“黑五”復盤：跨境電商下半場開啟

　　接棒“雙11”，跨境電商不僅未受消費透支影響，反而以銷售額翻倍的成果交出“黑五”成績單。此前，“黑五”可以被稱為是亞馬遜的主場，但現如今，洋碼頭、網易考拉海購、天貓和京東也紛紛前來搶食蛋糕，通過簽約品牌、買手制、加碼保稅倉等舉措提升平臺吸引力。本地化、差異化、線下化成為今年“黑五”的新特點，和“雙11”一樣，“黑五”正被越來越多的跨境電商平臺視為商業新模式試水的練兵場。

　　本地化

　　為了能在“黑五”買到自己心儀已久的海外商品，楊女士幾乎從11月中旬就開始挑選，而此時“雙11”剛結束。“不僅僅是因為自己鐘情于海外商品，還因為跨境電商對‘黑五’的宣傳可謂天羅地網。”楊女士這樣告訴北京商報記者，“像常用的亞馬遜，‘黑五’的優惠宣傳除了出現在App的界面中，還會時不時彈出短信，甚至是車載廣播”。

　　11月24日，“黑五”正式啟動，深夜需要驅車1小時才能到家的楊女士幾乎聽了一路亞馬遜關于“黑五”的宣傳，日本、美國、英國以及德國四個站點的優惠信息頻繁滾動，而在一周前，楊女士已經收到了十幾條促銷的短信和時刻都在彈出的信息推送，禁不住誘惑的她幾乎每次都要點開信息附帶的鏈接查詢平臺推薦的商品。像這樣鋪天蓋地宣傳的不僅限于亞馬遜，洋碼頭、網易考拉海購、天貓國際、京東全球購等平臺也加入了宣傳“黑五”的大軍。

　　“黑五”概念進入中國市場已有四年時間，而今年啟動得格外早。早在11月13日，距離海外“黑五”大促還有11天，亞馬遜已經推出“黑五搶先Go”開始預熱，日本、美國、英國以及德國四大站點推出海量折扣商品，并繼續力推去年落地的亞馬遜Prime會員服務。隨后，眾多電商平臺紛紛入陣“黑五”，洋碼頭定位“全球”借助6萬買手搜羅海外商品；網易考拉海購提供“提前購”特權以及超級會員日等差異化服務；京東全球購每天開通2個品類的專場促銷，推出“京彩萬國”狂歡購；天貓國際提供官方直采，宣稱“原地占有全世界”。

　　這樣高強度宣傳之下，跨境電商們的戰績斐然。“黑五”當日，亞馬遜海外購的銷售額是今年“雙11”的2倍多，網易考拉海購的銷售額是去年的5.5倍；天貓國際的成交量相較于去年“黑五”3天的成交額，同比增加200%；京東全球購銷售額是去年“黑五”當天的2倍。電商企業對國內消費者在“黑五”方面的培育已經初顯效果，“黑五”的市場認可度逐漸提高。

　　平臺的銷售業績正是由眾多的楊女士一同創造的，楊女士海淘了九年，最近幾年由于跨境電商勢頭越發迅猛，楊女士已經習慣于從國內的電商平臺搶購和下單海外商品。在楊女士的手機里，有不少于10個跨境電商App，“大平臺標品多且品質更為可靠，小平臺品類可選豐富且爆款集聚”，楊女士這樣區分平臺之間的差異。“黑五”入境中國的四年多時間里，已經變為比肩“雙11”的促銷節日，也成為電商平臺檢驗運營實力的“磨刀石”，“黑五”舶來品的標簽正在被淡化。

　　差異化

　　楊女士是十年前從美國回國的海歸，有著遍布歐洲和美洲的“代購關系”，托朋友從海外直郵商品并不是一件難事，之所以開始依賴國內的跨境電商，楊女士稱主要是因為物流時效性在不斷提升，以及平臺能提供的品類越發豐富。為滿足跨境購物者對物流與品類的要求，跨境電商不斷在供應鏈上做文章。

