《網絡傳播》雜志大篇幅刊登網盟會議研討論文

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　　中國品牌研究中心主任、北京大學教授王齊國?? 本網記者李剛/攝

　　網絡媒體的品牌時代

　　王齊國：北京大學中國品牌研究中心主任、教授

　　人類社會現在已進入到互聯網時代，在這之前無論是蒸汽機、電的發明，還是新技術革命的成功，都沒有像今天互聯網這樣給社會帶來如此大的變革。之所以關注互聯網，這或許是在于互聯網以前所未有的魅力給我們帶來了福音。

　　新浪網在2009年發布胡潤中國品牌榜，主要是依據2008年中國互聯網品牌價值來排序的，新浪網排列在93位，品牌價值14億元人民幣。而2008年，在海南三亞公布的一個品牌價值排行的時候，新浪網的品牌價值被該機構評為88億元人民幣，這一事例不是說誰在評中國的品牌價值，因為他們采取的品牌評估的標準不一樣，因此得出的結果幾乎有天壤之別。從14億元到88億元，這個差別非常大，是因為使用的品牌評估的標準、評價的標準是不一樣的。

　　北京大學中國品牌研究中心受一家單位的委托，曾經專門組織專家對新浪網2008年的品牌價值進行評估。用中國網站品牌價值評估體系進行評估，新浪網2009年初品牌價值超過62億元人民幣。課題組完成了中國網站品牌價值評估體系，這是中國品牌價值評估體系的一個分支體系。當時做中國品牌價值評估體系不是因為互聯網的好前景，對人類社會有這么大的貢獻才做網站品牌的價值體系，而是我們感到，由于行業的不同，品牌價值評估的時候會發生偏差。比方說中石化、中國石油、中國海油這三大石油企業，如果用目前世界上普遍使用的收益法去評估這些品牌還是比較合適的，但用該方法去評青島的海爾集團、安徽的奇瑞汽車顯然是不合適的。因此我們提出評估中國的品牌價值，應該由兩級指標：第一級指標是全世界都可以適用的，叫普適指標；第二級指標是行業指標。中國網站品牌價值評估就是要專門用第二級指標來凸顯中國網站的特色、特點、特征、資源，這樣才會使品牌價值評估更科學。

　　網站品牌價值的標準

　　網站品牌價值指標體系里面的一級指標用了十四項標準。世界著名的機構英特布蘭德每年都在發布世界品牌價值，但是他們的網站里提到只用了七項指標。一般來說，指標越少越不公允，越不科學。指標越多雖然公允但是它會越復雜，評出來的值會越小。通過14項中國網站品牌價值體系一級指標，就知道我們將來如何來做網絡媒體自己的品牌，也有可能在不遠的將來我們會整合國內一些研究機構，發布中國互聯網的品牌價值排行。

　　中國網站品牌指標價值體系總共有14項，第一就是普適指標，就是普通適用的市場占有率，其含義是指品牌所處市場的情況。如果一個品牌有影響力，而它的市場占有率卻非常低，這個說法就不能成立，所以有影響力品牌的市場占有率一定能占有一定比例。其它指標分別為領導力、品牌知名度、感知品質、品牌的聯想度、品牌的美譽度、品牌的忠誠度、盈利能力、品牌授權能力、品牌的穩定性、品牌保護力、品牌時尚性、品牌的高雅性、品牌的公關力。

　　中國網絡媒體有雙重使命，特別是各級新聞網站，承擔著媒體的責任，是黨和政府的喉舌。網站要從社會效益的角度去承擔應該承擔的使命，通過自身的努力去抵制低俗的內容、不好的價值觀和審美情趣的傳播。另一方面就是網站的盈利能力。既然能做出品牌來，這個品牌的盈利能力一定是具備的，只不過還沒有通過設計盈利模式去獲取。膠東在線打造的“網上民聲”欄目已經成為中國著名的品牌欄目，“愛心無限”欄目從一開始打造就引起了廣泛關注，也迅速成為山東省的一流的品牌。

　　如果網絡媒體盈利能力很差，或者是幾乎沒有，那么就要關注盈利模式的設計。盈利模式設計也就是商業模式的設計，就是要把所有能盈利的渠道全部設計出來，通過這種盈利模式的設計，獲取更高的價值規模。做品牌，除了社會效益之外，還要走經濟效益之路。

　　網站價值評估體系的二級指標包括以下幾項。

　　一是網站品質，主要是指網站的硬件設施標準和要求。

　　二是產品服務，這是品牌的核心載體。通過服務打造高品質，打造美譽度。

　　三是商業模式，也就是盈利能力。如果說現在沒有盈利能力，但有一個商業模式，這也是評價品牌價值時一個不可或缺的參考。

　　四是標志集成。每個網站都有自己的Logo，膠東在線打出來的口號是“膠東第一網”、“在這里能找到您需要的”，這就是品牌傳播的口號，就像我們說李寧就會想到“李寧一切皆有可能”一樣。標志集成是否規范是品牌的基礎，如果名稱不好，標志集成不規范，也會影響品牌的傳播。

　　五是知識產權創新。在互聯網時代，知識產權創新和保護提到了一個非常高的高度。只有做好了知識產權保護，網站的品牌才會有更多的價值。如果網站剛有創新就被別人拷貝了，那么創新能力就會大打折扣，我們創新的信息就會受到打擊，因此知識產權創新和保護就構成了網絡媒體不可缺少的一項指標。

