九陽聯手報紙，如何玩轉首例九宮格懸疑廣告

　　紙媒真的衰落了？不，強勢媒體撩撥起網友來，得心應手的不要不要的。

　　10月17號的南方都市報頭版，發布了一款魔性的九宮格懸疑廣告，廣告名為“一個全國人民都應該知道的秘密”，這個運用了代碼、字謎、古漢字、圖形等多種元素的九宮格字謎，據說全國只有3%的網友能猜對。很快，有關“魔性九宮格”、以及有關“鐵“的話題，便迅速刷屏了各大社交媒體，撩撥了幾億網民的好奇心。

　　3天后，急不可耐的網民，終于在新京報頭版得到了答案，“九陽鐵釜做飯就是香”。其實，懸疑廣告并不新鮮，但是跨越南北強勢紙媒、線上線下互動相結合、撩撥網民全程參與的九宮格字謎廣告，還是第一次。　　

　　九陽的這次創新互動營銷，到底能夠給媒體、廣告界、品牌商什么樣的啟示？

　　一，首款九宮格字謎懸疑廣告，搶占頭部效應。

　　通常來說，紙媒廣告雖然展示效果好，但是受制于介質特點，一大弊端就是沒有互動性，參與感弱。但是，字謎廣告卻是是對傳統紙媒廣告的顛覆，激發了用戶的好奇心和好勝心，完全彌補了紙媒互動性差的特點。而且，字謎還有互動性和分享性，那些猜不出來字謎的讀者，會把字謎照片拍下來，通過各種線上線下的社交行為，尋求謎底，如此一來，九宮格廣告的實際輻射量，就遠遠超越了南方都市報讀者的外延。另外，這個廣告的標題“一個全國人民都該知道的秘密，據說只有3%的人能解密”，通過挑戰圍觀群眾的智商，也激發了他們的好勝心和參與熱情。

　　更為重要的是，“第一個”的標簽屬性和創新價值，本身就是自帶流量的吸晴熱點。還記得papi醬的廣告拍賣會嗎？中國第一女網紅的首支視頻貼片廣告，起拍價21萬7，最終拍賣價溢價100多倍，高達2200萬。

　　2200萬貴不貴？貴，也不貴。說貴，是這個廣告貴過很多省級電視臺的貼片廣告，連中國好聲音的全明星廣告也才3000萬，是因為papi醬的第二支第三支貼片廣告不會值這么多錢。而說不貴，是因為其“第一”帶來的標簽意義、話題價值，以及“第一”帶來的“唯一型”。這就跟九陽的九宮格廣告一樣，因為是第一，所以就從一個都市報的廣告，成為了大眾媒體的新聞熱點，也就是，頭部效應具有巨大的溢出價值。

　　因此，從橫向說，這款廣告因“第一”帶來的唯一性，傳播效應得到了最大化。從縱向上來說，中國首支九宮格字謎懸疑廣告，將會載入營銷廣告史。

　　二，行業在衰落，強勢紙媒價值在崛起。

　　九陽包版南方都市報和新京報，很多看客可能還有第二個疑問，都說紙媒衰落了，九陽為何還要逆勢而行，偏在紙媒投廣告？

　　其實，這是一種誤解。首先，紙媒行業雖然整體在衰落，但是稀缺的強勢紙媒，價值卻不斷提高。

　　隨著行業的整體衰落，部分紙媒關門倒閉，所以，在供應端，紙媒之間的競爭性降低，強勢紙媒像一個巨大的漏斗，承接了過去分散于所有紙媒的讀者群體和注意力，二八法則效應顯現。其次，行業遇冷，也倒逼留存下來的強勢媒體，提高內容質量，更關注讀者體驗。第三，強勢媒體通過開設新媒體，也在擁抱移動互聯網。

　　總之，伴隨著讀者數量（用戶量）和內容質量的提升，強勢媒體的營收反而在不斷增加。而九陽此次的投放媒體，就是真正的強勢媒體，分別是南方和北方影響力最大的頭部都市報。

　　不久前南方都市報剛剛高調炫富，曬了9月30日這一天高達3000萬的營業額。無獨有偶，新京報的營收也則增長，根據其官方數據，2016一季度，新京報的廣告經營迎來了近兩年來最好的開局，同比去年逆勢增長22.71%，行業部門新媒體收入增長了135.2%！因為，看來和九陽作出了共同選擇的品牌商真不少。

