中國奢侈品消費調查：過半消費者愿意在線上花費更多-新華網

　　2017下半年，時尚圈最火爆的話題之一就是各個國際時裝周的動態了。幾大頂級奢侈品品牌紛紛官宣了其在中國區的代言人或品牌大使。令人略感意外的是，今年各奢侈品品牌選定的代言人、大使或者品牌好友基本清一色都是80后、90后的“流量小生”或“流量小花”，如此調性一致，一度成為圈中熱度不減的話題。

　　有分析人士指出，從奢侈品品牌在中國的布局可以看出，如今中國奢侈品的消費群體越來越趨于年輕化，與此同時，互聯網也已成為他們了解和購買奢侈品的重要渠道。近日，京東數據研究院發布了《2017線上奢侈品消費者洞察報告》（以下簡稱《報告》），《報告》以京東大數據為基礎，以全球著名的市場調研公司尼爾森的研究成果為依托，對奢侈品線上市場的現狀和趨勢、用戶消費特色、地域分布及人群畫像等進行了全面解讀。

　　《報告》顯示，消費者的網購奢侈品意愿正不斷加強，北上廣等經濟發達地區為主要消費區域，從消費者行為與特征來看，8090后、女性、白領成為奢侈品消費核心人群，他們愛搜索、愛分享，關注品牌、品質、個性化和購物體驗，購物品類也更加多元化。

　　中國奢侈品市場潛力巨大 線上消費持續增長

　　中國GDP持續增長，消費的驅動越來越強勁，尤其是網絡零售增長明顯。國家統計局數據顯示，2017年1-9月份，全國網上零售額36826億元，同比增29.1%。同時，尼爾森消費者信心指數數據顯示，連續四年，中國消費者的消費信心指數高于全球平均水平，而消費信心指數則由消費者就業預期、個人經濟情況及消費意愿幾類指標構成。

　　同時，在消費升級的推動下，近幾年中國市場上奢侈品品類和品牌也都發展迅猛。在奢侈品市場的發力上，早在今年6月份，京東就宣布與全球領先的時尚精品購物平臺Farfetch建立戰略合作伙伴關系，聯手打造全國奢侈品網購首選平臺。此外，京東還推出了“京尊達”高端配送服務，進一步提升奢侈品消費者的購物服務體驗。

　　從購物渠道的選擇來看，《報告》顯示，超半數的消費者表示未來愿意增加花費用于網購奢侈品。

　　對于品牌商來說，線上銷售也是大勢所趨，線上渠道可以幫助品牌商下探到更低線的城市，觸及更多人群，節省開店成本。某奢侈品品牌管理者談及線上銷售時表示：“雖然我們主要的渠道還是在線下，但是因為線上是目前特別熱的一個渠道，哪怕現在線上的銷售額占比不高，我們也還是要去做的，因為這是一個趨勢，同時線上也是提升門店形象非常重要的宣傳平臺。”

　　80后、90后為在線奢侈品購買主力軍

　　《報告》顯示，中國26-35歲的90后和80后成了在線奢侈品的購買主力軍。年輕的消費者們喜歡緊追潮流，購買時尚、個性化的品牌產品。來自上海的80后朱先生表示，“學生時代喜歡了解一些輕奢品牌，工作以后比較喜歡大眾的奢侈品品牌，現在的話會買一些獨立的小眾品牌或潮牌，更能體現自己的性格。”

　　同樣來自上海的70后程女士則表示如今購買奢侈品更加方便了：“以前為了一個目標要想很久才去買，國外買比較便宜，國內比較貴一點，但是現在不管在哪里，想買就買了。”不過，不同于80后和90后挑選奢侈品的風格，以程女士為代表的70后和60后則普遍愛挑選經典款式，注重產品的升值空間和保值特性。

　　另外，《報告》顯示，如今“年輕新貴”們購買奢侈品，心態越來越放松了，普遍將“提升生活品質，滿足自我需求”視為購買動力，而且更加注重品味和細節。成都的楊先生就表示，“在購買首飾珠寶這一類商品時，除了品牌本身，也會關注它的樣式、細節處的設計，還要看它的產地，以及這個系列是否為限量款等。”

　　《報告》顯示，京東11.11全球好物節期間，網購奢侈品品類中，護膚美妝類的產品是消費者選購較多的品類，其次是珠寶首飾、時尚品和家居/電子產品。同時，和購買普通商品的消費心理一樣，中國消費者在網購奢侈品時，仍然把“正品保障”作為第一考慮要素，其次是價格、個性化購物體驗、售后服務等。

　　地域消費差異化 中西部增幅潛力大

　　《報告》顯示，目前國內各線城市在奢侈品消費上各具特點：一線、二線城市緊跟時尚潮流，在時尚品類和家居/電子產品品類上消費占比遠高于三線以下城市。而三線以下城市則青睞于珠寶首飾、手表等傳統奢侈品類。另外，從購買群體的受教育程度去分析，大學及以上學歷的消費者占絕對優勢比例。

　　《報告》顯示，即便在一線和二線城市之間，消費者的奢侈品購買需求也各有特點。一線城市的消費者更為關注奢侈品限量款和走秀款，深入奢侈品時尚潮流的前沿。這些城市的消費者們對品牌的認知度較高，有更多的出國旅游、留學的機會，喜歡在門店購買奢侈品，但線上購買也是他們日漸習慣的渠道。相對而言，二線城市的消費者生活更安逸，對奢侈品品牌接受度在提升，但也更喜歡嘗試小眾品牌。

　　根據數據顯示，奢侈品線上銷售還統計出了一個有趣的地域差異化特點：山東、廣東地區的消費者偏愛珠寶首飾手表，而上海、北京地區的消費者則偏愛時尚品，四川、湖北地區的消費者會側重購買護膚美妝。從2014年-2017年京東奢侈品各省市銷售額數據對比可以發現，目前北京、上海、廣東等經濟發達地區為線上消費奢侈品的主力區域，但中部、西南部地區增幅潛力較大。

　　另外，線上奢侈品消費受節日活動的影響明顯。根據《報告》顯示，2014年—2017年期間，每年6月份和11月份均為京東平臺上奢侈品銷售高峰期。從促銷敏感度分布來看，消費者對節日促銷活動敏感度高的消費者占比為56%，35%消費者表示對促銷活動不太敏感。從奢侈品品類來看，消費者對時尚品類的促銷活動最為敏感，其次是家居/電子產品、護膚美妝產品。

　　《報告》最后指出，奢侈品行業發展的四大趨勢：一是“用戶群體年輕新貴化”，隨著消費能力的提升，年輕消費者也將受到越來越多的關注；二是“品牌延伸”，消費者不再單純追求大牌，個性化、潮流化的小眾品牌正在興起；三是“城市下探”，二、三線城市的消費意愿及能力都在增強，發展潛力巨大；四是“跨界合作”，當下有很多一線品牌開始和汽車、耳機等品牌展開跨界合作，帶給消費者更多新鮮感，這樣的趨勢也將進一步延續。

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