網絡“水軍”如何獲益

（楊震 繪圖）

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　　海口網9月29日消息?隨著技術的更迭，互聯網應用的拓延，中國的互聯網經歷了從信息傳播平臺到意見交流平臺的轉變，網絡力量的多元化逐步被認可：這里不但被草根力量所重視，更被一些商業力量所窺探——進化中的網絡環境，誕生了一個行業：帶有主動干預輿論性質的網絡公關。

　　此前的三鹿奶粉等無良公關案件，一再暴露出網絡公關行業的一些擾亂輿論的行為和背后各環節的利益鏈條。網民作為網絡信息的直接接收者，呼喚網絡環境的澄澈透明；多數企業作為信息開放社會中的一員，也希望網絡輿論環境能夠給自身的企業形象一個真實的保障；社會各部分力量也都在呼喚：網絡應該是一個公共平臺，而不是被某一利益方利用的宣傳或誹謗工具——查處非法網絡公關，凈化網絡言論環境成為了一股主流趨勢。

　　作為一名新聞工作者，近十年來，我對于網絡公關行業的關注從未中斷。從讀傳播學研究生到現在，我陸續對12名從事網絡公關實踐的工作人員進行了訪談調查，他們當中有網絡公關策劃師，有使網絡利益鏈條更順暢的媒體公關人，有網絡編輯，有企業中分管網絡的公關經理，更有網絡“水軍”……（為保護被訪談人，記者在這里將他們的真實個人信息隱去，所引用案例，涉及商業公司和品牌，均做了文字處理。）從中我掌握了網絡公關行業的第一手資料，是以成文，為了揭示一個商業利益影響下的網絡環境，也為網絡環境的真實透明。期待網絡環境的主導權重新讓位于真正的網民，還話語權于網民。

　　進化的環境，進化的手段

　　互聯網平臺經歷了從單一傳播向充分互動的變化，網絡公關的溝通工具和渠道，即不同的網絡平臺也經歷了迭代更新，目前國內網絡公關的溝通工具和管道有以下幾個：

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　　門戶類網站

　　網絡公關新聞在這類網站上通常為帶有鏈接的一段標題文字，多數由公關公司或執行代理公司撰寫。

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　　論壇BBS

　　是非法網絡公關經常占領的陣地，將公關信息隱藏在策劃出來的網絡信息中，借助策劃力和執行力凝聚網民的注意力，制造網絡熱議，但言論終將會倒向有目的的一方。

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　　搜索引擎

　　主要用于企業的危機公關，通過對搜索結果的優化或刪除，屏蔽掉不利于某個企業的信息。

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　　博客

　　通過名博主的公信力，或者在名博的留言板上制造如論壇一般的熱議氛圍。

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　　視頻（播客）

　　用視頻作為手段提高曝光率，直觀從視覺上吸引網民眼球，炒作網絡事件、網絡人物。

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　　SNS社交網絡

　　信息傳播主要附著在內容分享功能和社交游戲組件上面。

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　　網絡環境里面有商業目的的內容究竟占多少？在這個問題面前，12位訪談對象均表示，在重要位置和參與度高的內容里面，被網絡公關操作的比重很大，尤其是一些文筆非常的“好帖”、信息量大的“好帖”，更是可能出自網絡公關策劃團隊之手——訪談對象F女士這樣解釋被利益引導的內容比重很大的原因：

　　“從我的角度，網上你看著覺得有意思的，80%以上都是公關公司操作出來的。那些長篇連載寫得很多很多，你覺得這個寫進商品信息也太累了吧？其實這個反而更可能是。你想，一個過日常生活的人，如果你每天要上班的話，你哪有那么長的時間，還要堅持下去。”

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　　設計精巧的輿論干預策略

　　為了使蘊含商業信息的帖子或新聞被網民看到，網絡公關通常灌注了精巧的創意，有了適合網絡環境傳播的創意之后，再輔之以精密的媒介執行和信息傳播執行工作，一條事關利益的目的性信息就傳遞出去了。通過深入的交談，訪談對象向我揭開了網絡公關傳播的“策略”面紗，記者發現：對網絡輿論的干預是一個稱得上“設計精巧”的過程。

　　選題極端、奇特，放大沖突、熱點

　　網絡的海量信息對應的是有限注意力，因此為爭取網民的注意力，網絡公關往往會選材奇特、極端。如果熱炒網絡人物，那么要盡可能丑化到極端，美化到極端；如果引爆網絡話題，那么要設置特殊背景和稀有元素，所以就出現了鳳姐的言論和征婚要求，叫“奧巴馬女郎”的女大學生……都是遵循了這樣的選題原則。訪談對象C小姐是某網絡公司的文案高手，她告訴記者在網絡上寫東西，就是要極端：

　　“互聯網上面什么樣的帖子比較有吸引眼球的東西？那就是要把文案寫到極端，悲要悲到極端，喜要喜到極端，變態要變態到極端。”

