景區門票經濟遭詬病：不注重提升服務無異于殺雞取卵

資料圖：“十一”黃金周 多地景點游客爆棚。 劉憲國 攝

　　8月23日，利用年假剛從青海湖旅游歸來的郭婷女士向本報記者抱怨，“與景區美景和服務相比，近300元的各種門票收費感覺還是有些貴。”

　　進入8月，各地公務員和企事業單位員工陸續開啟高溫假和年假模式，景點暑期旅游相繼進入旺季。部分旅游景區高票價和“差體驗”的矛盾再次凸顯。調查顯示，門票過高與服務滯后問題正在影響國內旅游景區發展，以往過分依賴高價門票收入的景區正面臨艱難轉型。此前5月26日，國家旅游局局長李金早在全域旅游創建工作現場會上稱，從封閉的旅游向開放的全域旅游轉變，打破“九龍治水”管理圍墻，拆掉景區“門票經濟”圍墻，已成中國旅游大勢所趨。

　　“票價高、差評多的景區，誰也不愿去”

　　趁著暑期帶家人出去旅游已成為37歲的閆峰近幾年的“規定動作”。作為一家健康醫療企業北京區負責人，他對旅游體驗的舒適度和景區服務的品質更為看重，而近兩年讓他感覺最明顯的是出來旅游的人“越來越多”，景區票價飆升，服務卻“差強人意”。

　　這一感覺并非偶然。最近兩年中國旅游市場呈井噴式增長。2014年國內旅游人數達36.11億人次，2015年達40億人次。2016年上半年，國內旅游即達22.36億人次，比上年同期增長10.47%。其中，城鎮居民為15.17億人次，同比增長13.55%；農村居民7.19億人次，同比增長4.51%。國內旅游收入1.88萬億元，同比增長13.72%，比同期社會消費品零售總額增速高出3.6個百分點。

　　旅游市場火爆背后，景區以門票收入為主的發展模式備受詬病。

　　有統計顯示，國內游客主要目的地指向為A級以上景區。而目前多數A級旅游景點門票收入為景區收入主要來源。公開數據顯示，當前我國大部分5A級景區門票收入占景區收入比重超過40%，最高超過90%。中國社科院旅游研究中心發布的《中國5A級景區門票價格分析與國際比較(2015)》報告指出，截至2014年底，我國所有186家5A級景區門票平均價格為112元。近一半景區門票價格在100~200元之間，20家門票價格為200元(含)以上。

　　與此同時，部分景區“高門票低服務”的問題則引發游客諸多“吐槽”。31歲的旅游達人李娟屬工薪階層，她自嘲是“窮游”一族。每次出游前都會先上網站了解景區票價和服務評價。在她看來，過于依賴門票收入而不注重提升服務的景區無異于“殺雞取卵”，因為“票價高、差評多的景區，誰也不愿去”，必然導致游客流量整體下降。

　　誰在助推“門票經濟”

　　8月3日，國家旅游局通報近期對部分5A級景區復核情況，決定撤消湖南省長沙市橘子洲旅游區、重慶市南川區神龍峽景區2家5A級景區。其中，“旅游設施和服務功能嚴重缺失”是這兩家被摘牌景區的突出問題。

　　這種過分倚重門票收入而輕視服務的發展模式與景區管理體制直接相關。蘇州大學旅游系副教授汪德根的一項長期研究表明，所有權和管理權分離以及部門權力分割等問題，是造成景區依賴門票經濟的重要原因。

　　我國國家級風景名勝區名義由國家統一管理，地方行政部門屬于代管；但實際管理和運營權主要在地方政府且分散于其各部門。景區門票收入實際被納入地方不同部門和行政主體的管轄范疇。這種多頭管理的“九龍治水”管理體制，造成地方利益與公共利益的博弈，結果助推門票價格上漲。

　　以廬山景區為例，進入景區前需先購買大門票，但因景區內不少重要小景點又分屬不同機構和地方政府部門管理，因此進入景區后要看這些小景點仍需另外購票，導致整體門票飆升。

　　調查顯示，多數大型景區門票定價權都在當地省級政府相關部門手中，受到地方財政收入和地方保護主義的雙重影響。一些地方政府為吸引社會資本進入出臺“誰開發、誰受益”的政策，客觀導致社會資本進入后，景區逐利性上升而公益性下降。一些收費項目過多、價格過高等問題頻現。

　　在社會文化學者郭簃看來，當前旅游業發展已從簡單“景點游”轉向個人游和自駕游為主的全民旅游階段。過分倚重門票收入的景區運營模式已難以適應現狀。單純依靠高票價維持的傳統景點旅游模式，無法滿足民眾出游現實需求，且正在遏制旅游業健康發展。

　　針對景區多頭管理導致門票漲價等問題，中國旅游研究院院長戴斌建議，對利用公共資源(公共自然資源、歷史文化資源以及紅色旅游資源)發展起來的景區，應嚴格控制價格上漲。對迪士尼等市場化運營景區，可將定價權留給市場，政府僅對價格實施監管。

　　今年1月的2016全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早指出：“從景點旅游模式走向全域旅游模式，需要實現從門票經濟向產業經濟轉變，從旅游過度依賴門票收入的階段走出來。”

　　服務到位才能留住人心

　　隨著移動互聯時代信息日益共享透明，出游者更看重旅游服務體驗的“網絡口碑”。采訪中不少游客表示，他們會優先選擇服務好評高的景區。郭婷坦言，那些門票高而沒有相應周到服務的“差評”景區她不會再去，更不會向親友推薦。

　　公益法律文化學者李曉鈞對本報記者表示，在以“互聯網+口碑傳播”為特征的新型旅游傳播格局下，票價高而服務低的景區將會以更快速度遭到游客的預先“屏蔽”，票價低和服務好的景區將獲得社會效益和經濟效益“雙贏”。

　　最近幾年，國家正在加大治理門票經濟。2013年10月1日起實施的新《旅游法》明確規定了抑制門票價格上漲的條款。2014年，國務院下發《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，強調要“規范景區門票價格”。

　　而部分景區實施免費門票模式后的積極效應正在顯現。數據顯示，今年4月10日，鳳凰古城暫停“圍城收費”后，游客激增，旅游收入持續上漲。當月鳳凰古城接待游客132.16萬人次，旅游收入達10.89億元，同比分別增長9.02%和5.32%。

　　這其中服務到位或是根本。中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏認為，要想實現游客和收入可持續增長，除了借力營銷外，通過改善游客體驗和提高服務質量，進而增強游客口碑效應和二次消費同樣重要。

　　李曉鈞則強調，景區運營應以服務為引領來改善收入結構，依法定期公布門票收支明細，提高運營效率，才能逐漸擺脫門票經濟的“漲價依賴癥”。

　　而在旅游達人李娟看來，票價只有與貼心周到和賓至如歸的服務相匹配，“才能真正留住我們的心。”

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