嬰幼兒奶粉行業(yè)加速洗牌 配方注冊(cè)起步渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響

　　嬰幼兒奶粉行業(yè)加速洗牌

　　隨著嬰幼兒奶粉產(chǎn)品配方注冊(cè)制的實(shí)施，個(gè)別企業(yè)產(chǎn)品配方過多、過濫的局面有望得到緩解。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奶粉配方注冊(cè)制在世界范圍來看是一項(xiàng)開創(chuàng)性的工作。奶粉配方將成為乳企間競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略高地。從監(jiān)管層面來看，配方注冊(cè)制的實(shí)施說明我國(guó)對(duì)嬰幼兒奶粉的監(jiān)管走在了世界的前列

　　10月31日，國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局批準(zhǔn)4家企業(yè)共18個(gè)嬰幼兒乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)。截至10月底，已有466個(gè)嬰幼兒乳粉產(chǎn)品配方通過注冊(cè)。國(guó)家食藥監(jiān)總局特殊食品注冊(cè)管理司副司長(zhǎng)馬福祥日前在由新華社《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》、瞭望智庫(kù)舉辦的“配方注冊(cè)制時(shí)代的中國(guó)奶粉市場(chǎng)”座談會(huì)上透露，注冊(cè)制最終批準(zhǔn)的配方數(shù)量或在1000個(gè)左右。隨著獲批名單的公布，市場(chǎng)洗牌陸續(xù)開始，奶粉市場(chǎng)也轉(zhuǎn)向后注冊(cè)制時(shí)代。

　　配方注冊(cè)剛起步

　　根據(jù)食藥監(jiān)總局公布的數(shù)據(jù)，在注冊(cè)制實(shí)施之前，國(guó)內(nèi)擁有嬰兒配方奶粉生產(chǎn)工廠108家、配方2300多個(gè)，其中黑龍江、山西、內(nèi)蒙古、河北企業(yè)占57%，進(jìn)口企業(yè)77家。按照新要求，一家企業(yè)最多可擁有3個(gè)配方系列的9個(gè)配方計(jì)算，配方注冊(cè)才剛剛開始。

　　馬福祥介紹，目前配方注冊(cè)還在繼續(xù)，對(duì)于配方審查主要堅(jiān)持三個(gè)原則：一是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定必須添加的營(yíng)養(yǎng)素不能缺少：第二，可以選擇的營(yíng)養(yǎng)素必須明示；第三，不應(yīng)該使用的物質(zhì)，包括添加劑，以及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定禁止使用的，堅(jiān)決禁用。為了確保注冊(cè)制順利實(shí)施，國(guó)家食藥監(jiān)總局專門設(shè)立了受理嬰幼兒配方注冊(cè)申請(qǐng)機(jī)構(gòu)、受理服務(wù)和特殊舉報(bào)中心。

　　不過，目前配方通過注冊(cè)率達(dá)100%，注冊(cè)制似乎并沒有起到過濾作用。馬福祥解釋稱，一方面，這幾次發(fā)布的企業(yè)都是大品牌，基礎(chǔ)較好；另一方面，審查過程中發(fā)現(xiàn)不符合要求的，地方食藥監(jiān)總局會(huì)給企業(yè)提出改正意見，企業(yè)及時(shí)整改后也會(huì)予以注冊(cè)，如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)無法完成整改就不予注冊(cè)。“現(xiàn)在看來，企業(yè)都能達(dá)到整改要求，因此尚沒有不予許可的案例。不過，也有企業(yè)撤回了注冊(cè)申請(qǐng)。”

　　中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉琳認(rèn)為，“三聚氰胺事件”之后，乳品生產(chǎn)企業(yè)浴火重生，從奶源到加工工廠，都有了很大的變化。此次配方注冊(cè)制實(shí)施，不僅向消費(fèi)者提供了食品安全保障，同時(shí)也向世界宣示中國(guó)可以管好自己的嬰幼兒“口糧”。

　　高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，嬰幼兒奶粉注冊(cè)制的實(shí)施在奶粉行業(yè)具有里程碑意義，它標(biāo)志著政府圍繞新版《食品安全法》構(gòu)建的食品安全科學(xué)監(jiān)管體系已經(jīng)初步形成。嬰幼兒奶粉產(chǎn)品配方從備案制改為注冊(cè)制，是我國(guó)政府重塑奶粉行業(yè)發(fā)展格局、保障國(guó)內(nèi)奶粉消費(fèi)安全的集中體現(xiàn)。

　　產(chǎn)品供給質(zhì)量正提升

　　據(jù)了解，多年來，中國(guó)嬰幼兒奶粉的高毛利吸引了大批國(guó)內(nèi)外資金進(jìn)入，極大地推動(dòng)了世界范圍內(nèi)嬰幼兒奶粉產(chǎn)量的提升，國(guó)內(nèi)也形成了大大小小近3000個(gè)品牌。奶粉配方注冊(cè)新政的實(shí)施，將終結(jié)奶粉配方過濫現(xiàn)象，從供給端整頓奶粉市場(chǎng)，提高食品供給質(zhì)量，有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，保障奶粉供給安全。

