世界杯廣告頻遭吐槽 自稱“第一”是否違反廣告法？

　　世界杯廣告 不是“法外飛地”

　　張淳藝

　　世界杯足球賽精彩，但部分廣告卻頻頻被吐槽。當“某某電視 中國第一”八個字的廣告語出現在本屆俄羅斯世界杯德國隊對陣墨西哥隊比賽第75分10秒左右的直播畫面時，不少守候在電視機旁的中國球迷露出了驚訝的表情。歐洲賽場上，自稱“第一”的廣告，是否涉嫌違反國內的廣告法？

　　《廣告法》第九條明確規定：廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。之所以禁止使用這類絕對化用語，一方面是不準確，容易誤導消費者。同時，也是在無形中貶低同類商品或者服務，造成不正當競爭。近年來，不使用絕對化用語已經成為社會共識和企業自覺，但仍有少數企業想方設法打擦邊球，意圖逃避法律的約束。

　　早在2016年，該品牌電視就把“某某電視，中國第一”的廣告語打在了歐洲杯的賽場上，一度引來了不少爭議。當時，該品牌電視公開回應表示，“法國的法律是允許有證據的前提下使用‘第一’的。也就是說，自己的廣告是經過歐足聯和法國廣告審批機關通過的。”然而，這種說法是站不住腳的。

　　《廣告法》第二條規定，“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”從表面上看，企業在歐洲杯、世界杯這樣的賽場上做廣告，其行為是發生在境外，但通過電視和網絡媒體轉播后，其實質仍是向國內觀眾推銷介紹產品。而廣告語使用漢字，也足以說明其廣告對象并非賽場看臺上的外國球迷，是守在電視機、電腦前的國內觀眾。

　　全國人大常委會法工委編著的《<中華人民共和國行政處罰法>釋義》指出：“違法行為地包括違法行為著手地、經過地、實施(發生)地和危害結果發生地”。該品牌電視廣告的“違法行為實施地”雖然在境外，但“危害結果發生地”卻是在境內，大量中國觀眾看到了這一廣告語，引起廣泛關注和討論。據此判斷，其“違法行為地”涉及中國，理應受到我國《廣告法》的規制。“中國第一”的說法，顯然符合《廣告法》絕對化用語規定條款的禁止性規定，涉嫌違法廣告。

　　近年來，國內企業紛紛走出國門，把廣告做到境外。體育賽事具有巨大的宣傳力和影響力，無論是美國NBA、英超、西甲等職業聯賽，還是歐洲杯、世界杯等大型賽事，都經常出現中文廣告的身影。一方面，我們樂見國內企業到境外去做廣告宣傳，向世界推銷中國品牌；同時，更要提醒相關企業，境外賽場不是廣告的“法外飛地”，也要自覺遵守廣告法的規定。反之，一個不敬畏法律法規，不尊重同行和消費者利益感受的企業，即使廣告打得再響，也難以引起消費者的認同。

　　對此，有關部門在強化宣傳引導，提高企業守法意識的同時，更要嚴格執法，對于突破法律底線的廣告予以叫停和處罰。試想一下，如果2016年歐洲杯上“某某電視，中國第一”的違法廣告就受到應有的制裁，該品牌電視還會再把同樣的廣告打到今年的世界杯賽場嗎？如果繼續容忍企業在違法的道路上一路狂奔，很可能會產生“破窗效應”，引發更多企業群起仿效，后果不堪設想。

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