擠干“腦子進水”式的廣告語水分

　　近日，內蒙古自治區呼和浩特市部分公交車扶手上東鴿電器的廣告語引發關注和爭議。該廣告內容為“高溫時流的汗就是沒買空調時腦子進的水”，該廣告語被諸多市民認為不尊重消費者，“像罵人”，違背社會文明風尚。（7月20日 中新網）

　　“腦子進水了”，通常理解為是罵人的話，至少是貶損人的話。空調經銷商以此為噱頭，以期引起公眾關注，激發潛在消費者購買空調欲望，并不是明智之舉，反而有疏離消費者、歧視非購買者之嫌。

　　中國有句成語叫“買賣不成仁義在”，講的就是不管買賣成功與否，都需要有一份感情存在。這背后的道理，既在于維系好可能潛在的未來買賣商機，另一個也能彰顯商家仁義之本的胸懷。倘若買賣不成，就大罵意欲購買者“有眼不識金鑲玉”，甚至趕走意欲購買者，那剩下的只能是“半錘子買賣了”。

　　雖然現在大講市場經濟，追求利潤，商品大促，商家使出渾身解數，為的就是賣出商品，賺回利潤。但前提還是法律的底線要遵守，公序良俗也要照顧。這不僅涉及到已經購買空調的客戶，還有正打算購買，或者暫時沒有購買計劃的潛在消費者，或者干脆稱之為“看客”。

　　當一個商家為了自己眼前的利潤，而不惜貶損潛在的客戶時，這種做法顯然是不明智的。市場不僅建立在產品品質上，還在于對消費者（包括潛在消費者）的重視程度上。甚至從某種程度上說，潛在消費者比已經成為客戶的群體，更具期待價值。

　　當把這種期待價值轉換為廣告語言時，就需要破除“非友即敵”式的簡單劃分，即便是無心之失，或者僅僅就是一個噱頭而已，也經不起潛在市場對此類廣告的詬病。

　　近日，奧迪二手車廣告因涉嫌物化歧視女性而倍受批判，基于此，奧迪總部和一汽奧迪均向公眾道歉。一條廣告，其拍攝初衷可能并沒有那么復雜，但面對不同文化背景、公序良俗或約定俗成等情況時，當與公眾所關注的側重點不同時，就可能出現歧義，甚至完全與拍攝初衷相左，這應該是廣告拍攝者所需要汲取的教訓。

　　廣告，不僅僅是推銷商品、服務的音視頻媒介，也越來越成為商家形象和品位的管窺渠道。推出“腦子進水”式廣告的營銷者，本身就沒有更好的用腦子做廣告，沒有看到市場未來發展之勢，而是以淺薄和粗鄙為噱頭博取眼前的一點利潤，反襯其品位不高的營銷戰略。

　　經營者發布一條廣告，既有《廣告法》框正方向和框架，又有公序良俗來評判其內容。既不能嚴肅有余而活潑不足，又不能噱頭滿屏而底線盡失。好壞自有評論，消費者也自然可以用腳投出重要的一票。而對廣告拍攝者和管理者而言，還是要自覺擠干“腦子進水”式的廣告語，必要時充分利用好《廣告法》的大棒，以凈化廣告市場，提升社會文明。（張立）