　　此外，按照奶粉配方注冊(cè)制要求，只有具備相應(yīng)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力及檢驗(yàn)?zāi)芰Φ钠髽I(yè)才能申請(qǐng)產(chǎn)品配方注冊(cè)，這將大大提高企業(yè)申請(qǐng)的門檻。大部分中小企業(yè)被擋在門外，將抑制產(chǎn)能無序擴(kuò)張，對(duì)當(dāng)前產(chǎn)能過剩起到很好的去產(chǎn)能作用。隨著奶粉品牌數(shù)減少，企業(yè)將更加珍惜現(xiàn)有品牌。同時(shí)，市場(chǎng)上配方數(shù)量大幅減少，企業(yè)將會(huì)加大研發(fā)投入，特別是針對(duì)中國(guó)嬰幼兒“量身定制”相關(guān)研發(fā)。

　　“從監(jiān)管端來看，中國(guó)進(jìn)入配方注冊(cè)時(shí)代，對(duì)嬰幼兒配方乳粉的監(jiān)管也走到了世界前列。”美贊臣營(yíng)養(yǎng)品公司大中華區(qū)副總裁顧磊表示，配方注冊(cè)制在全球范圍內(nèi)都是一項(xiàng)開創(chuàng)性的工作，它將使市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)由數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在的中國(guó)奶粉市場(chǎng)處于急速變化的階段，充滿機(jī)遇。配方注冊(cè)制的實(shí)施，將使市場(chǎng)重新聚焦于高品質(zhì)產(chǎn)品上，奶粉配方將成為乳企間競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略高地。

　　作為首批通過配方注冊(cè)的企業(yè)，蒙牛集團(tuán)雅士利副總經(jīng)理朱國(guó)剛表示：“隨著配方注冊(cè)清單陸續(xù)出爐，乳品市場(chǎng)將向已經(jīng)完成注冊(cè)的品牌傾斜，行業(yè)的洗牌將加速。”對(duì)于企業(yè)來說，會(huì)因?yàn)檎湎放贫P(guān)注產(chǎn)品流向和產(chǎn)品安全性，企業(yè)也將從過往的價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向研發(fā)、創(chuàng)新等綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)上來，集中做品牌，而不是多配方。

　　渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)已打響

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著通過注冊(cè)的企業(yè)名單不斷公布，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的混亂局面也有望得到改善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此前，個(gè)別企業(yè)甚至有180余個(gè)配方。明年1月1日后，貼牌、代加工和假洋牌將全部被清出市場(chǎng)，2000個(gè)配方將縮減到幾百個(gè)。

　　宋亮表示，盡管配方注冊(cè)制全面推行要從2018年1月1日開始，但一場(chǎng)關(guān)于渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。奶粉配方注冊(cè)新政對(duì)三四線及以下城市市場(chǎng)的影響比較大，一些中小品牌退出市場(chǎng)后，大品牌將圍繞這些市場(chǎng)展開激烈爭(zhēng)奪。隨著這一時(shí)間點(diǎn)越來越近，不少乳企今年都加快了研發(fā)速度。例如飛鶴乳業(yè)今年推出羊奶粉系列，還有不少大企業(yè)爭(zhēng)相布局有機(jī)奶，積極搶占市場(chǎng)。

　　“未來，高品質(zhì)的產(chǎn)品將會(huì)受到市場(chǎng)追捧，這對(duì)擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)來說是利好消息。在渠道方面，將實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，從而進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。此外，還將幫助消費(fèi)者回歸理性，最大受益者將會(huì)是中國(guó)的新生兒。”顧磊表示，從企業(yè)端看，配方注冊(cè)的實(shí)施將會(huì)讓市場(chǎng)重新聚集到產(chǎn)品配方上，聚集到產(chǎn)品質(zhì)量和科研創(chuàng)新上。

　　“對(duì)市場(chǎng)而言，大批小品牌和小企業(yè)退出市場(chǎng)將極大提升市場(chǎng)集中度，推動(dòng)公平競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)消費(fèi)者而言，奶粉配方注冊(cè)新政實(shí)施后，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格將趨于穩(wěn)定，并逐步與國(guó)際接軌，消費(fèi)者可以買到物美價(jià)廉、安全放心的奶粉。”宋亮說。此外，市場(chǎng)仍有600個(gè)左右的品牌，消費(fèi)者選購(gòu)的范圍仍然很廣。

　　近年來，在國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能過剩及跨境購(gòu)發(fā)展迅猛雙重因素影響下，我國(guó)奶粉市場(chǎng)高價(jià)格體系被打破，目前已與國(guó)際價(jià)格接軌。不過，也有一些新情況需要監(jiān)管部門關(guān)注。宋亮提醒說，如果跨境購(gòu)不能得到有效規(guī)范，那么奶粉配方注冊(cè)制的效果將會(huì)大打折扣。大批沒有通過配方注冊(cè)的品牌或?qū)⑼ㄟ^不規(guī)范的跨境購(gòu)渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。建議抓緊時(shí)間采取措施封堵其中漏洞，一是保稅區(qū)跨境購(gòu)奶粉應(yīng)納入配方注冊(cè)制統(tǒng)一管理系統(tǒng)，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量安全；二是針對(duì)直購(gòu)模式，在充分尊重消費(fèi)者個(gè)人意見前提下，建立并完善跨境產(chǎn)品消費(fèi)者投訴平臺(tái)，形成預(yù)警機(jī)制，一旦部分產(chǎn)品出現(xiàn)問題可以及時(shí)提醒其他消費(fèi)者；三是對(duì)大型跨境購(gòu)平臺(tái)商建立有效的監(jiān)管制度，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。

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