　　其次，九陽的鐵釜用戶和兩大都市報的讀者重合度高。鐵釜電飯煲是九陽旗下的廚房電器，旨在讓人們找回兒時土灶鐵鍋的飯香味。現在電飯煲的內膽多為鋁制，輕薄便宜的同時也帶來了受熱不均的弊病，存在無法導磁的等缺點。而鐵是電磁感應效果最好的元素之一，鐵釜煮飯美味又健康。其實自春秋時代，中國人就開始使用鐵器烹飪食物，而且沿用了2000多年，鐵元素對人體的重要性自不必說。九陽將傳統應用到現代廚房電器中，率先用純鐵打造了鐵釜內膽，并借以現代科技成功推出了鐵釜電飯煲，瞄準但是數億中產階級消費升級的需求。

　　相對于網絡新媒體，都市報讀者的年齡相對較高，這正是鐵釜的用戶————在很多城市家庭中，煮飯的還是爸爸媽媽居多。其次，目前愿意付費訂閱都市報的用戶，消費層次相對較高，而鐵釜則是中高端產品，因此，雙方的消費層次也很契合。

　　因此，九陽南方投放南方都市報，北方投放新京報，看似逆勢而為，但其實是真正的明智之舉。

　　都市報相比全國性媒體，本地化更強，用戶黏度更高，但是也有明顯的短板，那就是，由于本地性強，因此覆蓋的區域只有本地，而九陽作為全國廚電領導品牌，其用戶遍布全國，如何解決這個矛盾？

　　方法有兩種，第一種，就是在全國各個省市的都市報全部投放廣告，但是耗資不菲，性價比不高。而九陽的做法相當巧妙，把字謎懸疑廣告做成上下集，上集是謎語，投放在南方影響力最大、讀者數量最多的南方都市報，下集是謎底，投放在北方最大影響力最大、讀者數量最多的新京報，一問一答，上下承接、南北呼應，最終，兩個區域性的都市報廣告，其輻射性卻是全國性的。而且，在南北區域的廣告效果也不受影響，南方都市報的用戶看了謎語，肯定心癢癢要尋找答案，而新京報的讀者看到了謎底，也會好奇謎語是什么。

　　總之，九陽的這個九宮格字謎廣告，可謂一石二鳥，實現了本地化用戶高粘性和全國性廣告覆蓋量的完美結合。

　　四，線下線上互動結合。

　　作為一家擁抱互聯網的小電器領導品牌，做廣告，光玩線下，實在是有點out，因此，九陽的這款九宮格廣告，還借助字謎廣告的天生互動性，在互聯網和社交網絡上，火辣辣的撩撥了全國網民。

　　南方都市報在報紙廣告出版后，同時在微博上撩撥網友，引發了大批網友圍觀猜謎，猜謎成功的網友喜氣洋洋，猜不出來的胃口也被吊起來，而看到謎底（廣告語）的那一刻，自然印象深刻，再難忘懷。

　　隨著事件的發酵，不僅九宮格標題#全國人民都該知道的秘密#成功擠上了微博熱搜話題榜，紙媒也出來搗亂，經濟觀察報和健康時報搶先揭秘答案，同時，一些愛湊熱鬧、愛蹭熱點的微博大號，如“扒皮王”也主動參與傳播，吸引其粉絲參與猜謎互動。金錯刀、魏家東、青龍老賊等行業內KOL也爭相發布朋友圈表達自己的看法，更有環球時報、京華時報等眾多媒體記者在朋友圈分享懸疑九宮格，激發朋友圈好友參與互動的熱情。還有一些智商逆天的網友還真是挨個格子解出了答案，將謎底直接指向了廚具屆知名品牌“九陽”。

　　正是因為通過上述四大殺招做足了戲份，因此，這款九陽的九宮格字謎廣告效果爆棚，根據統計，該廣告的觀看人數超千萬人，而九陽品牌和鐵釜產品，也通過這次廣告，得到了最大曝光。而且，毫無疑問的是，這款中國首支九宮格字謎廣告，也必將留名中國廣告營銷史。

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