食藥監(jiān)總局本月密集發(fā)布172個獲批注冊配方 乳業(yè)競爭或回歸品質(zhì)

　　奶粉配方注冊制獲批企業(yè)和品牌名單一直備受市場關(guān)注。本月初至今，食藥監(jiān)總局已陸續(xù)發(fā)布了5批名單，共涉及21家企業(yè)的約60個品牌、172個奶粉配方。近日，記者從業(yè)界獲悉，自首批獲批名單公布后，生產(chǎn)、銷售、終端零售市場立即出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，生產(chǎn)企業(yè)正在加快生產(chǎn)印有新批號的新品，并拓展新品類奶產(chǎn)品以彌補(bǔ)被削減產(chǎn)品的缺口；流通渠道的經(jīng)銷商們則在快速調(diào)整經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌和品類；而終端市場的促銷大戰(zhàn)在如火如荼地進(jìn)行。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奶粉配方注冊制將會是國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場一個拐點，隨著準(zhǔn)入門檻的提升、更加嚴(yán)苛的生產(chǎn)規(guī)范、渠道的重塑，這些都會使整個行業(yè)的競爭環(huán)境趨向良性。

　　半個月發(fā)布5批名單

　　據(jù)了解，從8月3日首批奶粉配方注冊制獲批企業(yè)和品牌名單公布起，至8月18日，在短短半個月時間內(nèi)，國家食藥監(jiān)總局就密集發(fā)布5批獲通過名單。

　　根據(jù)嬰兒奶粉配方注冊制管理辦法相關(guān)規(guī)定，從2018年1月1日起，獲批的奶粉都須在外包裝上標(biāo)注嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊編號，未取得注冊的品牌，將不得在我國境內(nèi)銷售嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品。

　　記者從已公布的名單中發(fā)現(xiàn)，蒙牛、伊利獲批數(shù)量最多，這兩家企業(yè)獲注冊產(chǎn)品配方數(shù)達(dá)21個；飛鶴排名第二，有15個產(chǎn)品配方獲通過；貝因美則有12個，其它企業(yè)美贊臣、圣元、君樂寶各有9個，合生元、雅培、惠氏等各有6個。綜合來看，至今為止，國產(chǎn)奶粉品牌獲批的配方數(shù)占比過半，洋奶粉配方獲批量占比不足三成。

　　對此，國內(nèi)乳業(yè)專家宋亮表示，我國實施配方注冊制，主要是為了提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，進(jìn)而提高奶粉的安全保證。“目前，國產(chǎn)奶粉品牌通過數(shù)量占大多數(shù)，原因是，有部分洋品牌可能因為不熟悉政策，前期多處于觀望狀態(tài)，而國產(chǎn)奶粉企業(yè)則相對積極，再加上自身過硬，故獲批注冊數(shù)量高。”

　　“配方注冊制會是國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場一個拐點。”貝因美創(chuàng)始人謝宏指出，現(xiàn)階段國內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場早就已經(jīng)供需失衡，產(chǎn)能大大過剩，僅國內(nèi)的奶粉企業(yè)產(chǎn)能就已經(jīng)超出了市場需求，更何況國內(nèi)市場還遭受著嚴(yán)重的海淘等形式的全球傾銷沖擊。

　　據(jù)介紹，在產(chǎn)能過剩的壓力之下，有部分只顧銷量不顧品牌的企業(yè)在短期利益的誘導(dǎo)下，以短期銷售為導(dǎo)向，靠多配方、多品牌、多系列來忽悠消費者，并通過渠道品牌定制給予渠道商更多的短期利益，從而放棄或弱化了對奶源、研發(fā)、生產(chǎn)、品控、檢測、質(zhì)量等方面的投入和把控，一時間市場上奶粉品牌泛濫。

　　配方注冊制的實施實則是汰劣的過程，近期，多個洋奶粉和部分國產(chǎn)奶粉企業(yè)或被取消注冊資格，或被點名生產(chǎn)體系需整改。8月22日，記者從國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會獲悉，瑞士奶粉生產(chǎn)企業(yè)HOCHDORF Swiss Nutrition Ltd旗下的一個工廠即日起被暫停在華注冊資格。

