直播行業危機漸顯 伽馬數據：游戲直播非常特殊

　　中新網10月24日電近日，直播行業危機漸顯的分析文章，引發了網絡熱論。各家網媒關于直播行業“斷崖式下跌”、“上百家直播平臺已經關閉”、“做一個死一個”的報道很多。

　　游戲類直播是直播行業里比較活躍，也比較特殊的一類。這個市場到底有多大市場？存在什么樣的危機？如何健康發展？

　　權威的研究機構伽馬數據在其微信“游戲產業報告”上發布文章，援引數據分析公司SuperData的數據分析認為，游戲視頻(包括直播內容和錄播視頻內容)的受眾人群已經達到了6.65億。游戲視頻的市場份額已達46億美元(約合316億元)，約有44%的觀眾每月都會付費。

　　伽馬數據亦引用另一家分析機構TalkingData的移動游戲報告，數據顯示，手游中付費率最高的是RPG類游戲，不過其平均付費率也只有4.2%(Android平臺)/5.0%(iOS平臺)，游戲視頻產業的用戶付費率達到了手游的9~10倍。

　　關于國內直播行業的內容，伽馬數據此前發布過的一些報告(《2016中國游戲產業報告》《2016電競產業報告》)都有涉及。如果從其他國家乃至全球來看，包含直播在內的游戲視頻產業現在處于怎樣的階段呢？

　　根據SuperData的統計測算，當前游戲視頻受眾的全球規模總量已達6.65億，為美國人口(3.25億)的兩倍，大于訂閱HBO、Netflix和ESPN等主流電視臺的用戶總和。

　　在統計中“游戲視頻”同時包括了游戲直播內容和錄播的視頻，近幾年游戲視頻用戶的快速增長主要是兩項因素：

　　一是游戲產品的廣泛傳播和日益增高的大眾接受度；二是游戲視頻平臺的快速發展為內容創作者和內容消費者提供了有利的環境。

　　游戲視頻用戶并不一定是典型的傳統游戲用戶，其特點可能和游戲玩家大相徑庭。據統計，游戲視頻受眾當中女性比例達到46%，人均收入(美國用戶)為58000美元，這些都是和傳統游戲玩家群體差別很大的構成元素。

　　報告中特別提及了在游戲視頻受眾里最頂尖、最核心的優質用戶，他們通常有著更為明確的目的導向。從行為方式上看，核心的視頻用戶更關心自身游戲技巧上的提升。

　　在“為什么要觀看游戲視頻”這一項中，“進一步了解自己感興趣的游戲”一項占到了最大的比重，達到76%；其次則是“單純為了娛樂”和“進一步了解正在玩的游戲”，分別占比60%和57%；“了解游戲的其他玩法”“獲知其他人對游戲的看法”和“看看高玩怎么玩”這三項目標也緊隨其后，占比在40%以上。

　　游戲視頻用戶的特性也從某種程度上反映了新一代觀眾的需求。調查顯示，在美國的游戲視頻受眾當中，有16%的用戶家中并沒有安裝有線電視，也就是說，一些傳統的廣告信息難以觸達這部分人群。而游戲視頻用戶的體量又占到了美國人口總量的7%，其中18-34歲的青年用戶占14%，很多電視時代的促銷、宣傳途徑對類似的人群難以產生效果，這是慣于使用傳統渠道做推廣的品牌需要注意的。

　　如果從游戲這一直接相關的領域來看，美國游戲玩家群體中有58%會把游戲視頻作為一種重要的導購方式，這也使得視頻平臺成為游戲促銷的重要方式。

　　此外，主播和觀眾的游戲設備使用習慣是有所不同的。在新興的移動平臺上二者的差異并不大，iOS和Android的主播/觀眾使用比分別是49%-47%和49%-44%；而在PC/主機等傳統游戲硬件的使用上，主播人群的偏好更為明顯。78%的主播選擇PC，觀眾人群中這部分人則只有67%；PS4/Xbox等主機的選擇上，主播人群和觀眾人群的差異也在10%以上，這對于硬件廠商而言是一項重要的信息，面對這部分差異需要適時調整促銷及宣傳手段。

　　除了上文提及的“游戲宣傳平臺”的定位，伽馬數據認為，游戲視頻平臺也在成為一種新的用戶聚合地。很多類似YouTube和Twitch的游戲視頻平臺，都在通過其直播/錄播的視頻內容聚集起廣泛的視頻用戶，這一用戶群體已經超過了很多職業聯賽的觀眾體量。

　　根據測算，2016年全球游戲視頻的受眾體量已經達到6.2億人，2017年預計將達到7.9億人。游戲視頻用戶群體近幾年始終保持著穩定的增速，并且在未來幾年內保持著可期的增長空間。

　　聚合的效果來自其不同的視頻內容種類。上文提到的觀看目的是從用戶的角度切入的，如果從平臺的播放統計角度來看，(美國)預告片的播放量占比最大，達到69%；搞笑類、攻略類和評測類位居其次，且基本在同一量級，分別占比54%、53%和52%；將錄播視頻和直播內容合計來計算，國內習以為常的電競內容的占比就很少了，只有24%。

　　除了聚合了大量興趣相近的人群，游戲視頻平臺也創造了新的收入增長點。

　　一方面，主播個人形象創造的吸引力加之觀眾對主播的信任構成了有力的促銷或宣傳手段，大量來自甲方廠商的贊助、合作費用由此誕生。YouTube的知名主播PewDiePie在2016年的個人收入達到了1500萬美元(這是在他因為出格的“玩笑”遭遇解約之前)。

　　另一方面，觀眾也樂于對喜歡的主播或游戲內容打賞、捐贈或訂閱。僅從美國來看，約有44%的觀眾每個月都會付費捐贈/訂閱，這種消費行為大多是自發的，并且包括對無廣告視頻的付費。

　　根據SuperData的測算，2017年游戲視頻平臺的收入總量將達到46億美元，其中62%的收入來自廣告，打賞、捐贈的份額為7.9億美元，占比為17%；訂閱份額為6.25億美元，占比14%。和國內游戲直播中主播收入主要來自簽約費和打賞分成有所不同，SuperData中統計的廣告收入中有的來自平臺在視頻植入硬廣中與主播的分成，在伽馬數據看來，類似的商業模式或可為國內平臺借鑒。

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