新消費崛起傳統零售不進化即出局 品牌短板仍待沖關

　　“買得更貴”非消費升級主旋律，多元品質體驗享受成經營新考量

　　新消費崛起 傳統零售不“進化”即出局

　　消費外溢、品牌短板仍待“沖關”

　　上半年消費支出對我國經濟增長的貢獻率超過六成，讓很多人驚呼消費升級爆發的巨大能量。盡管消費者對自己的消費支出變化并沒有明顯的感知，但商業經營者早已切身感受到這一浪潮帶來的變化：多元、品質、體驗和享受越來越成為經營者在業態布局考量中的關鍵詞，傳統零售理念不轉變即出局。

　　專家和業內人士指出，新消費引領消費升級時代，隨著居民收入持續增長，消費結構不斷升級，居民消費還將繼續發揮經濟穩定器的作用。值得注意的是，當前消費外溢、品牌短板仍待“沖關”。未來應在提升消費者實際消費能力的同時，打造本土忠實品牌，讓更多消費升級的成果留在國內。

　　傳統零售業加速“進化”

　　傳統百貨商場紛紛轉型“百貨＋”，而明顯吸引更多客流的城市綜合體，其百貨零售業態的“進化”更快，甚至已不是主流。

　　最近幾年，轉型、創新一直是百貨行業的關鍵詞。由于國內消費疲軟，加上席卷全市場的電商沖擊，百貨不僅經歷業績一再下滑，頻頻關店、業態調整、縮小面積等也幾近成行業常態。

　　隨著業態的調整以及市場的變化，百貨業的分化跡象漸漸顯現，一些優質的百貨、商業綜合體項目逐漸展現出強大的吸引力。天虹股份此前發布的半年業績顯示，2017年上半年營收增長5.14%，歸屬于母公司的凈利潤增長31.36%，業績增長超預期。

　　王府井、銀泰等業績也漸有喜色，盡管曾經嘗試過多種轉型策略，但調整、優化依然是這些百貨公司在報告中提到的業績改善的關鍵因素。在上半年的報告期內，廣百股份對14間門店進行調整，百貨類共引進品牌121個、淘汰滯銷品牌133個，新引進教育、電影院、家居館等業態經營品牌20個，提升門店的聚客吸客能力。

　　城市綜合體的百貨零售業態變化更快。2016年的“網紅項目”上海七寶萬科廣場，其業態布局除了超市、影院、兒童教育、健身、餐飲外，還引進了寵物相關服務、花鳥市場以及保齡球、桌球、CS鐳射區等聚會游藝項目。

　　為了更大程度地營造體驗式消費場景，其業態配比盡力壓縮百貨零售占比，其中百貨占比僅10%左右，餐飲占比約30%。而順應年輕消費者的習慣趨勢，大幅提高體驗娛樂類的業態占比。

　　以“玩”為主、讓消費者覺得有趣的探索，開啟了購物中心的“另類模式”。廣場運營副總經理李霞介紹，七寶萬科廣場開業不到一年，各方面的數據表現超出預期，目前的日均客流為五萬至六萬人，周末期間達到八萬至九萬人，春節等大型節假日客流量則超過10萬人，單日最高營收超千萬元。

　　虹橋新天地總經理陳純認為，相比傳統百貨，綜合體更像一個平臺，升級消費者對娛樂、體驗和個性化的需求，傳統百貨更多是標準化的產品，與消費者的互動也更多是買賣關系。而城市綜合體則是在創造、培育一個體驗的大空間，承載更多的個人需求，同時在電商環境下，也不單純是線上線下的一種融合。

　　上海靜安大悅城總經理危建平介紹，到大悅城的消費者70%并不是直接來購物，但是其中80%左右都會有消費，這些消費不是由產品產生，而是以場景的形式“買單”。

　　適應了消費市場的變化，與百貨業的萎縮相反，商業綜合體到目前仍在大幅擴張。此前，新加坡凱德集團曾一天內連開三家城市綜合體，使凱德集團在大陸布局的城市綜合體超過20家，旗下的來福士品牌全球布局的九家中有八家位于大陸。

　　凱德集團中國區首席執行官羅臻毓表示，凱德的布局是中國商業地產、城鎮發展、消費升級實現階段性飛躍的一個縮影，今年是凱德新開業綜合體最多的一年，全國將有六大綜合體陸續開業，隨著市場的變化，行業的重心已由線下規模化布局和運營，轉變到依靠品牌效應和線上線下高度融合的服務來實現增值。

