網購時代，制造業如何乘勢而上

　　在網絡購物盛行的當下，你的每一次線上“買買買”都在影響著線下的生產鏈條，這一影響正在逐步加速和深化。

　　日前，中國貿促會研究院發布題為《網絡零售對制造業的促進作用》的報告指出，網絡零售對振興制造業作用顯著。網絡零售除了可以提升制造企業收入與利潤外，還可以擴大制造企業銷售規模、降低企業成本、提高運營效率與企業品牌影響力。

　　為了更好地發揮網絡零售對制造企業的促進作用，制造企業、電商平臺、政府部門三方應如何發力？

　　制造企業：應加快線上線下渠道整合

　　研究結果表明，制造企業在網絡零售方面每投入100萬元會帶來70.9萬元的直接效益提高。制造企業拓展網絡零售渠道后，其創新能力、市場份額、運行效率和協調能力等均有所上升，并直接帶動制造企業的收入與利潤增長。而且，這種帶動作用不會因制造企業規模不同而產生實質性差異，大、中、小型制造企業均會因拓展網絡零售渠道而受益。

　　有些企業借助線上渠道實現了彎道超車。比如，空調行業的老品牌奧克斯在傳統渠道遭遇瓶頸后，憑借與京東的良好合作，營業收入從2010年的4000萬元增長到2016年的25億元，猛增61.5倍，由行業第五發展到前三，成為成長最快的空調品牌。

　　那些未能及時進行線上布局的制造企業，往往陷入線上線下渠道整合的“糾結”之中。據記者調查，一些制造企業由于傳統門店“包袱”過重，為了杜絕消費者進行線上線下比價，往往通過不同系列、型號分發給不同渠道和地區，從而避免影響實體店的生意。

　　中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍在解讀這一報告時表示，網絡零售快速發展對制造企業自身分銷渠道的整合能力提出新挑戰，那些不能更快、更好地利用網絡零售渠道的制造企業會被遠遠地甩在后面。面對日益成長的網絡零售市場，制造企業需要改變跨地區的價格歧視策略，面對線上和線下的經銷商、代理商，采取統一的激勵機制，盡快實現線上線下渠道的整合。

　　電商平臺：不應濫用市場優勢地位

　　網絡零售的模式對于制造企業降本增效作用巨大，但在與網絡零售商的博弈中并無優勢。在網購促銷節活動中，一些電商平臺利用較強的市場話語權，單方面要求制造企業在線上渠道選擇上“二選一”，嚴重制約了制造企業渠道戰略的實施。

　　在網購促銷季上，電商平臺之間要比拼誰的優惠力度更大，一些平臺往往會在促銷活動中強行壓價，導致制造企業賠本賺吆喝。特別是一些小微制造企業，對價格缺乏話語權。一些網絡零售商店大欺客，單方面延長賬期，導致制造企業賬期逐年延長，從30天延長到45天，再到60天，有些制造企業的回款賬期竟然為105至120天。

　　趙萍指出，網絡零售擴張迅速，極易形成寡頭壟斷局面，一些網絡零售商濫用市場優勢地位，以各種不合理的手段干預制造企業的經營，加重了制造企業的負擔。

　　事實上，近年來，網絡零售平臺的流量費已經越來越貴，甚至與線下獲取客戶的成本不相上下。制造企業參與各種促銷活動的成本不斷上升，線上渠道成本大有趕超實體渠道的趨勢。

　　政府部門：積極營造線上線下公平競爭環境

　　長期以來，網絡零售市場的商品質量問題較為突出。該報告指出，2016年，我國網售商品的質量抽樣合格率為82.7%，比傳統市場91.6%的合格率低了8.9個百分點。由于網絡的開放性，品牌商無法對網絡商家進行系統控制，極易造成假貨泛濫與惡性競爭，影響制造企業長期培養起來的品牌形象。

　　此外，侵犯商標權、虛假宣傳、違規促銷、虛假銷售與虛假評價等侵犯消費者權益的商業行為也屢見不鮮，妨害了制造企業與商家的企業競爭力和創新積極性，破壞了市場交易秩序。

　　趙萍認為，為了更好地發揮網絡零售對制造企業的促進作用，政府應積極推動制造業轉型升級，加快網絡零售規范發展。

　　“網絡零售的管理與經營模式與傳統企業存在顯著差異，雖然國家標準委陸續發布了45項推薦性電子商務相關標準，但各大網絡零售平臺自成體系，尚缺乏統一的行業標準。”趙萍建議，由于B2C模式對降低制造企業成本的效果更明顯，建議參考B2C平臺的規范與標準，盡快完善網絡零售行業標準，并通過標準規范網絡零售平臺與企業的發展。

　　此外，為了營造線上線下公平的競爭環境，政府不僅需要推動包括電子商務法、稅收征管法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等一系列相關法律的制定、修訂和司法解釋工作，明確線上和線下交易同時適用稅收公平原則，填補現行法律法規體系在電子商務領域的空白，還需要統一線上線下的監管力度。（記者陳恒）

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