“雙11”怎樣才能成世界性“節日”？

　　作者：盤和林

　　雙11的戰火儼然已蔓延到全球。今年雙11，品牌出海成為新零售之外另一個硝煙彌漫的戰場。天貓今年的目標是想“一店賣全球”，今年雙11天貓將助力100家中國品牌出海。（《每日經濟新聞》10月31日）

　　今年是雙11第9個年頭，從靜悄悄里開始，到今年將全面覆蓋全球200多個國家和地區，早已不僅是電商優惠日，儼然已成了世界性“節日”。顯然，這對于中國品牌而言意味著無限商機，今年100家品牌借力雙11出海對于企業轉型升級及我國經濟增長的意義是不言而喻的。

　　筆者認為，國內雙11表面上來看是價格等營銷手段的競爭，但背后卻是互聯網數據、物流等作為基礎性硬支撐，物流、數據是今后很長一段時間競爭的焦點。同樣，雙11全球化表面上來看是中國品牌借助互聯網出海，但背后的硬支撐卻是移動支付、物流的全球化，這才是雙11全球化、中國品牌借力出海能否成功的關鍵所在。

　　雙11的發展史實際上折射出我國經濟實力不斷增強的過程：第一年僅有20余家商家參與，總交易額是5200萬；2009年，淘寶全年總交易額為2083億；2016年，僅僅天貓雙11，阿里巴巴平臺總交易額高達1207億元，占2016年全國網上零售額的2.9%；據稱今年將有全球14萬品牌百萬門店參戰雙11。與之相對應的是，2009年中國人均GDP3700美元，2016年中國人居GDP超過了8100美元。

　　在這9年時間里，中國品牌也伴隨著我國綜合國力、經濟實力的提升而不斷成長，已經具備了較強的國際競爭力，有著強烈地拓展歐美等國際市場的驅動力，東南亞等“一帶一路”沿線國家更是成為我國品牌增長較高的市場。電商平臺的便捷性等特點，無疑成為中國品牌出海的理想方式之一。與此同時，國內電商平臺亟須拓展海外空間。可以說，中國品牌與電商平臺合力出海是相得益彰。

　　“一店賣全球”，對于中國品牌而言無疑是一個歷史性機遇，也是順應世界經濟信息化、網絡化趨勢性選擇。今年雙11，格力、海爾等100家中國品牌將第一次在天貓雙11迎接遍布全世界200多個國家和地區的消費者。據悉，商家只需要符合出口品質和授權要求，就可以銷售往海外，而且無須增設海外運營團隊，也無須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問題。

　　然而，“一店賣全球”并非鍵盤、鼠標這么簡單，消費者和企業便捷的實現需要移動支付、物流等“硬件設施”來支撐。電商交易不同于“一手交錢一手交貨”的傳統交易模式，匯款、轉賬等方式都無法滿足“瞬間”交易的需要，必須有跨境移動支付網絡才能實現。同樣，“雙11”必將產生海量的物流包裹，海外物流配送服務體系十分關鍵，解決海外配送周期長、速度慢等痛點，才能贏得海外消費者。換言之，沒有支付、物流的全球化，就沒有雙11的真正全球化。

　　應該說，之所以中國品牌出海成為今年雙11非常重要的主題之一，很大程度上是相關電商平臺公司近年來深耕國際移動支付、布局國際物流的結果。菜鳥在“雙11”期間包下數十架飛機協助國貨出海，并在歐洲等國的海外倉提前將中國品牌布貨。

　　近年來，“雙11”來自海外的消費者不斷增多，實際上是移動支付在海外滲透率提高的結果。例如，支付寶接入俄羅斯的Webmoney、Qiwi這些本土支付渠道后，僅2016年“雙11”這一天，俄羅斯人就下了2000萬單，貢獻了阿里巴巴海外“雙11”60%的訂單量。近年來，支付寶為菲律賓、馬來西亞、泰國等提供移動支付的中國方案，使得他們也獲得了跨境支付能力，相信必將有助于“雙11”全球化進程。

　　不過，我們必須清醒地看到，跨境移動支付、國際物流建設近年來雖然取得了長足的進步，但離貿易大流通、中國品牌借力出海的實際需求還有很大的差距，移動支付、物流仍是雙11全球化的重要掣肘因素，仍然任重而道遠。因此，國家與企業必須形成合力，彌補短板，加快移動支付、國際物流的建設，“一店賣全球”才能成為一種常態，科技、數據驅動下的全球大協同才能更加順暢，雙11才會真正成為世界性“節日”。

　　（作者系中國財政科學研究院應用經濟學博士后）