　　六是廣告投入。網絡媒體不僅要接受別人的廣告到自己網站投放，也要主動去做傳播，這才是正確運作品牌的路徑。

　　七是形象和包裝，這是品牌的基礎。

　　其它幾個分別為文化建設、整合傳播、網站點擊率和網站的流量。以上總共10項指標，加上其它14項指標就構成了網站品牌價值評估體系的主要標準，所以我們要建網站品牌就是要依據這24項指標來做好自己的網站。

　　品牌資產的構成與運營

　　當網站擁有自己品牌的時候才可能累計品牌資產。品牌資產構成有以下六項，分別為：知名度、感知品質、品牌聯想、品牌的美譽度、品牌的忠誠度、授權能力。

　　品牌資產經營是指網絡媒體以品牌資產最大增值和最大利潤為核心，通過經營實現對品牌資產進行優化配置的一種新型的管理模式。城市網盟今年把年會主題確定為“品牌建設與發展之路”，是因為網絡媒體業界認識到網站應該進入到品牌建設的時代了，應該進入到品牌資產運營的階段。實際上通過引進品牌戰略，通過品牌對網站的貢獻，提供了一種新的可能和一種新的驅動力。

　　當今世界以及未來三十年，市場營銷之道就是建設品牌之道，市場競爭就是強勢品牌之間的競爭，沒有第二條路可走。所以說建設品牌一定要成為網絡媒體的戰略。如果我們不能成就全球性的品牌，那么就要成就全國性的品牌，或成為區域性的品牌。只有成為了品牌才有可能通過品牌的影響力獲取品牌更大的價值。

　　首先搭建一個好的平臺。膠東在線“網上民聲”能成為國內有影響力的品牌欄目，就在于該欄目實現了文字、圖片、音頻、視頻、互動五種形式的多媒體報道，服務質量和水平不斷提高，群眾參與人數不斷攀升。作為一個區域性的網站，品牌建設從一開始就是往一個好的、更大的區域化平臺去建，這一點非常重要。

　　匯聚政府資源。老百姓要找出一條訴求的渠道來，他們受了委屈，就要找出一個宣泄的口來。但是不能老讓老百姓通過極端的、不理智的措施來獲得話語權和社會對他們的關注。“網上民聲”不僅僅是一個網絡媒體的欄目，如果僅僅是網絡媒體，只不過讓老百姓有了一個傾訴的平臺，仍然沒有辦法解決老百姓的實際問題。“網上民聲”就是通過會聚政府資源，讓政府為老百姓去解決這些問題，特別是老百姓一次又一次無法得到解決的問題，經過網站的傳播和影響得到盡快的解決，這才是一個更加順暢的，更加讓老百姓熱愛的品牌。

　　如果沒有很好地利用政府的資源，沒有調動政府的公信力和公權力，老百姓反映的問題可能只被關注了，而沒有得到解決，新聞網站依然不能成為一個優秀的網站，還是沒有美譽度。“網上民聲”由最初的28個部門參與到現在的100個，只要是能為老百姓辦事的，膠東在線全部匯集在了一起。這種匯聚政府力量的做法，并且讓政府去解決，確實非常難得。

　　做美譽度，一切為了民眾。我們首先要想到為消費者創造利益。當以消費者為核心價值去做的時候，這個品牌才會有可能成就一個知名的品牌。對于網站來說，如果我們有了好的社會影響力，并且占據了至高點，一切為群眾去想，老百姓就會更加熱愛。品牌的美譽度恰恰是由消費者的口碑形成的。膠東在線“網上民聲”每天都會有300條左右的留言，當天的回復率就達到了85%，而總回復率始終保持在97%以上。正是因為從消費者(網民)的角度考慮，“網上民聲”才有了今天的地位，才能受到如此關注，才能有了今天的榮譽。

　　網站品牌需經營

　　要塑造鮮明的品牌形象。地方新聞網站如膠東在線、中國寧波網、長江網、杭州網等雖都在做品牌，但是他們都在做不一樣的事情，各有各的方法，所以說他們樹立自己的品牌形象就很鮮明，不是說有一種模式都讓大家去拷貝，一定要有鮮明的品牌形象。

　　進行差異化競爭。長江網關注重要事件，傳播、設計、規劃、策劃、運營這些事件，通過事件深度和廣度的報道，為長江網贏得美譽度。而“網上民聲”就是一切為老百姓著想，希望去打造老百姓喜愛的網站，形成差異。有了這種差異化才能和本地的網站和同質化的網站形成競爭，才會有好的競爭力。

　　提高整合營銷能力。整合營銷不是簡單地把資源的相加，按照整合營銷的最新理論，整合營銷傳播就是一切為著消費者而去進行的傳播。所以說提高整合營銷能力實際上就是提高了為廣大民眾服務的能力。網絡媒體在做經營品牌資產的時候，如果做不到一切為了消費者去做營銷，那網站的品牌資產就會慢慢縮水。

　　通過品牌授權進行擴張。品牌授權簡單的說就是通過授權讓別人OEM(代工生產)自己，品牌資產的經營就是通過這種授權進行擴張。膠東在線背靠煙臺廣播電視臺，中國寧波網背靠的是寧波日報報業集團，大多數新聞網站都是這種模式，網絡媒體通過自己品牌的打造，不停地去占領別人已經擁有的領土、領地，最終成為自己領地，這樣品牌資產就會在很短的時間里形成有效的集聚，品牌價值才有可能做得越來越大。

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