　　8月21日，國家食藥監(jiān)總局通報，黑龍江歐貝嘉營養(yǎng)食品有限公司、高培（廣州）乳業(yè)有限公司等嬰兒奶粉企業(yè)的生產(chǎn)許可條件保持、食品安全管理制度落實等方面存在缺陷情況。

　　行業(yè)持續(xù)優(yōu)勝劣汰

　　記者發(fā)現(xiàn)，在8月3日首批奶粉配方注冊制名單出爐后，乳業(yè)從上游生產(chǎn)、中游流通到終端就已經(jīng)出現(xiàn)快速反應(yīng)。

　　記者從多家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)獲悉，相關(guān)企業(yè)目前正在加急積極籌備新品上市。貝因美方面稱，已通過審批的配方預(yù)計9月中旬上市。雅士利集團(tuán)事務(wù)部副總經(jīng)理朱國剛預(yù)計，國產(chǎn)新品最早10月份上市，國外進(jìn)口品牌最早是11月上市。

　　飛鶴方面則稱，該公司目前正在按國家相關(guān)規(guī)定，設(shè)計新包裝，新品“應(yīng)該會按照國家要求的時間切換，而舊包裝產(chǎn)品則在逐步退市。”據(jù)其介紹，該公司的成品庫存，包括2—3個月的成品庫存和通路庫存，估計剛好在明年初可銷售完。

　　值得一提的是，隨著注冊制正式實施期限的到來，不少乳企今年都加快開拓新市場、新品類的步伐。如飛鶴乳業(yè)、澳優(yōu)、今年推出羊奶粉系列，包括惠氏、貝歐萊、健合國際、圣元、飛鶴等知名乳企都推出了有機(jī)嬰兒配方奶粉，此外，還有部分知名品牌順勢推出孕婦奶粉等。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，當(dāng)前多家乳企頻推新品類、延伸新市場，主要原因是注冊制名單公布后，不少企業(yè)的產(chǎn)品系列將大為削減，為維持業(yè)績、擴(kuò)大市場，它們不得不努力開拓新市場。據(jù)統(tǒng)計，隨著注冊制實施，70%以上的奶粉品牌被淘汰，配方數(shù)量將從2000個縮減到500個以上。

　　此外，在終端市場，記者發(fā)現(xiàn)今年以來嬰兒奶粉促銷力度亦在加大。據(jù)澳優(yōu)發(fā)布的今年上半年財報顯示，澳優(yōu)品牌嬰幼兒配方羊奶粉及牛奶粉產(chǎn)品期內(nèi)的毛利率都輕微下滑，其中羊奶粉的毛利率較2016年同期下滑2.5%，牛奶粉的毛利率下滑4.1%。對此，澳優(yōu)方面稱，“毛利率下跌主要因為集團(tuán)調(diào)整宣傳策略，增加了向消費者送出嬰幼兒配方奶產(chǎn)品的比例所致。”

　　業(yè)界認(rèn)為，明年配方奶粉注冊制正式實施后，行業(yè)將進(jìn)入持續(xù)的優(yōu)勝劣汰過程，對企業(yè)真正的考驗將回歸到基本、回歸到品質(zhì)、回歸到價值。該人士認(rèn)為，首先考驗的是企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)，“未來消費者對產(chǎn)品的需求逐步高端化，尤其是吃慣了洋奶粉的消費者，從品質(zhì)到品牌都會提高要求。未來中國媽媽們的奶粉消費也將從高度關(guān)注品質(zhì)安全優(yōu)先轉(zhuǎn)向配方科學(xué)性比較選擇，而產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力成為關(guān)鍵。”其次，考驗企業(yè)的創(chuàng)新思維，只有不斷調(diào)整業(yè)務(wù)模式與管理模式以快速響應(yīng)新形勢，在消費者洞察、渠道管理、整體供應(yīng)鏈等方面迅速升級和優(yōu)化，根據(jù)市場的變化及時變革和調(diào)整原有的管理架構(gòu)和管理模式，才有制勝的可能。

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