　　新消費不斷崛起

　　上半年，拉動經濟增長的投資、出口和消費“三駕馬車”中，消費對經濟增長的貢獻達到63.4%，一季度的消費經濟貢獻占比甚至超過七成，讓市場重新認識到消費升級的巨大爆發力。

　　“一般而言，討論中國經濟形勢或前景，大多涉及固定資產投資、房地產等經濟金融指標和財政貨幣政策的取向，而對消費給予較少的關注。”蘇寧金融研究院的報告認為，隨著居民收入的持續增長、消費結構的不斷升級，居民消費還將繼續發揮經濟穩定器的作用。

　　東方證券首席經濟學家邵宇表示，未來2.7億進城務工人員及已在城市生活的4億至5億人，總體上可以定義為正在崛起的中等收入群體，其消費會追求更高的品質，健康服務、體驗消費、科技消費和休閑娛樂消費都有巨大的成長空間，唯一的問題是如何進行有效的進口替代和出口導向布局，并在開放中提升服務發展水平，滿足日益高漲的服務要求。

　　在業界專家看來，逐漸企穩的消費市場，消費結構上亦在發生巨大變化，代表“衣食住”的傳統消費占比不斷下滑，而包括交通、文教娛樂、醫療保健等在內的新興消費占比不斷崛起。

　　蘇寧金融研究院的報告認為，本輪消費升級已經是改革開放以來的第三次，與前兩次不同的是，此次消費升級有新的內涵，更強調“時間”的消費，而不是物質的滿足，同時中產家庭已經成為消費升級的主力軍。

　　“盡管不可否認消費者有更多的資金用于購買高檔的用品和服務，但實際上‘買得更貴’還不是消費升級的主旋律。”上海一家私募研究部門負責人認為，新消費升級時代，消費者的“買單”更多元，更注重品質、個性化以及獲得的愉悅感。

　　“從環境上來看，可以說也并不完全是因為消費群體收入水平提高形成了消費升級。”對此，有業內人士也指出，科技的進步、產業鏈的整合、企業管理的優化、制造能力的提升等一系列變革，促使生產成本下降，企業也能夠生產出物美價廉的產品。同時，技術的進步尤其是電商的發展使消費者能直接抵達生產廠商和賣家，進一步壓縮了渠道成本，讓消費升級成為現實。

　　招商證券的研究認為，中國當前無論在經濟結構、勞動力結構變化，還是在人均GDP、居民資產配置上，跟上世紀七八十年代的美國、日本都有諸多相似之處。“人均GDP8000美元是居民消費支出總量和結構變化的一個重要節點，中國在2015年正式突破這一大關。”招商證券的報告認為，比照發達經濟體，未來十年中國將進入消費總量增速提升、消費結構逐步改變的社會。

　　兩大短板亟須補齊

　　在消費升級時代，兩大短板亟須補齊。一方面，在消費升級環境下，品牌缺失使得中高端消費大量流失海外，消費外溢明顯。另一方面，消費的不均衡性也較為突出。

　　多位受訪專家和業內人士建議，拉動消費擴大內需，未來還需優化環境，真正擴大內需，才能讓消費真正扮演經濟的長期穩定器作用。

　　一方面，打造本土忠實品牌，讓更多消費升級的成果留在國內。李霞表示，包括華為、格力等國內制造業的品牌正在崛起，但是與中高等收入群體在各方面要求的高品質、優服務相比，國內的消費品種與國外市場仍存差距，解決消費外溢關鍵是要提升質量和提升服務。

　　值得一提的是，隨著近年來消費市場線上線下融合，誕生了不少“網紅品牌”，但品牌形象往往也迅速“崩塌”，成為“短命品牌”。未來應加強監管，質檢、環保等部門要強化督查，規范市場秩序，同時加大對優質品牌的保護和扶持力度，打造出一批適應消費升級趨勢的中高端品牌。

　　國家發改委學術委秘書長張燕生此前指出，老百姓的消費變化會推動生產結構的變化，但如果國內企業不能夠創造新供給滿足新需求，全球的公司就會蜂擁而至。

　　另一方面，拉動消費的核心仍是提升可支配收入，提升消費者的實際消費能力。“日本的歷史表明，消費的長期增長確實由可支配收入增長來決定的，從我國的數據來看，居民消費的增長也主要受到收入增長的影響。”華融證券的報告認為。

　　有業界專家認為，未來還需要完善中低收入群體的社會保障體系，提高其即期消費的能力，同時推進住房、醫療和教育等改革的配套政策完善，改變住房價格、教育收費和醫療費用不斷攀升的狀況，使居民收入不再在衣、食、住、學等必需的支出間尋求平衡，能夠擴大其他領域的實際消費。

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