頂級賽事IP令巨頭們瘋狂卻短期難盈利，蘇寧體育高層是這么看

　　原標題：賽事IP盈利短期難現

　　體育產業正成為巨頭串聯業務板塊的最佳催化劑。在5月30日舉辦的中國電子商務大會“新服務：共享經濟升級版”論壇中，蘇寧體育傳媒事業部常務副總裁曾鋼對目前巨頭愿意以遠期價格購買頂級頭部賽事版權的疑惑予以解答。頂級賽事IP或者頭部版權短期持有肯定不夠樂觀，但體育被視為巨頭龐大產業體系串聯的有效紐帶，如果這道催化劑起作用，“受傷”的體育賽事可以在體育之外受益匪淺。

　　短期持有不樂觀

　　當蘇寧旗下PPTV一網打盡中超、亞冠、西甲、英超在內的超過30個各類聯賽版權后，PPTV的發展走向看點頗多。發展初期的中國體育產業不夠完善，在借鑒國外成熟模式時，有些彎路又非走不可。

　　曾鋼在接受北京商報記者采訪時表示，目前我國體育產業的發展還處在摸索階段，要形成一套體系化的變現能力還需要中長期規劃。不過，資源越豐富的公司，能夠摸索的方向就越多，集團的強大資源優勢讓蘇寧體育更具有競爭力。

　　近兩年，蘇寧體育強勢布局足球領域超級IP，在拿到中超和亞冠版權后，蘇寧易購通過“加油吧！亞冠”、“超級比賽日”等活動，將體育比賽和購物串聯。曾鋼透露，蘇寧握有賽事基本為五年左右的中長期版權，這也意味著蘇寧有機會趕上體育會員消費的爆發期。

　　體育已經成為蘇寧易購一個新的引流突破口。蘇寧方面也多次強調，蘇寧旗下的各個板塊都會通過體育版權資源獲益，各個板塊消化和變現的能力將支撐這樣的投入。目前，蘇寧旗下有蘇寧金控、蘇寧置業、蘇寧云商、蘇寧投資、蘇寧文創、蘇寧體育六大產業體系，通過體育將各個體系進行連接，形成協同效應實現盈利變現。

　　盡管頂級版權賽事可以作為集團串聯業務板塊的紐帶，但對于版權本身的變現，曾鋼說道，“沒有一家公司在短期內持樂觀態度，大家看好這一市場，才會愿意用一個遠期的價格購買”。

　　賽事“牽線搭橋”

　　蘇寧有著體育帝國的美好愿景，廣告和會員被視為帝國構建過程中最基本的瓦礫。曾鋼認為，廣告和會員是體育產業變現的兩種重要方式，國內的會員付費已經進入到爆發前期，未來可以預期。

　　基于此，蘇寧體育規劃出了To B和To C端的兩種盈利模型。據曾鋼介紹，TOB端以廣告收入為主。除傳統電視網絡廣告外，PPTV作為互聯網媒體會有基于互聯網思維的創新廣告，這一部分收入很可觀。蘇寧將把體育和國內外知名品牌聯動，最終形成一家企業對球隊或者賽事的長期贊助。同時，蘇寧還計劃用創新的互聯網玩法讓廣告有更多、更容易被受眾接受的呈現形式。

　　會員付費是ToC端的基本盈利模式。曾鋼表示，蘇寧體育并不希望用壟斷的方式獲利，而是希望基于特殊、個性化服務收費，在收費的同時培養用戶對于IP或者球隊的忠誠度。目前，蘇寧體育正與中超俱樂部對接，未來將與俱樂部在套票、球衣、專屬頻道等方面合作，幫助俱樂部培養球迷文化。

　　首都體育學院體育經濟與產業教研室副教授邢曉燕認為，蘇寧體育是蘇寧集團的板塊之一，在集團總戰略中未必直接盈利。蘇寧體育在聚攏足球頭部資源的定位上比較清晰。依靠蘇寧集團本身的體量，蘇寧體育可以和現有資源形成互補，建立良性循環。

　　競技類項目IP和頭部賽事是體育產業投資中的最熱門領域。除蘇寧對一系列足球賽事的版權購買，騰訊擁有NBA五年版權；萬達體育先后并購瑞士盈方體育傳媒、美國世界鐵人公司、入股馬德里競技俱樂部，形成體育賽事舉辦、運動員競技、賽事營銷、賽事轉播的體育產業鏈。

　　邢曉燕表示，從目前來看，巨頭搭建球隊、俱樂部、賽事版權、媒體平臺，這些核心資源相互之間打通后可以聚攏大量流量，最終形成盈利。但現階段還是內部運營模式整合的成型過程中，未來的發展與競爭對手以及俱樂部所在聯賽運營情況都有一定關系，不確定因素也很多。

　　魔力在于資源整合

　　細數蘇寧體育手中的體育資源，不難看出，足球是蘇寧體育的主陣地。今年4月初，蘇寧體育被傳出將拿下德甲聯賽2018-2023年共5個賽季的獨家全媒體版權，合作金額超過2.5億美元。從2015年起，蘇寧就已經開始在足球頭部IP資源上發力，在德甲之前，蘇寧已經將西甲、英超、中超、亞足聯等熱門賽事版權收入囊中。

　　2015年8月，蘇寧以2.5億歐元拿下了2015-2020年共5個賽季西甲聯賽中國地區獨家全媒體版權；2016年12月，蘇寧以7.21億美元獲得了2019-2022年共3個賽季英超聯賽中國內地及澳門地區獨家全媒體版權；2017年3月，蘇寧以13.5億元拿下2017賽季中超聯賽新媒體的全場次獨家版權；此后，蘇寧通過體奧動力，從樂視體育手中接下了2017-2020年亞足聯旗下所有賽事（亞冠、世預賽等）在中國內地的全媒體轉播權和信號制作權，這筆合約合每年1.7億元。

　　在曾鋼看來，體育就像各個體系、產業的粘合劑，將各個部分關聯起來，并且可以變成對外合作的窗口。對蘇寧易購來講，它是一個內部協同關系，對消費者來講，是一個整合的外部效應。

　　除了足球這條主線，蘇寧體育還選擇了一些特色內容作為補充，如WWE和UFC這些格斗類的小眾特色IP。除了賽事IP，在俱樂部資源方面，蘇寧也早有布局，旗下擁有兩支職業足球俱樂部：江蘇蘇寧足球俱樂部和國際米蘭。

　　北京大學中國體育產業研究中心秘書長郭斌認為，版權最直接的盈利模式就是付費觀看，但在國內付費觀看的習慣還沒有養成，需要時間培養。

　　在郭斌看來，蘇寧體育相比樂視有很大優勢，蘇寧集團有線下支撐，而且有雄厚的資本和現金流支持，這些支撐可以讓蘇寧體育有更多的時間培育市場，在整個集團戰略里應該也不會對蘇寧體育有太多盈利的要求，通過體育給其他業務做支撐，長線布局，等到蘇寧體育探索出更多版權變現的模式出來，靠未來市場賺錢。

　　郭斌表示，很多巨頭實際未來可以在青訓上下工夫，同時他們的俱樂部資源也可以衍生出球員經紀，既然在足球產業重點布局，應該可以把整個產業業務模塊做完整，深入挖掘足球產業蘊含的商業價值，而不只是去覆蓋。（記者孫麒翔 劉之爽）