以消費為軸心，推動老字號煥新升級

近日，商務部、文化和旅游部、國家文物局聯合印發《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》，圍繞加強老字號歷史文化資源挖掘、促進老字號歷史文化資源利用以及激發品牌消費潛力3個方面，提出系列政策舉措和具體任務，明確相關工作要求，著力提升老字號與非物質文化遺產、文物、博物館等歷史文化資源聯動、融合、發展水平，積極推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。

老字號飽含著百姓對“煙火氣”的摯愛，是傳承歷史文化與探尋歷史印記的重要載體。近年來，隨著數字經濟和實體產業的深度融合，老字號掀起數字化轉型熱潮。來自多家電商平臺的數據顯示，已有超過50%老字號加入電商轉型快車；商務部認證的1128家中華老字號中，有近一半在天貓開設旗艦店。另據天貓平臺2022年財報顯示，7%的老字號旗艦店年成交額超過1億元。老字號呈現翻紅趨勢，很多已成為95后、00后最喜歡的品牌之一。

也要看到，當前老字號數字化轉型仍面臨不少挑戰。2021年商務部發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》顯示，老字號企業的“老”“舊”“弱”等問題對其數字化轉型發展造成一定程度的阻礙，面臨著品牌意識欠缺存在侵權風險、創新乏力制約企業長遠發展、人才斷檔傳承技藝難以為繼、保護力度不足經營環境欠佳等制約因素。因此，推動老字號數字化轉型，既需要老字號自身增強守正創新的強勁動力，也需要以消費為軸心，推動其煥新升級。

推動老字號數字化轉型，應緊跟時代發展節奏。老字號所傳承的獨特產品、精湛技藝和經營理念，具有不可估量的品牌價值、經濟價值和文化價值。要增強老字號企業的經營管理意識、品牌意識、風控意識，堅持以需求為導向，拓展品牌的現代表現力和吸引力。為此，《通知》提出，積極推動老字號依托歷史底蘊和文化精髓開發創意產品、營造消費場景、提升消費者體驗，進一步順應國潮消費趨勢，釋放品牌消費潛力，豐富品牌消費供給。

推動老字號數字化轉型，應著力優化發展環境。2022年，商務部等8部門印發《關于促進老字號創新發展的意見》，圍繞加大保護力度、健全傳承體系、激發創新活力、培育發展動能4方面提出支持舉措。在此基礎上，應著力提升老字號與歷史文化資源聯動、融合、發展水平，包括支持有條件的商業街、步行街吸引老字號入駐；引導老字號在景區開設旗艦店、專賣店；鼓勵老字號與文化館、博物館聯動，打造特色新業態和消費新場景等。

推動老字號數字化轉型，應不斷激發消費潛力。老字號無論是營銷還是傳播，都需要與數字經濟、社交媒體緊密結合，擴大品牌影響力，打開新消費者圈層。在這方面，《通知》提出了諸多支持措施，如支持老字號參加境外專業展會，支持新媒體舉辦“直播探店”等專題活動，支持老字號傳承人、相關企業負責人參與電商直播，支持各類媒體開設老字號專題專欄，同時辦好“老字號嘉年華”“非遺購物節”等消費促進活動，帶動品牌消費。

總之，推動老字號數字化轉型，不僅需要老字號積極擁抱數字化，不斷創新技術與經營管理、產品與服務，也需要政策的保護和支持、制度的完善和規范、環境的優化和賦能。只有多方合力，才能加速老字號煥新升級，做優做精做強，讓老字號更有生機與活力。