實體店轉型 抓牢“體驗”這根稻草

　　實體商業的“溫度”正在回升。據商務部數據顯示，今年上半年有2300家典型零售企業銷售額同比增長4.1%，增速較上年同期加快3.3個百分點。在新的市場環境下，一些實體商店選擇了“小而美”的方向為自己贏得了生存空間。

　　無論銷售額數字如何好看，面對來勢洶洶的電商，實體店經營壓力與日俱增是不爭的事實。“狼來了”，躲是躲不過的，唯有殺入“狼群”，沖出一條血路來。那么，實體店與電商拼什么？與電商拼價格，一點勝算都沒有，實體店要鋪租、工資，還有各種不菲的費用，還沒起跑實體店就輸在了“起點”上。

　　實體店與電商博弈，要用好“田忌賽馬”策略，亮出自己的優勢，對付對方的短板。電商勝在價格、便利，實體店則贏在體驗、服務。場景化營銷是實體店的最大優勢，“硬件＋氣氛+人與人的互動”，所有元素加在一起構成消費場景，讓消費者獲得與網上購物不一樣的體驗——在店里試衣服買衣服和在網上買是兩種體驗，在店里試用、購買化妝品和在網上買是兩種體驗，在店里吃飯和外賣到家是兩種體驗，在影院里看電影和在家里看是兩種體驗……

　　尤其是80后、90后、00后消費者，追求個性、創意、時尚，對價格敏感度不高，而更看中互動式消費體驗——通過對產品的試用體驗，提前對產品有真實的感受；將產品、品牌的理念特質融入到娛樂當中，以娛樂體驗拓展產品體驗的層次與深度；重視視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等多重綜合感受等。從許多年輕人不惜排兩小時隊購買一杯網紅飲料就不難看出這種消費新趨勢。捕捉消費需求的細微變化，充分發掘消費體驗潛力，應是實體店轉型發展的主攻方向。

　　實體商業轉型較為成功的實踐也證明了這一點。像天河路商圈，早就告別大賣場的形象，憑借商貿與文化、娛樂、旅游跨界混搭，獲得了旅游主管部門“國家4A級旅游景區”授牌。對于不少消費者來說，這個商圈最大的特點就是不像“商”圈，所購之“物”，也不純粹是物質產品，還包括音樂會等精神產品。天河路商圈無畏電商沖擊，甚至越“沖”越旺、逆勢上揚，重要一點就是抓住了消費者體驗這一核心競爭力。

　　在個性化、多樣化消費需求大規模興起，消費者更加看重商品個性特征以期展示自我的新消費時代，不但大型商圈要比過去更注重消費體驗，小門店也一樣。無論賣創意、賣情懷，還是賣服務、賣細分，總之要圍繞體驗做文章。把用戶思維落地與升級，把消費者放在首位，通過換位思考，真正做好體驗，以良好的用戶體驗贏得市場，別把眼睛老盯在價格競爭上。

　　（廣州日報評論員 練洪洋）