康師傅們“洗心革面” 拒絕邊緣化

　　2006年1月18日，西客站候車室，一位母親為了喂年幼的孩子把方便面咬成一小截，孩子卻等不及地張大了嘴巴 。此圖為CFP 年度日常新聞類金獎。

　　“康師傅解散了，不賣方便面了！”

　　2017年元旦過后，這樣一條消息刷爆了社交媒體。

　　雖然康師傅控股有限公司1月3日通過微博發表聲明表示，解散的是頂新集團旗下的臺灣康師傅食品股份有限公司，大陸公司始終聚焦主業，生產經營一切正常，對大陸市場無任何不利影響。但是此事依舊一石激起千層浪。

　　朋友圈一句“你有多久沒吃方便面了”除了引發懷舊感慨之外，人們不免要關心，這碗從小吃到大的方便面還能再扛幾年呢？

　　兩個康師傅到底啥關系

　　“我特別想強調一下，臺灣康師傅公司是一家商貿公司，主要職能是協助味全公司做一些業務，它的經營范圍僅限臺灣地區，主營業務是方便面生產設備的租賃和進口，不涉及任何食品生產經營。在問題油事件發生后，康師傅終止了對味全的授權，臺灣康師傅公司沒有了業務。” 康師傅控股新聞發言人李宜霖對《中國經濟周刊》表示。

　　雖然兩家康師傅的母公司頂新集團也一再聲明此康師傅非彼康師傅，但是兩個康師傅到底什么關系呢？為什么又要解散呢？

　　《中國經濟周刊》記者梳理資料發現，臺灣康師傅注冊地是中國臺灣云林縣，設立時間是2003年4月24日。目前在中國大陸生產銷售方便面、飲料的“康師傅控股”是臺灣康師傅的母公司，對后者全資擁有。頂新集團則是康師傅控股的大股東，頂新同時也是另一臺灣食品品牌味全的大股東。

　　資料顯示，康師傅控股有限公司已于1996年2月在香港聯合交易所上市，總部設于天津經濟技術開發區，主要從事方便面、飲品、糕餅以及相關配套產業的生產和經營。頂新國際集團則是以食品制銷為中心的企業集團，旗下擁有康師傅、德克士、味全、全家FamilyMart等多個品牌，同時頂新還涉及糧油、地產及社會公益等行業，事業版圖橫跨臺灣與大陸。

　　所以，通常所提到的“康師傅”，是指在香港上市的“康師傅控股有限公司”，“康師傅”的母公司則是“頂新集團”。

　　特別值得一提的是，2014年10月8日，臺灣查獲頂新國際集團旗下的正義公司以飼料用油混充食用豬油一案引起了臺灣社會對食品安全問題的強烈反彈，全社會開始抵制頂新集團。

　　在這次風暴沖擊下，康師傅于當年10月宣布終止對臺灣味全“康師傅”商標授權，并撤回在當地的兩條泡面生產線，味全也因而決定全面停止所有面體的生產。

　　春運神器方便面不好賣了

　　雖然臺灣康師傅公司解散的結局，屬于問題油惹的禍，但是大陸康師傅增長乏力也是事實。

　　財報顯示，2016年前三季度，康師傅控股實現營業額69.13億美元，較2015年同期下滑9.44%。集團凈利潤3.12億美元，下滑32%。股東應占凈利潤2.13億元，同比下降37.85%。

　　在產品層面，2016年前三季度，康師傅合計25.11億美元的方便面銷售額中，容器面、高價袋面、中價袋面和干脆面及其他銷售額，分別約為12.21億、8.01億、4.41億和0.48億美元，相較2015年同期增長-11.24%、-28.67%、50.09%和-21.99%。也就是說，除了中價袋面增長，其余產品都在下滑。

　　交銀國際在公布的2017年投資展望中指出，康師傅近10年來都沒有進步，沒有推出有競爭力的新產品，已經“賣不動了”，建議投資者沽出。

　　作為方便面行業龍頭老大的康師傅是一面鏡子，折射出這個行業的沒落和窘境。

　　資料顯示，自2011年開始，中國方便面銷量持續5年下跌，2015年，中國內地方便面總產量362.49億份，較上年下跌8.54%，2016年調整仍在持續。據中國食品科學技術學會日前發布的最新統計分析顯示，2015年，中國內地方便面總產量362.49億份，較上年下跌8.54%；銷售額490.91億元，較上年下跌6.75%。

　　記者梳理發現，在2016年1月至8月，整個方便面行業都在深度調整中。根據對全國22家方便面企業的統計，有9家都出現銷售下跌，多個品牌已開始調整經營方向。

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　　2016年01月07日，河南省鄭州市，頂新集團鄭州馬寨工廠康師傅方便面生產線。

