618功與罰：電商與品牌商間的愛恨糾葛

　　今年的618電商年中大促堪稱“好戲連臺”。除了一派火爆的促銷場面、各平臺企業(yè)和品牌商陸續(xù)發(fā)出的靚麗戰(zhàn)報，今年的618還多了一些不和諧的聲音，其中既有618兩大主角京東、天貓間的互懟和攻訐，也有平臺企業(yè)和品牌商間的齟齬和糾葛，甚至不乏一日內多次反轉的劇情。

　　在所有的不和諧聲音中，樂視對電商平臺的控訴頗為引人關注，其對電商巨頭的不滿，揭開了品牌商與電商平臺間微妙關系的冰山一角。當電商進入寡頭時代，品牌商在大促期間被迫在電商平臺間站隊甚至被裹挾參與促銷并不鮮見，雙方間的關系變得越來越值得玩味。

　　618，一場集體狂歡

　　1199億，這是京東自6月1日到18日斬獲的成績，這組令人咂舌的數(shù)據(jù)為京東618大促畫上了圓滿的句號。

　　在618大促期間賺得盤滿缽滿的并非只有京東，這場由京東發(fā)起的電商年中大促，事實上已經(jīng)成為電商平臺和品牌企業(yè)聯(lián)合演繹的一場狂歡。

　　據(jù)鳳凰財經(jīng)報道，蘇寧易購618當天全渠道銷售增長209%。奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日中午12：00，國美Plus交易額同比增長365%。天貓雖然并未公布其618交易數(shù)據(jù)，但僅從其家電3C業(yè)務便不難看出天貓同樣是此次電商大促的贏家之一：開場僅一小時，天貓電器城成交額同比增長近2倍;截至6月18日下午15時，天貓洗衣機同比去年提升超150%，空調銷售同比去年提升190%。

　　作為本次618大促的重要參與者，家電企業(yè)在這一天也收獲了數(shù)倍于去年同期的銷售業(yè)績。618結束后，家電企業(yè)相繼發(fā)布了捷報：618當天TCL電視銷售額突破1.76億，同比增長181%，空調銷售額1.78億，同比增長216%，風冷冰箱和滾筒洗衣機銷售額同比分別增長332%、252%。奧克斯空調618全網(wǎng)銷售額超過6.9億;小米電視618當天整體銷量同比暴增500%;林內在整個618促銷期間銷售額同比增長60%;方太6月1—18日累計全網(wǎng)銷售額突破5億。夏普618期間全渠道累計銷售額超過10億，618當天夏普在京東全平臺銷售額2.5億，在阿里全平臺銷售額1.5億，618全天夏普黑電全渠道銷售額4.3億。

　　另據(jù)億邦動力網(wǎng)梳理，618當天，天貓平臺海爾大家電、美的大家電、西門子家電紛紛在半個小時內打破去年全天銷售額;格力空調2小時銷售超去年6月全月。

　　作為在家電零售市場份額最大的家電零售商，京東的數(shù)據(jù)更能說明問題。根據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，618當天，京東電視銷售額同比增長150%，冰箱、洗衣機銷售額同比增長近140%，廚房電器銷售額同比增幅高達300%。

　　京東618大促期間1199億的下單金額，雖然仍不及天貓去年雙11當天1207億的交易額規(guī)模，但618與雙11并列成為全年電商促銷兩大波峰的格局業(yè)已形成。

　　兩大電商寡頭間的明爭暗斗

　　也許，正是這種兩強格局的出現(xiàn)，讓天貓如坐針氈，從而引發(fā)了今年618期間京東與天貓之間的一系列明爭暗斗戲碼。

　　本月初，阿里巴巴旗下媒體《天下網(wǎng)商》報道稱，京東把近百個品牌拉到京東會場，參加相關促銷活動，對于要退出會場活動的商家，強制鎖定了后臺，導致商家無法對自己店鋪進行任何操作。為此，包括哥弟、鄂爾多斯、lily商務時裝、伊芙麗、初語等眾多服飾品牌通過微博發(fā)文聲討京東。

　　隨后，劇情出現(xiàn)反轉。根據(jù)相關媒體報道，此事為天貓為在6·18電商大戰(zhàn)中遏制京東，憑借自身在服裝品類上的強勢地位逼迫品牌商“二選一”，要求相關品牌商必須退出京東6·18的活動。

　　“二選一”風波尚未平息，《天下網(wǎng)商》在6月14日再次刊文稱，因京東要求神州電腦天貓旗艦店漲價并主動調低神州京東自營店的產(chǎn)品銷售單價，神舟電腦以京東“惡意擾亂市場價格”向國家工商總局舉報。之后，京東就此事進行了澄清，并公布了神州電腦對此事的微博澄清聲明。當天，京東與《天下網(wǎng)商》間進行了多次交鋒，劇情也數(shù)次出現(xiàn)反轉。

　　在電商戰(zhàn)略分析師李成東看來，這是“阿里躲在背后，讓品牌發(fā)聲”。他認為，今年阿里第一次重視京東618，甩開膀子直接開干，意味著京東已經(jīng)顯著威脅天貓，沖突會越來越大。

　　兩大電商巨頭打架，品牌商被推到了前臺，甚至成為電商競爭的馬前卒和犧牲品。李成東認為，天貓和京東打架，在“二選一”之后，各有勝負的品類。天貓要掐死京東的服飾家居品類，而京東要干死天貓3C數(shù)碼、快消品品類，直接受害的是品牌商，但從長遠來看，阿里和京東也都將是這種“二選一”戰(zhàn)爭的輸家。

