京東全國推真人秀廣告 源于三成用戶不滿雙十一物流

　　每年雙十一各家電商必然短兵相接，其中以貓狗廝殺最為慘烈。不同于往常，今年最早感知到雙十一的火藥味，居然是通過京東一組鋪天蓋地的配送員真人秀廣告。

　　據說，京東投入重金給這些平凡人做平面廣告，大概有350名快遞員參與，主要在北上廣深等一線主流城市的地鐵、電梯及候車廳投放。廣告詞類似：在別人眼里有晴天、陰天、刮風下雨天，在我眼里只有“送貨天”；一年跑壞20多雙鞋子卻能讓大家都認識我，這筆賬，值。

　　對于過去一直在物流、倉儲、配送布局的京東來說，這是其在雙十一制勝的重要砝碼。畢竟，除了價格，現在用戶更看重體驗和售后服務。

　　雙十一差不多就是電商界的春運，這場主動發起的大練兵每年都在耗費巨大的人力。如果說以前腰斬的價格就可以觸發用戶下單，現在這個因素的驅動力已經遠遠不夠。一天下單，再花一個月收貨，太多剁手黨對此并不陌生。

　　根據電商用戶調查數據顯示，用戶正從不同角度反應出雙十一物流的痛點問題。10.9%的用戶認為商家發貨慢是不參加雙十一網購的主要原因；29.9%的人因為商品物流太慢而有不愉快經歷。而13.3%的人會因為物流快遞服務的便利性而選擇購物平臺。

　　所以，每年雙十一當天爆棚的成交量數字宣布，背后意味著堆積如山的貨物在等待被發出。平臺真正面臨的大考才到來。國家郵政局統計，2015年“雙十一”期間，全行業處理的郵件、快件業務量差不多超過7.6億件，同比增長40%，其中最高日處理量突破1.4億件。

　　國內某快遞公司2014年雙十一當天僅出港件就有71000單，差不多是平時的三倍，而全網的訂單量達到了3050萬，這在快遞公司排行榜中名列第一。他們的工作人員往往是沒有時間和精力參與搶購的。

　　問題是快遞行業發展的增速可以趕上甚至超過電商下單的速度嗎？很可惜，這是不太可能的。盡管各家都會做足功課，但每年雙十一當天結束，各地都會出現爆倉現象，甚至因為超量負荷運轉而導致的運輸線路癱瘓。

　　業內人士分析，由于國內整個快遞業態的特征、現狀和政策等原因，“最后一公里”問題在雙十一這個特殊時刻，顯得更為突出。據說，最后一公里在整個物流環節距離最短，卻可能消耗總成本的30%左右。

　　而發改委的一組數據卻顯示，2015年中國物流成本占國內生產總值的比重高達16.6%，高于世界平均水平5個百分點。這個數字并不是那么值得炫耀，背后是快遞公司因為不斷搬運貨品才創造的利潤。據說，國內一件商品從供應商到消費者手中，平均要搬運7次以上。如果僅僅是發揮物流行業的平均水平，顯然難以應對雙十一的海量需求。

　　更重要的是，年輕用戶對電商促銷行為的訴求越來越注重服務和體驗。《中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告2016》給出的兩組數據可以從側面說明這個問題，2013年到2015年，雙十一期間的退換貨率在逐年降低，因為電話客服的售前咨詢比例在上升。盲目追求低價的時代已經過去。

　　眾所周知，物流一直以來是京東的優勢所在。2007年自建物流以來，京東遍布全國的物流網絡已經成為在電商行業強大的競爭門檻和壁壘。“211”極速達就是普通用戶都能感受到京東物流核心優勢。

　　如果想挖掘他們是如何做到的，其實也不難。這么多年以來，劉強東一直強調京東供應鏈各個環節效率的提升，因而提出著名的甘蔗理論。具體到物流層面則是盡可能地減少商品搬運次數，通過打造倉配一體的自營物流體系來提升效率。

　　這背后離不開大數據和信息化的支持。比如，什么時間、什么地點將有多少訂單需求，這些數據在京東平臺都有大數據積累，進而能夠進行精準的銷售預測。然后通過智能倉儲系統，將商品在全國范圍內進行分貨，并將商品提前配送至距離用戶最近的城市倉。

　　也就是說，京東在解決電商最后一公里的問題上已經把功課提前完成。商品就近備貨，對配送路徑的不斷優化，配送速度自然不會太慢。這個原理即使在廣大農村市場同樣適用。以最典型的大家電為例，在鄉鎮農村基本能做到隔日達，就是倉配一體自營物流的結果。

　　截至2016年6月30日，京東在全國范圍內擁有7大物流中心，運營了234個大型倉庫，擁有6756個配送站和自提點，覆蓋全國范圍內的2639個區縣。也就是這樣的服務能力支撐著1.881億活躍用戶在京東的購買行為。2015年，超過85%的自營訂單實現當日和次日達配送。

　　正因為有一張巨大的物流網絡，在618、雙十一這樣的盛大促銷節日面前，京東才具備足夠的抗壓能力。去年雙十一期間，自11月1日到11日，京東總下單量過億，與2014年同期相比增長130%，交易額同比增長超過140%。物流方面，京東亞洲一號倉11日當天完成單倉50萬單的生產。

　　這是因為去年雙十一，在原有自營物流的基礎上，京東還招募了10萬名兼職派送人員布局眾包物流。劉強東去年公布的數據顯示，整個京東眾包物流平臺注冊的流動員工已經超過30萬人。這個數字可能還在增長。

　　京東的自營物流體系過去只會讓人望塵莫及，品牌商對電商渠道越來越重視，卻不能自建這么重的倉配體系。對于京東而言，不可能像品牌商那樣在每個商品品類都能滿足用戶需求。兩者的優勢結合成為趨勢所在，這一點在今年的雙十一也必然會成為一大亮點。

　　今年雙十一，京東已經早早地公布了針對第三方品牌商的優惠政策，在物流全面開放的基礎上，拿出5億元補貼商家的倉儲配送服務。要知道，所有與京東物流合作的商家都能享受到這樣的減免服務費。

　　具體來說，10月1日-11月4日，商家在京東產生的倉儲服務費全額減免；11月5日-11月20日，商家的倉儲服務費和配送服務費均全額減免；11月21日-12月31日，商家的倉儲服務費和配送服務費均可按賬單金額給予5折優惠。

　　甚至羅輯思維這樣的公司也是京東的企業級用戶。今年8月，羅輯思維正式入駐京東。他們所有渠道的貨品全部儲存在京東的倉庫，節省了各渠道單獨備貨的成本。不管是京東還是天貓、微信還是得到APP，不同平臺上用戶下的訂單，統一由京東進行倉儲管理和配送。這意味著大量成本的節省和服務體驗的提升。這種合作模式完全可以被其他品牌商所復制。

　　所以今年雙十一，不光在京東自營區下單能享受211限時達、次日達、極速達等一系列專業服務，剁手與京東物流合作的品牌商商品也可以有如此服務體驗。

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