業和互聯網效果廣告市場競爭正變得激烈。一方面流量為王，雄厚的廣告主資源可以讓企業蓬勃發展，而豐富的數據資源決定了大數據營銷的精準性。另一方面，行業內企業需要大量的資金支持來迅速擴張、搶占市場、建立競爭優勢，同時行業內企業的投資并購數量不斷增加，這都需要資金的大力支持。互聯網廣告從業企業數量較多，行業集中度較低，所面臨的市場競爭格局遠較傳統媒體領域更為復雜。

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