　　財經作家吳曉波指出，在過去的幾年里，對食品飲料行業影響最大的，不是互聯網模式，而是人們的健康理念的迭代。中等收入人群的崛起以及公共健康意識的覺醒，使得人們越來越關注添加劑、轉基因、純天然等概念。

　　“快消品版圖迎來巨變，而消費升級以及勞動力優勢再造將給快消品帶來新的機遇和挑戰。所以，未來消費者的需求會越來越小眾，越來越個性化。”吳曉波認為。

　　方便面“洗心革面”

　　從2015年開始，中國的方便面企業開始用情懷呼喚消費者，不斷營造方便面是“春運神器”“加班拍檔”“創業伴侶”等一系列角色，甚至不斷擺脫油炸面餅“不健康”飲食的形象，狂推中高端新品，用“中華料理”來替代“方便面”。

　　例如統一推出“都會小館”“相拌一城”以及“滿漢宴”三大新品牌，康師傅推出黑白胡椒，今麥郎也推出了一款名為松茸金湯面，顯然企業都希望走高端路線，透過不同品牌及售價，使布局更完整，定位更清晰。

　　但是，這種洗心革面根本改變不了尷尬的境地。

　　國家食品安全風險評估中心風險交流部副主任鐘凱認為，對于方便面市場來說，除了消費者習慣變化和外賣行業崛起，讓各個品牌商倍感困擾的還包括各種謠言的裹挾。關于方便面含大量防腐劑、32小時不消化、方便面致癌、包裝有毒等謠言的廣泛傳播也是造成我國方便面市場逐年收縮的重要原因。

　　中國社科院財經戰略研究院服務經濟與餐飲產業研究中心副主任趙京橋則認為高端方便面會有一部分市場，但肯定無法重現曾經那種熱烈的市場氛圍。“現在很多廠商推出高端方便面，希望改變方便面過去在消費者心中的品牌印象，這個和現在消費者能夠選擇的餐飲服務相比，我覺得并不能形成足夠大的競爭力。高端方便面未來可能會有市場，但是不太可能形成大規模的反轉。方便面的市場份額下降的同時，整個餐飲服務的市場是上升的，并不是整個需求在下降，而是需求在轉移。” 趙京橋說。

　　餐飲O2O讓方便面邊緣化

　　“銷量下滑是事實，但是對比國外，2015年俄羅斯的方便面銷量以超過27%的幅度高速增長，東南亞國家的方便面銷量也都在上升。目前韓國年人均方便面消費量為72包，而中國還不到25包。這個產業還是有得做！”康師傅相關負責人對《中國經濟周刊》表示。

　　中國食品科學技術學會理事長孟素荷表示，“方便面是中國食品工業中安全水平令人放心的品類，2015年到2016年上半年抽查中，其合格率均在99%以上。”

　　顯然，在方便面行業從業者看來，這個行業還是有希望，因此協會和企業每隔一段時間都站出來為方便面正名，試圖扭轉消費者對方便面的成見。

　　但是，方便面的困境實際是多種因素共同作用的結果。

　　昔日加班的夜晚泡一碗噴香的方便面的場景，已經被在各個小區和街道穿行的外賣送餐員取代，各種健康食品、時髦小館正成為新的消費場景。在網絡外賣崛起、消費升級共同作用下，方便面慢慢從主流食品成為邊緣化的補充性食品。

　　一家方便面企業人士表示，中國方便面產業已經到了瓶頸時期，技術和成本都是阻礙方便面發展創新的關鍵。“一方面方便面行業被移動互聯網浪潮撞了一下腰，餐飲O2O外賣崛起在一定程度上侵蝕了方便面市場。另一方面，目前從技術上只能做到把新鮮蔬菜干燥制成蔬菜包，品種比較單一，還沒有更先進的技術讓成型的配菜能夠既與方便面一起長期保存又能通過熱水短時間加熱就恢復到新鮮狀態，對肉制品而言更是如此。”

　　而中國的方便面產業競爭格局也從過去康師傅和統一二虎相爭過渡到了以康師傅、統一、日清、農心為代表的新市場競爭態勢。

　　也許正如財經作家吳曉波評論的那樣，在方便面行業的衰退進入第五個年頭之際，也是中國的產業經濟轉型稱為“下半場改革”的時刻，而消費升級以及勞動力優勢再造，無疑是其中最為核心的兩大主題。從一包方便面里，我們分明看到了變革的殘酷與曙光。

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