　　曾經長達十天半個月的物流配送正在被跨境電商的“當日達”和“次日達”所打破。為此，跨境電商在干線物流、倉儲兩大方面進行精細化運營。網易考拉海購為全國主要地區提供“當日達”、“次日達”服務，已經先后在美國、德國、法國等國家和地區建立8個海外直郵倉，而在北京、上海、廣州等核心城市，快遞整車從倉庫直發至目的地二級中轉場，繞開易爆倉的大型中轉場。網易考拉海購CEO張蕾在接受北京商報記者采訪時稱，網易考拉海購正不斷搭建分倉，將商品盡可能下沉到離消費者最近的城市，提升整體的物流時效性。

　　與網易考拉海購發力倉儲不同，洋碼頭則聚焦直郵。“黑五”前夕，洋碼頭與東航物流達成戰略合作，借助東方航空的全球航空網絡和清關能力發力跨境物流，而洋碼頭自建的貝海國際物流漸成網絡體系，17個國際物流中心已經覆蓋日韓、美國、歐洲、澳新等地。洋碼頭“黑五”第一單，20小時內，從韓國仁川到上海普陀的跨境直郵商品，已經送達至消費者手中。

　　當物流逐漸滿足消費者對時速的挑剔性時，豐富品類的可選性就成為另一把“利劍”。海量的SKU是洋碼頭的一張招牌，今年的“黑五”除原有的傳統美妝、包包、服飾等品類外，洋碼頭新增了運動類、家居、飾品等品類，為洋碼頭提供拓展品類支持的買手，也從4萬上漲到了6萬。

　　京東全球購同樣在快速擴充品類，“黑五”前夕與澳洲羊絨制品公司WPA和BAMBI兩家企業，在產品、通關、物流等方面進行對接，WPA和BAMBI的羊絨制品和羊駝絨制品系列產品通過京東全球購進軍中國市場。BAMBI旗下EcoTouch甚至針對中國消費者的習慣，量身定制了新的系列和尺寸，豐富京東全球購的品類。提升物流效率與擴充產品品類，進而搭建完善的供應鏈體系，成為電商平臺爭奪“黑五”市場的直接方式。

　　線下化

　　在跨境電商企業圍繞線上驅動“黑五”熱度時，政策也接連加碼釋放紅利欲將線下納入到國內“黑五”的版圖。11月24日，財政部發布消息稱，我國將調整部分消費品進口關稅，平均稅率由17.3%降至7.7%，部分商品的進口關稅下降了22個百分點，涉及187個8位稅號，不少消費品類的稅率被腰斬僅為原稅率的一半。如香水、花露水、唇用化妝品、眼用化妝品以及牙膏等內銷的海外商品，關稅稅率從現有的10%降至5%。同時，一些爆款消費商品的稅率不到原稅率的1/3，智能馬桶蓋、滴液式咖啡機等商品的關稅稅率下降22個百分點。

　　消費品稅率的直降，將對以一般貿易方式進口商品的傳統貿易企業，在成本和品類上帶來直觀的利好。電子商務研究中心主任曹磊在接受北京商報記者采訪時稱，關稅稅率下調將利于更多的境外商品以正規的一般貿易方式入境，此舉將豐富商品品類的可選擇性。

　　同時，不少跨境電商經營者稱，一般貿易的商品因降稅得以擴充的同時，也為跨境電商設立線下實體店提供了新的契機。能夠擺在實體店的貨架上進行銷售的商品，只能為一般貿易的商品，而適用個人物品自用模式的跨境電商并不具備為實體店鋪貨的資質。

　　面對線上與線下逐漸融合的“新零售”，不少跨境電商對線下的實體業務蠢蠢欲動。今年10月,洋碼頭創始人曾碧波公開表示洋碼頭將嘗試在部分城市核心地段設立實體體驗店。寶貝格子已經在多地設立格子優品門店，而門店中所售的商品就是一般貿易進口的商品。

　　在業內人士看來，在線上與線下購買跨境商品的消費者并非同一類人群，他們對產品品類、價格感知、服務需求均有所差異，而跨境電商正在有意拓展線下覆蓋更多的人群，在門店直接售賣獲取直接的利潤，或者是通過O2O為線上引流，一般貿易就成為跨境電商需要考量的方式，降稅所帶來的紅利也將反映在跨境電商企業身上。

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