電商花樣促銷下，支撐實體書店的除了情懷還有什么？

　　西西弗書店·北京藍色港灣店外景。這家書店這個月并沒有針對“雙11”的促銷活動。

　　 “滿200減100”“百萬圖書五折封頂”，每年的11月11日，各大電商的圖書版塊都會推出各類促銷活動，然而相比線上的熱鬧，線下的實體書店顯得有些“安靜”。面對電商圖書花樣促銷，實體書店如何應對？支撐實體書店的除了情懷，又還有什么？

　　“雙11”波瀾不驚的線下書店

　　今年“雙11”前夕，隨意登陸一家電商平臺，各種圖書“滿減”信息鋪天蓋地而來，令人眼花繚亂。而連日來，中新網記者到訪北京幾家書店，發現針對“雙11”，線下實體店并無大規模促銷活動。

　　資料圖：單向空間(朝陽大悅城店)是很多愛書人喜歡去的地方。上官云 攝

　　“店內有一個特惠專區，會員專享八五折，這是我們和出版社有常態的折扣合作，每周三是會員日，持有會員卡的書友可以享受正價商品的八八折。”西西弗書店相關負責人表示，像電商這種打折活動，西西弗不會參與。

　　以中信出版社出版的“《人類簡史》+《未來簡史》”2冊為例，書本定價總共為136元，該負責人告訴記者，它在西西弗書店平時以正價出售，會員可以八八折。而記者查詢該套圖書的網購價格，發現某線上店平時折扣售價為81元，“雙11”價格則達到了驚人的五折包郵，低至65元一套。

　　“圖書銷售，特別是對于實體書店來說，不僅僅是賣出一本圖書那么簡單，更多的是給消費者提供一種體驗。這也是實體書店和網絡售書能夠帶給讀者的最大化差異。”西西弗書店這名負責人說，“讀者親手拿起書在暖光下閱讀、親身參與文化活動現場，這種溫暖感是網絡渠道很難做到的”。

　　西西弗書店·北京藍色港灣店內認真翻閱圖書的人們。

　　實體書店背后讀者與老板的情懷

　　盡管網購圖書價格如此誘人，但記者在采訪中發現，仍有不少讀者是實體書店的忠實粉絲，說到理由，“情懷”“有真正閱讀的感覺”是常用詞。今年25歲的劉崢說，只有在書店選書、看書，才有那種知識沉淀、發酵的感覺，電商平臺難以比擬，“讀者有時需要的不只是翻書的質感，更是一種情懷”。

　　“我參加過一次白巖松老師新書《白說》的發布會，白巖松老師說要支持實體書店發展。”劉崢回憶，“我很贊同這種觀點：想想未來20年，你帶著孩子走在街上，沒有書店全是游戲廳商場電影院……孩子從小就沒有看書的習慣，就少了最重要吸取知識和樹立三觀的環節”。

　　劉崢平時喜歡逛書店、在實體店買書，他認為，這是情懷。受訪者供圖

　　對讀者來說如此，對一些開辦書店的人來說也是如此。據《三秦都市報》報道，一家開在西工大附近的舊書店，老板堅守將近20年不為賺錢為情懷。提到開店初衷，老板說，自己愛看書，下崗后就想在學校門口開家舊書店，方便學生淘書，自己學習。

　　圖書折扣空間小難打”促銷戰”

　　但僅靠“情懷”的支撐，實體書店就能很好的運轉下去嗎？

　　涵芬樓書店一名員工曾經給記者算過這么一筆賬：與電商相比，實體店會有店面租金、人工等開銷，單靠賣書所得利潤有限，如果一本書定價50塊錢，刨去人工成本、紙張費用、編輯的費用，一般來說，剩余利潤不到十塊錢，“得賣多少書才能把那個利潤掙出來？”

　　作為讀者，劉崢也表示，感覺實體書店售書折扣空間很小，靠賣書難以跟電商打“促銷戰”，尤其是小點兒的書店，“有的讀者還會在書店看完書，去網上下單或者等著電商類似‘雙十一’大促銷時再買，這也是個沖擊吧”。

　　資料圖：讀者在島上書店內閱讀各類圖書。該書店是由2016年從山西大學畢業的盧虹任創立，通過在校園內眾籌的200萬元人民幣，將一座地下車庫改建成24小時書店，為讀者提供優雅閱讀環境的同時，也圓了自己學生時代的“書店夢”。武俊杰 攝

　　“只能說實體書店有實體書店的好，那種閱讀的感受沒法取代。但網購興盛、電商大規模促銷，對實體書店的沖擊確實不能忽視。”劉崢說道。

　　“互聯網+”、復合型經營或為應對之路

　　其實不只是“雙十一”，面對發展的相當興盛的網購，不少實體書店也借著目前利好的扶持政策，開始逐漸變為一個融合餐飲、零售、文化沙龍等元素的復合型文化空間，在謀求自身轉型的同時，應對電商帶來的沖擊。此外，有的書店嘗試將觸角延伸到線上，乃至展開合作，開始“互聯網+”之旅。

　　大概在2015年，中信書店入駐某電商平臺，開了自己的圖書專營店。一名常去逛書店的讀者告訴記者，中信書店網店上銷售的書，好多在線下都有，“這種好處就是，想有實地閱讀的感受就去書店；想買書方便就在線上預定，很方便，書店自己也節約成本”。

　　資料圖：位于福州鰲峰書城的新華書店，經過重新裝修后煥然一新。店內設有咖啡廳，并提供舒適的桌椅供客人閱讀，令顧客在此流連忘返。呂明攝

　　據媒體報道，今年十月底，書院型共享商務空間“機遇空間”宣布與京東圖書文娛業務部達成戰略合作。本次合作將從多個維度展開，其中一個重要方面，就是京東圖書將開放自營全品類圖書入駐機遇空間，并展開線上線下深度合作。

　　對此，京東圖書文娛業務部總經理楊海峰表示：“消費者越來越注重消費體驗，現在很多線下實體書店，已經從傳統書店單純的圖書售賣，向多元化城市文化空間轉變。我們現在做的，就是把互聯網基因帶到線下，實現銷售服務一體化”。

　　“書店向線上拓展業務，在補充和擴充自己零售渠道這點來說，還是好的，但應該根據書店自身情況審慎選擇。”一名圖書行業業內人士表示，在改變經營策略的同時，書店還得從采購圖書的質量等方面入手，為讀者提供綜合的文化服務。

(上官云)

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