高招宣傳花樣頻出：美女美食時尚有余 親和不足

　　舌尖上的高校，美女師姐在等你……今年，高校招生宣傳花樣頻出。每一個創新的口號、每一個創意的舉動，都牽動著考生和家長的目光。招生辦紛紛放下架子做宣傳，親切的話語一下子拉近了大學與大眾的距離，引得網友紛紛點贊。同時創新之后，怎樣才能真正讓大學的內涵深入人心？

　　—編 者

　　源

　　“美女牌”“美食牌”

　　名校放下身段吸引考生

　　又到一年高校招生季，為了吸引優質生源，包括北京大學、清華大學(微博)在內的各大高校紛紛使出渾身解數，奇招頻出。

　　近日，清華招生辦微博“清小華”曬出的一組照片引發熱議。照片中，幾位清華學生從入學前的“丑小鴨”蛻變成了“白天鵝”，同時配發文字“歡迎報考清華大學”，讓網友驚呼—“上清華，變白富美”，不少網友稱贊清華是個“養人的好地方”。但爭議也隨之而來，有網友認為，這種招生宣傳雖多了時尚味，但少了高校味。

　　和清華類似，“美女”成了很多學校的招生宣傳噱頭。西南交通大學等高校紛紛找來氣質出眾的教師，拿著“你是某某大學的菜，快到老師碗里來”的寫字板拍下照片，上傳微博。除了“美人計”，美食也成了很多學校的宣傳重點。南京航空航天大學直接請“食堂大叔大媽代言招生”，拍攝了一組食堂工作人員手捧美食的照片，并稱可以“瞬間秒殺學姐師哥代言”。

　　宣傳片、微電影、動畫版報考指南，如今已是不少高校宣傳招生的“標配”。北大推出微電影《星空日記》，闡述大學精神；清華大學制作了動畫《清小華帶你上清華》，形象生動地講解報考過程；南京大學(招生辦)、復旦大學也都推出了相關宣傳片。這些都在微博等社交媒體上得到了廣泛傳播。

　　名校放下身段，充分利用微博、微信等新興傳播平臺，及時傳遞招生信息，讓考生對學校多了份了解。但其中諸如“美女牌”“美食牌”“空調牌”等宣傳手法，也引起了不小的爭議。

　　析

　　“淺閱讀”“娛樂化”

　　社會化營銷避重就輕

　　面對爭議，清華大學招生辦微博“清小華”的運營負責人則有些委屈。“很多人誤認為清華是理工類學校，清華人的形象也是嚴肅呆板的。招生辦微博‘清小華’從名字到內容，都很輕松愉快，就是希望能改變大眾的刻板印象。所謂‘變白富美’，本身就帶有玩笑性質，看看一些學生在清華幾年的變化，就像我們在微博中回應的：水木清華，鐘靈毓秀，度過一段難忘的清華歲月后，容貌氣質有變化不值得大驚小怪，人格的塑造才是最重要的。”

　　“大學長久以來，都給人以‘大樓+大師’的‘高大上’印象。”北京大學中文系教授張頤武認為，高校招辦放下架子的招生宣傳，拉近了大學與大眾的距離，曬美食、曬學生其實是從細節著手，反映校園生活的側面，有些趣味性內容無傷大雅，也不影響大學聲譽，公眾對此不必過度解讀。中國人民大學文學院院長孫郁也認為，高校能放下架子吸引優秀學生，初衷無疑是好的，能夠拉近大學與公眾之間的距離，但必須把握好度。

　　中山大學傳播與設計學院副院長張志安則指出，當前高校招生宣傳方式的新形式，的確受高校生源競爭激烈的影響。目前在高校招生的評估體系里，錄取分數線、一定分數段內招生人數仍是重要指標，學校招生辦不得不使出各種手段爭奪生源。

　　同時，張志安認為，當前的高考(微博)招生宣傳模式的“淺閱讀”“娛樂化”，由互聯網的技術載體和年輕人的閱讀習慣決定，更是受自媒體帶動的“社會化營銷”的影響。事實上，國內高校近年來都紛紛通過網絡自媒體進行自我推廣。由教育部(微博)新聞辦發起的教育系統官方微博聯盟，今年年初成員單位已經增加到了100家。

　　“社會化營銷的一大特點，就是避重就輕。”張志安說，“但有一些看似吃喝玩樂等娛樂化的東西，也并非全無價值，它們一定程度上也能反映學校的人際關系和校園生活。”

　　南京大學學工處處長劉源認為，諸如住宿條件、空調、飲食的確是家長學生關心的問題，適度宣傳是應該，但過度宣傳無疑會沖淡公眾對更重要的內容—校園文化、學校教學質量、學術科研能力等方面的關注。“招生工作與推銷商品不同，我們應該堅持對于大學文化的推介。”劉源說。

　　解

　　高校、教授、學生

　　內外兼修還須持久合力

　　高考，是中國千千萬萬孩子人生中最重要的十字路口之一。大學，更承載著社會對良好的人文風氣和學術氛圍的期待。在當前的高校招生宣傳中，談美食、談美女多，談大學精神、談人文關懷少。高校招生季的宣傳，內功修煉絕非一“季”之功。

　　“招生宣傳應當把青年的理想與大學底蘊結合在一起。放低身段、話語體系契合只是第一步，豐富招生的意蘊內涵是關鍵。”張頤武建議。而孫郁認為，正如高校的人才培養、學科優勢都需要慢慢積累，學校的聲譽，也要有個慢慢積累的過程。

　　在劉源眼中，招生就得讓學生真正了解學校的文化和優勢，選擇適合他們的學校，因此，應將學校特色作為重點。他認為，招生是一項長期的工作。比如在孩子們剛剛步入中學的時候，就讓他們對大學有個基本的了解。南京大學近年來會在寒暑假舉辦“中學生走進大學校園”“教授進中學”等活動，就是為了讓中學生能提前對學校有全面的認知。

　　對大學內蘊進行解讀與宣傳，歷史再悠久的高校，都得面對90后甚至00后的孩子。“淺閱讀”“娛樂化”的東西的確易于傳播，但內蘊傳達真有那么難？

　　張頤武慨嘆，想讓90后的年輕人走近大學精神，必須得找到一個契合點。怎么找？怎么傳播？張志安認為，轉變思路，大學精神完全可以得到更好的闡釋。

　　“我們懂得學習的理由，吸收是為了奉獻才能承先啟后；我們懂得學問沒盡頭，學會終身學習才沒辜負一番造就。”今年，汕頭大學(招生辦)畢業季“非正式版”校歌《大學問》走紅網絡，這首以《光輝歲月》為曲，林夕填詞的“青春之歌”，讓不少青年人熱血沸騰。

　　張志安說，大學的自我推廣以前總是搞“事實營銷”，講歷史、擺成績，自媒體時代“平等、民主、創新、包容”等激發學生共鳴的“情感營銷”，其實更對路。《大學問》就是很好的案例。其實，招生不僅僅是招生辦一個人的戰斗，可以“以教授為品牌、學生為主力，校園社團、校園媒體‘多元社會化主體長期共同努力。

　　事實上，教授往往是一所大學最閃亮的名片。在中山大學傳播與設計學院，老師通過在自媒體上與學生進行頻繁的交流，講座沙龍的趣聞，課堂上生日蛋糕的小驚喜，這些點滴體現的師生情誼和生活情趣，都可以顯著提升學校的親和力和知名度，近幾年來，報考中山大學傳播與設計學院的生源顯著上升。