奢侈品牌大秀成燒錢擺設 快時尚與互聯網雙重夾擊

　　中國人迎接農歷新年時，Burberry丟來重磅消息：今年9月起，將把目前每年四季的時裝發布會整合為每年兩季，男裝將不再單獨作秀，產品也遵循“無季節”策略，秀完了立刻拿出來賣，而非以往的半年后上市——真的越來越少有人愿意為此等待了。而這并不是一個孤立事件，似乎很多品牌同時意識到這個危機。

　　不如與買手和貴賓直接溝通

　　去年底，Tom Ford宣布退出時裝周，引起嘩然。最近，英國設計師Giles Deacon也決定離開倫敦時裝周，這幾個季度來，有此表態的設計師還包括Thomas Tait、Marios Schwab和Matthew Williamson等，大家顯然更愿意把時間花在和買手或嘉賓更加直接的溝通上。比如Giles Deacon就會重點選擇在巴黎和媒體以及買手做一對一的產品展示，而且在采訪中他表示自己要加強和私人客戶的緊密聯系。而這個選擇幾乎被設計師首肯——成本低、效果好，Tom Ford早就這么干了。相比一些傳統老牌，新興或小眾的設計師更看得開——Azzedine Alaia就一直用私密的發布形式，而且從來不在時裝周期間湊熱鬧。

　　Burberry當然沒有退出時裝周，但這個最新聲明就意味著要“減少在時裝周上的投入”，原本每年在1月和6月發布的男裝已經失去了獨立的秀場，時裝周的重要性自然大打折扣。其實早幾年我們就可看到Burberry在親近顧客方面做的努力——利用數字化的技術優勢，大膽同步直播，甚至和精品店實現互動，為的就是讓更多顧客可以第一時間感受到“神秘”的時裝周，以及更直觀地感受到新品。Burberry是一個非常會造勢的品牌，其實打算整合產品發布的并不只有它一家，同樣的英國伙伴Paul Smith也決心把自己旗下過多的產品線削減，并且將男女裝合體。

　　當然了，設計師們搞“小眾聚會”深入抓緊自己的目標客群，這僅僅是個開端——秀場上的衣服6個月后實體店里才能買到，這在以前來說似乎很吊胃口，很有誘惑力。但現在呢？在快時尚的強大壓力以及互聯網帶來的快速消費下，這種滯后真不是開玩笑的。這也是為什么很多品牌決定退出高級成衣界，只針對高級定制，Jean-Paul Gaultier和Viktor&Rolf就是這樣做的，至少它們自己再也不用正眼瞧那些看起來有點“low”卻又揮之不去的快時尚。

　　高級成衣也想快進櫥窗出售

　　更重要的是，Burberry這一舉措的核心在后頭——時裝秀產品在發布會結束后，馬上可以在實體店和官網預售，一舉打破6個月的等待。“作為全新整體規劃的一部分，所有實體店的櫥窗和銷售點將于時裝發布會結束之后，立即展示與全新系列相關的素材。”這是Burberry特別強調的。首席創意總監兼首席執行官克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）則公開表示：“我們的時裝秀一直在不斷發展與革新，以便更好地縮小零售店與T 臺展示間的距離。”

　　這個選擇也同樣被很多品牌視為救命稻草。比如英國設計師Giles Deacon就認為更短的交貨周期和符合季節需要的產品才是重點，要適應并滿足消費者。設計師Rebecca Minkoff也決定在2月展示2016春夏系列（當季產品），以往這個時間都是獻給秋冬時裝周的。這幾年如日中天的Moschino也跟進表態，自己75%的產品及主要配件會在發布后立即開始售賣。

　　“還有多少人愿意為你的衣服等半年呢？”Rebecca Minkoff 認為，消費者早就失去了興趣，因為他們在社交媒體上看到了太多，他們更愿意第一眼看到了就買走。之后，掩埋在選擇中的他們說不定再也想不起你了。

　　快時尚與互聯網雙重夾擊

　　有一個數據：快時尚品牌Zara在2014年的營收額超過132億英鎊，H&M是135億英鎊，與此相對，奢侈品牌路易威登是67億英鎊。每周就有大量上新，多年來從未擺脫過“抄襲”陰影的快時尚活得有滋有味，它們快速的更新換代培育了很大一批消費者，更重要的是影響了他們的購買習慣。

　　最初在快時尚的壓力下，奢侈品牌以增發“早春”和“早秋”系列作為應對，減緩一年只發布兩季衣服而且店鋪中長久不上新的尷尬。而有數據顯示，目前奢侈品牌早春和早秋系列的銷售額已經占到整體銷售的一半以上，由此可見消費者對此的旺盛需求——他們希望時而能看到新品，還能立刻穿上，或越來越適合大家的“旅行”生活。

　　但市場很殘酷，這樣的轉變似乎依然疲軟。從去年開始，我們看到時裝業的動蕩——多個品牌設計總監離職，從Louis Vuitton、Jil Sander和Balenciaga開始，隨后Gucci、Lanvin、Donna Karan和Dior等也沒能過上平靜生活。Lanvin創意總監Alber Elbaz在完成自己的謝幕秀后，曾接受過記者采訪，感嘆時尚節奏之快以及人們對數碼科技的依賴。他甚至說過這么一句話：“我們會變成一個娛樂行業嗎？”Raf Simons在離開Dior后也說過“自己很累”。一年六季產品系列的發布，已經讓他們如同機械，滿是疲憊，然而市場卻說：“還不夠！”

　　到底哪里出問題

　　大家都明白互聯網給生活帶來的巨變，而高傲的奢侈品牌一直是反應比較慢的，延續多年的時裝發布生產模式雷打不動，而它們似乎也以為這就是永遠。高級成衣這些年來一直處于霸主地位（面對消費者，尤其是中國），怎么發布、什么時候發布、怎么售賣，基本說了算，而時裝周壟斷了這個首發機會，消費者則一直是乖乖等待——追大牌就不得這個樣子嘛？記得早些年，大多數時裝品牌間的抄款行為停留在“走進商場，買一件樣衣，拿回家打板”，雖然抄襲一直無法避免，但當時至少有時效的硬傷——多數時間你得等人家上市了才有機會仿，而如今，人手一只手機拍照，分分鐘傳回工廠，不用半年，神似的衣服早就滿大街跑了……

　　互聯網也讓消費者可以從各途徑獲取信息，有了更多選擇，時裝周的獨霸權威就此倒地，奢侈品依賴的時間壁壘和信息壁壘已被打破，曾經高高在上的它們不得不被推向市場深處，直接面對自己的客人，把他們的真實需求當成自己最終的活路。

　　時裝周這個費錢又費精力的玩意也許真的會成為一個歷史，但時裝本身并不會死，只是換一種活法而已。

　　（作者系財富品質研究院院長周婷、研究員約瑟芬）

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