從無人問津到蜚聲國內(nèi) 瓊中綠橙品牌路越走越寬

　　從無人問津到蜚聲國內(nèi) 成為果品市場新寵

　　瓊中綠橙品牌路越走越寬

　　西湖龍井、五常大米、陽澄湖大閘蟹……當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品“撞上”特定地域，孵化出的品牌符號總能在日趨激烈的市場博弈中搶占高地。而在海南乃至全國的柑橘類市場中，帶著地域色彩的“瓊中綠橙”當(dāng)之無愧成為了佼佼者。

　　踏訪瓊中黎族苗族自治縣的綠橙種植基地，瑩潤飽滿的果實尚在枝頭，一摞摞訂單卻早已從全國各地飛來。“以前七八毛一斤都沒人要，可現(xiàn)在即便賣到二十元一斤依舊供不應(yīng)求!”從無人問津到備受追捧，瓊中農(nóng)業(yè)技術(shù)研究推廣中心副主任林培直言，瓊中綠橙“身價”逐年上漲的背后，是其越走越寬的品牌化之路。

　　品牌如何立足？

　　贏在起跑線以品質(zhì)取勝

　　作為海南熱帶水果的一大品牌，瓊中綠橙以皮綠、橙甜、汁多、皮薄而聞名全國。倘若要追根溯源，綠橙其實并非瓊中的“土特產(chǎn)”。作為我國華南地區(qū)柑桔的主栽品種之一，發(fā)源于廣東廉江的“紅江橙”在上世紀(jì)80年代迎來種植鼎盛時期，并于1988年前后首次引入瓊中。

　　“當(dāng)時就覺得這兒山好水也好，種出來的橙子一定也好吃。”眼看第一批橙子到了成熟季，果皮卻遲遲不見轉(zhuǎn)紅時，這讓第一批嘗試種植綠橙的果農(nóng)們慌了神。可當(dāng)他們掰開橙子嘗了一口后，之前的顧慮瞬間煙消云散——皮為綠色、肉為紅色的這種橙子，看似尚未成熟，實則果實飽滿、酸甜適度、化渣率高，是難得的上佳果品。

　　“剛開始大家都沒見過綠色果皮的橙子，的確不太好賣。”果農(nóng)戴宏國回憶，那時候種出的橙子要叫“紅江橙”或“紅橙”才賣得出去，一斤也只值幾毛錢。

　　好在真金不怕火煉。在歷經(jīng)瓊中紅江橙、瓊中紅橙、海南綠橙等不同身份的變遷后，“瓊中綠橙”的名號最終在一路摸爬滾打中應(yīng)運而生，并憑借獨特的氣候條件、土壤環(huán)境以及不斷改良后的品種，進入豐產(chǎn)期后逐漸成為果品市場的新寵，成為海南一張名片。

　　以品質(zhì)“贏在起跑線”的同時，瓊中綠橙開始實行標(biāo)準(zhǔn)化種植管理，并不斷實現(xiàn)質(zhì)的跨越。2002年被評為海南省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、博鰲亞洲論壇2003年年會指定產(chǎn)品、第53屆世界小姐總決賽組委會指定水果，并獲農(nóng)業(yè)部無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，2004年又被評為海南省名牌產(chǎn)品……一系列組合拳接連打出，讓瓊中綠橙自此蜚聲島內(nèi)外。

　　瓊中綠橙綠色防控。

　　品牌如何打響？

　　走南闖北闖出大市場

　　作為從島外引入的果品，瓊中綠橙憑什么成為海南的拳頭農(nóng)產(chǎn)品?轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2006年——“瓊中綠橙”成為海南首個地理標(biāo)志商標(biāo)，讓這個外來客的腰桿一下立了起來。“從2003年開始，我們就開始著手申請‘瓊中綠橙’這一地理標(biāo)志證明商標(biāo)。”林培介紹，差不多從那時開始，瓊中人逐漸有了品牌意識。

　　2003年11月，瓊中綠橙走出海南來到北京，舉行了一次大規(guī)模的品牌推介活動。“我們穿著民族服裝，在北京新發(fā)地市場為綠橙的經(jīng)銷處掛牌，雖然天氣冷，可心里卻是熱乎乎的。”瓊中綠橙協(xié)會負(fù)責(zé)人胡社耀回憶，次年他們來到上海，一次就簽訂了8000噸的供銷合同。北京、上海、廣州、南京、武漢……隨著在國內(nèi)各大城市全面鋪開的品牌推介活動，從深山走出來的瓊中綠橙逐漸闖出大市場。