　　品牌商與電商的愛恨糾葛

　　如果說今年618期間服裝品牌和神舟電腦，讓渠道霸權再度成為飽受關注和爭議的話題那么樂視對電商的控訴，則使得品牌商對電商的那種愛恨糾葛關系明朗化。

　　6月18日當天，正在618促銷大戰(zhàn)正酣之際，樂視超級電視發(fā)布了一則《關于第三方電商平臺強行降價的聲明》，指出兩大第三方電商平臺在樂視自有優(yōu)惠力度上仍強行通過優(yōu)惠券、滿額返現(xiàn)等方式進行價格補貼，并且這些補貼多數(shù)成本仍強迫樂視買單，遠遠超出了樂視的承受能力。

　　樂視網(wǎng)市場傳播營銷高級副總裁、樂視致新CMO任冠軍在其朋友圈憤怒地表示，“一個電商節(jié)，企業(yè)連定價權都被剝奪，這是商大欺廠，也是店大欺客。多數(shù)企業(yè)沉默了，一些企業(yè)低質低配降成本殺價格，但這些都不是超級電視的選擇。這種病態(tài)和畸形的商業(yè)環(huán)境，必須改變。”

　　中國家電商業(yè)協(xié)會副秘書長吳咸建認為，樂視聲明事件，不是孤例，不是個案，也許不是終點。在他看來，如同當年國美、蘇寧大連鎖快速起步、迅猛發(fā)展時渠道霸權成為一個話題一樣，如今電商巨頭“店大欺商”成為一個話題，將來也許還有新的話題，或者說廠商博弈是一個沒有終點的話題，只要是買方市場，這樣博弈的格局就不會改變。李成東表示，品牌商被綁架的情況還是蠻多的，在大多數(shù)大促中，品牌商都需要滿足渠道促銷的要求，而一些電商平臺要求品牌商簽訂排他協(xié)議的情況也比較常見。

　　某白色家電制造企業(yè)負責人在談到電商大促時坦言，“定價權不在我們手上。”某電視企業(yè)市場部負責人談到品牌商在電商之間站隊時無奈地說，“我們誰也惹不起”。

　　“電商要流量，廠商要銷量，周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨，玩得起的人繼續(xù)玩，玩不起的人自動離開，這就是市場規(guī)則，殘酷無情，而又必須服從。”吳咸建表示，關鍵是如何達成共識，形成規(guī)則。

　　樂視在6月18日的聲明中指出，靠綁架企業(yè)殺價格戰(zhàn)，功利的競爭銷售額的電商節(jié)，是竭澤而漁，殺雞取卵的短視行為，看似讓用戶受益的背后，實際上是在損害企業(yè)利益，最終損害用戶利益。

　　事實上，在遭受電商脅迫之余，一些企業(yè)也在重新評估電商大促的商業(yè)價值。某廚電企業(yè)負責人表示，目前，在電商大促中，品牌商的運營成本在增加、大促門檻在提升。

　　李成東指出，像雙11這樣的電商大促對有些品牌來說是得不償失，很多品牌在大促中是賠錢或者不怎么掙錢的，因為企業(yè)的實際銷售并沒有那么多，而且要面臨很大的庫存與售后壓力以及大量退貨，所以現(xiàn)在有些品牌已經(jīng)不那么積極參與電商大促。

　　電商的價值將繼續(xù)放大，但品牌商需要有所作為

　　盡管強勢電商脅迫品牌商的現(xiàn)象飽受詬病，但電商對銷售的拉動作用越來越明顯、在消費品零售中的占比日漸提升，決定了任何一家企業(yè)都無法輕易放棄電商這一主流零售渠道。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-5月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長26.5%，增速比1-4月份提高0.6個百分點，高于同期社會消費品零售總額增速16.2個百分點;占社會消費品零售總額的比重為13.2%，比1-4月份提高0.3個百分點，比上年同期提高1.9個百分點。

　　京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東在接受央視財經(jīng)采訪時表示，未來電商在消費品市場占比可能會達到40%。

　　上海林內有限公司營銷部部長王延紅認為，從大的趨勢來看，電商這幾年仍然處于快速增長期，而且電商的運營成本相比線下仍然具有優(yōu)勢。

　　電商的價值仍在繼續(xù)放大，而電商競技場上的重量級選手數(shù)量也在慢慢變少，但只要還沒有分出最終的勝負，電商巨頭間的競爭就不會停息，而類似今年618期間出現(xiàn)的品牌商被迫站隊和參與促銷事件，也不會絕跡。

　　李成東認為，阿里京東打架，將迫使品牌商加速自身的第三方渠道建設，尤其是做好微信平臺，不然年年夾在中間受傷兩次。

　　王延紅指出，企業(yè)如果過度依賴單一渠道，最終只能受渠道綁架，因此企業(yè)一方面要提高自身品牌的用戶忠誠度，同時要構建多元化的渠道體系。

　　李成東也表示，品牌商要想擺脫強勢電商對自身的控制，需要自身的渠道強大，不能過分依賴天貓?zhí)詫殻瑫r也要自身的品牌強大，從而可以按照自己的政策獨立自主開展銷售活動。

　　接下來的雙11電商大促，是否還會上演618的連臺好戲?答案在四個月后就會見分曉。（陳建明）

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