車企熱捧馬拉松營銷的商業邏輯：將品牌費用直接投入到培養產品愛好者

　　原標題：熱捧馬拉松營銷 車企真得跑對方法了嗎？

　　王國信

　　兩周前，長春第一次舉辦馬拉松比賽，作為主贊助商的一汽-大眾將蔚領這款車作為主推，馬拉松名稱也由此變為“一汽-大眾蔚領2017長春國際馬拉松”。蔚領作為整個比賽用車，也出現在了比賽的各個場合。一汽-大眾相關人士說，整個比賽贊助費用只有幾百萬，“十分劃算”。據說在首席贊助爭奪中，有一家食品企業不惜放出“一汽-大眾出多少，我要加一百萬”的狠話。

　　這是一汽-大眾第一次贊助馬拉松項目。但對于汽車行業來說，馬拉松并不陌生。在最近兩年中，與馬拉松結緣的車企包括寶馬、北京現代、東風雷諾、廣汽菲克、廣汽豐田、吉利汽車、長安汽車、上汽通用別克、奧迪、雷克薩斯等諸多品牌?？梢哉f，在汽車行業，贊助馬拉松已經成為一個流行的營銷趨勢，與這幾年大家一窩蜂贊助真人秀節目一樣。但是，相對于動則幾千萬上億元的電視節目贊助，馬拉松的贊助價格已經便宜很多。

　　為什么會有越來越多的車企看上了馬拉松？馬拉松這項長跑運動已成為日益富裕和越來越重視健康的中國人的新寵。這表現在兩個方面：一方面是參與人數增加，另一方面是消費者對此項運動的投入在增加。從馬拉松運動的參與者來看，運動愛好者中很大一部分是來自這個國家急劇增長的中產階級人群、年輕人和富裕人群。這些階層是每一個品牌都想抓住的消費層。而參與這項運動甚至成為許多中國人的時尚標簽。

　　尼爾森報告顯示，在中國經濟較為富裕的北部、東部和南部地區，當地居民對這項運動的熱情度最高。經濟高度發達的特大城市比如北京和上海是參與馬拉松跑步人數最多的兩個城市，分別占全國總數的17.1%和11.6%。在經濟欠發達的西部和中部地區，人們的參與度最低，僅占9.5%和5.4%。另外，24%的馬拉松核心跑者有碩士或以上學歷，36%位居中高層管理職位，54%有私家車，42%有銀行貴賓卡。

　　而另一方面，車企發現，傳統的廣告投放方式以及最新的數字化營銷，其實都很難實現精準化營銷。怎么去接近更有效的目標客戶群體？現在的常用方式是圈層。比如豪華車品牌會對大學、銀行VIP客戶，企業中高管理層等進行直接接觸，比如瑪莎拉蒂，其一年的營銷費用基本都在圈層培育和維護上。這種方式非常有效，但要打入圈層之中是很難的事情，車企缺乏有效的途徑。

　　而數字化營銷在大數據的包裹下，看起來似乎是精準了，比如朋友圈廣告，但實際上也是謬之千里。寶潔集團之前曾停止了在臉書和推特上的廣告投放，就是因為發現所謂的“精準投放”是一個無法達到的目標，而且精準也是一個偽概念。這就要求企業在營銷上，采取更有效的方式，能夠更接近客戶的方式，馬拉松運動無疑提供了這種機會。這種人群大規模參與的社會化運動，每一場背后都隱藏著很深的供應鏈、價值鏈以及可以挖掘的機會。

　　像馬拉松這種動則幾萬十來萬人參與的活動，對于品牌而言無疑是最好的展現舞臺和產品路演。這跟各個企業爭相與國際賽事聯手一樣。即便是沒有辦法獲得贊助商的地位和權利，不少企業也都會組隊參加各地的馬拉松賽事——對于營銷沒有太多限制的跑步賽事而言，標語口號和齊整的跑隊也是企業形象最好的展示途徑。而且，如果創意夠好會“免費”上新聞上熱搜。

　　爆發式增長的馬拉松運動群體帶來了新的商機。這項運動的普及吸引了企業的關注，他們希望通過贊助賽事來提升自己的品牌形象，吸引并拉動客戶的購買傾向。毋庸置疑，贊助商通過馬拉松增加了媒體曝光率，并與客戶和潛在客戶建立了更緊密的聯系。據調查，有60%的受訪者表示，他們對贊助品牌印象更加深刻，68%受訪者表示贊助品牌對他們的吸引力比以前更大。但他們是否會傾向于購買贊助商的產品呢？目前的答案似乎并不樂觀。

　　簡單來說，如果已有品牌基礎，比如運動品牌耐克、阿迪達斯等贊助了馬拉松，那么會增加好感，甚至帶來銷售收入。一度陷入困境的日本品牌亞瑟士，也靠跑步重回前列，有關數據顯示，這兩年亞瑟士中國區的銷量增長率超過50%。但如果換成是一個不太知名的品牌，效果可能會差不少。當然這是對實際的市場作用而言。對于品牌建設，擴大知名度，贊助馬拉松還是一個有效的方式。

　　另外，馬拉松熱潮也吸引了如餐飲和珠寶等品牌來爭取贊助權。然而，相比于傳統贊助商，他們留給人們的印象并不深刻。這意味著，并不是所有的品牌都適合這一種模式，也需要量體裁衣。這也是為何，目前馬拉松賽大多數的贊助商仍然是運動服裝品牌或汽車制造商。對于汽車品牌來說，單純的贊助一次馬拉松可能帶來的只是短時間的曝光，如果更多的后續營銷和服務，所取得蜻蜓點水式的短效果會很快消失。

　　一定要和自己的銷售終端和渠道做結合，才能把品牌的理念傳導給消費者。而且，即便是馬拉松也需要和自己的品牌理念相契合。諸如奔馳，基本上沒有贊助過馬拉松。因為它的品牌理念是尊貴感、時尚感，奔馳的營銷活動也基本上圍繞于此展開。比如它在北京時尚地標三里屯開辦了“me體驗館”，也是一種聚集人氣和目標客戶的方式。而寶馬主打運動激情牌，它也是車企中對馬拉松最情有獨鐘的品牌。

　　營銷的進階是提升知名度、培育品牌好感，進而帶動銷售。而馬拉松則是一次精準營銷的嘗試，將品牌費用直接投入到培養產品愛好者，使其成為產品粉絲，由粉絲進行品牌的二次傳播，這也是車企或者大多數品牌熱衷于馬拉松的原因。不過，又值得思考的是，在短期利益促使流行趨勢快速膨脹的當下，贊助馬拉松的長期意義缺乏判斷模型。如同新媒體營銷一樣，在一哄而上之下，也定有人根本沒有考慮過長遠和實際功效，只想著是必須要有，如果這樣，營銷則毫無意義。