　　品牌農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢有多大?農(nóng)民的感受最實在：上世紀(jì)90年代初，瓊中綠橙在島內(nèi)市場的年銷售額僅為80萬元左右;2005年，在注冊“瓊中綠橙”商標(biāo)后銷售額達(dá)7000多萬元;2016年，瓊中綠橙的產(chǎn)值達(dá)2.2億元。“在一些地方的瓜果頻頻陷入滯銷的窘境時，瓊中綠橙卻一直供不應(yīng)求。”林培坦言，雖然近年來瓊中綠橙的產(chǎn)量相對減少，但價格卻一路堅挺上揚，果農(nóng)們個個賺得盆豐缽滿。

　　從傳統(tǒng)單一的農(nóng)產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)化鏈條縱向延伸，如今瓊中不斷做大“綠橙經(jīng)濟”。“這里山青水也清，難怪能種出口感一流的瓊中綠橙!”去年11月，海口市民楊崢帶著家人來到瓊中體驗綠橙采摘的樂趣，意外被當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境“圈粉”，當(dāng)即來了場說走就走的鄉(xiāng)村自駕游。自2014年瓊中推出綠橙鄉(xiāng)村旅游季活動以來，越來越多的游客和楊崢一樣，正以一顆小小的綠橙為起點，開啟享受生態(tài)、追尋低碳的悠閑鄉(xiāng)村之旅。

　　瓊中農(nóng)技中心授權(quán)的網(wǎng)上專營店。

　　品牌如何持續(xù)？

　　“李鬼”要嚴(yán)打“李逵”當(dāng)自強

　　借著夜色的掩護，拉運外地綠橙的貨車源源不斷地流入瓊中，披上“瓊中綠橙”的馬甲后又堂而皇之地流向全國各地。當(dāng)“瓊中綠橙”的招牌越叫越響時，一些不法分子在暴利的驅(qū)使下競相仿冒。“一斤普通的綠橙，批發(fā)價不超過三四塊錢，但貼上‘瓊中綠橙’的標(biāo)簽，每斤可以買到10多塊錢。”林培坦言，口感差、農(nóng)殘多、質(zhì)量良莠不齊的假冒瓊中綠橙，不僅坑了消費者，也正毀著品牌“真身”。

　　每年瓊中綠橙上市前，當(dāng)?shù)卣紩槍倜皝y象開展多次整治行動，雖然起到一定的威懾效果，但也存在著難取證的情況。除了外地不法商販，部分本地種植戶也成為幫兇，他們往往低價買進外地綠橙，然后假冒瓊中綠橙對外銷售，甚至大肆對外銷售瓊中綠橙專用包裝箱。“李鬼”的泛濫，讓“瓊中綠橙”商標(biāo)品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)變得刻不容緩。

　　“我們要求集中銷售點全部由種植企業(yè)或農(nóng)戶認(rèn)領(lǐng)確認(rèn)，農(nóng)技中心給予授權(quán)并頒發(fā)授權(quán)書。”林培介紹，其他銷售商或攤位要想銷售瓊中綠橙，必須與瓊中的綠橙種植園簽訂供果協(xié)議，并具備營業(yè)執(zhí)照和交納保證金，并把所有線上線下售賣點進行登記備案。與此同時，上市銷售的瓊中綠橙必須有“兩證一碼”(即果園采摘證明、農(nóng)技中心出具的農(nóng)藥殘留檢測報告、二維碼)，一旦授權(quán)的商家出現(xiàn)售假行為將被取消授權(quán)資格，并進行立案查處。

　　除了全面規(guī)范線上線下銷售點授權(quán)行為外，瓊中自2016年起對瓊中綠橙商標(biāo)包裝實行統(tǒng)一印刷、統(tǒng)一管理，并在所有包裝箱封口處張貼質(zhì)量追溯二維碼，將瓊中綠橙納入海南質(zhì)量追溯網(wǎng)管理。“只要掃一掃封口的二維碼，就可以知道綠橙的采摘時間、種植生產(chǎn)基地、基地負(fù)責(zé)人、聯(lián)系電話等信息。”林培介紹，農(nóng)技中心會根據(jù)種植園當(dāng)年的實際產(chǎn)量配送包裝箱，防止出現(xiàn)橙少箱多現(xiàn)象，同時包裝箱外觀將一年一換。

　　“我們會免費向所有種植戶提供脫毒種苗和資金扶持，只要種植園遞交申請在農(nóng)技中心備案，并經(jīng)抽檢合格，就可無償使用‘瓊中綠橙’商標(biāo)品牌進行銷售。”林培表示，2016年瓊中與省農(nóng)業(yè)廳簽訂共同推進省級標(biāo)準(zhǔn)化水果(綠橙)示范縣創(chuàng)建工作合作協(xié)議，計劃利用3年時間大力改造現(xiàn)有綠橙基地，力爭到2018年底建成3萬畝瓊中綠橙標(biāo)準(zhǔn)化示范基地，屆時供需矛盾得到緩解后，也將大大壓縮假冒瓊中綠橙的市場空間。(文/李夢瑤圖/朱德權(quán))

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