　　除了奇特和極端，熱點事件和制造矛盾沖突也是網絡公關擅用的吸引眼球的手法，比如“最美女清潔工”就是推出一個矛盾體來引發網絡關注的。另外，搭乘熱點話題和時尚潮流也是網絡公關策劃當中比較省力而且收效良好的策劃方法：著名的“低碳哥”，就在人物的角色設計上搭乘了“低碳”這個為人稱道的正面環保概念，同時也雜糅了當時的網絡流行語“××哥”，大有一種網絡嬉皮文化的感覺，公關效果無論是業內還是企業都給予了肯定。

　　對于網絡公關來說，商業信息的有效傳播，在論壇上面的互動引導和輿論控制也是非常重要的——網絡公關公司或公關代理公司是這一環節的主要力量，他們的執行規則來自對互聯網生態的長期觀察和經驗，多數執行人員都是互聯網的重度用戶，他們對網民之間的互動引導和對網絡輿論控制的設計，完全可以用“精致”來形容，保證了商業信息傳遞的有效性、隱秘性。

　　網絡公關策劃經理R先生告訴記者，一個文案的發出，網絡公關公司幾乎是時時監控的，網絡言論的流向早已被框定，就算是被普通網民的意見“稀釋”了，也可以“找補”回來：

　　“在一個帖子里面，我們文案一般都會寫完主帖，然后會連帶寫大概5-15個回復。用來引導方向……有的帖子可能需要文案隨時看，因為話題會轉換，然后文案就會看這個帖子，在需要的時候隨機變換文案的回復風格。”

　　網絡公關的執行是以“網民不會甘愿被動接收商業信息”為假設進行的：集中體現在對于網絡環境的認真觀察與模擬上面，如對于互動形式的模擬，包括對冗余信息（灌水、歪樓）的呈現、對互動時機的把控等等，訪談對象A小姐這樣告訴記者：

　　“因為網絡這個環境就是網友和網友之間生活化的討論，我們也就是模擬這個網絡上面的討論形式，比如往回復里面嵌套（商業信息），很可能就以回帖中制造一問一答的形式出現，然后看帖子的人，自然就會被這種激烈討論的形式和語言吸引，然后我們的回復里面嵌套的產品信息也就傳達出去了……我們通常就是安排：有人會罵，有人會頂，有人會踩，有人會問，爭著搶著很熱鬧地就把這個帖子給炒紅火了。”

　　網絡公關的利益鏈條——“把關權”和“被關注權”的權力尋租

　　在海量信息面前，網民的注意力絕對是稀有資源，打個比喻，稀有資源的鍛造者往往是網絡上的兩類人：網絡編輯——負責點石成金；網絡意見領袖（知名博客、紅人等）——負責制造金子，兩者工作殊途同歸，都是為了讓信息被網民看到：人氣夠旺，網絡編輯負責“非自然推薦”；怕人氣不旺，以意見領袖之名，實現“自然推薦”，這便形成了網絡公關行業的兩條權力尋租利益鏈——“把關權”成就了網絡編輯和運營者的利益，“被關注權”成就了網絡意見領袖的利益。負責網絡公關媒體購買的W小姐的一句話道破了其中玄機：

　　“百萬或者千萬博客，他們不出意外，只要寫了，這個博客就會被編輯推薦到頻道什么的。還有一種傳播方法，就是找編輯，你可以自己創建一個博客，讓編輯給你推一下。”

　　自然地，網絡公關爭奪注意力而形成的兩根殊途同歸的利益鏈條也便順著網民的注意力流向延展開來了。

　　具體的利益交易，很多都是以好處費、稿費的形式出現的，采訪對象對此也有所透露：

　　“做網絡編輯，他有很多灰色收入，企業有需要發軟文，一篇文章300塊錢。還有一些，就是現在所謂的名博們，其實就是某些公司的‘槍手’，比如某些企業看中了，一個文章寫完，給個500元-800元，知名的給個幾千塊錢。很多公司就類似是獨家簽你了，你給我寫，就不能給我的競爭對手寫。”

　　“比如，如果你寫一篇言論傾向比較明顯的，正常他不會給你推，但是如果這個門戶或者是專業垂直社區里面的編輯看到了，就會給點錢，然后就給你推薦了；還有就是做人物專訪，一個編輯要是做出名了，一個月能拿一萬塊錢。博客寫多了也挺賺錢的。”

　　網絡“水軍”：來料加工的非智力外包輿論制造工廠

　　曾經一時，在網絡上搜索“網絡公關”，包藏在光鮮的“推廣”、“策劃”等詞匯之下的，往往是宣稱自己有十萬“水軍”，掌握數千個QQ群等等“水軍”資源。通過對12名訪談對象的訪談，記者發現，這些負責公關案頭策劃或執行的公關從業者往往將自己的工作與“水軍”的工作區分開，但是幾乎自己每一個項目的落實執行又少不了千萬“水軍”這服“藥引”。可以說，網絡“水軍”的言論可能在網絡當中的比重最大，他們的言論又來自網絡公關公司的授意，將網絡“水軍”比喻為網絡環境中為干預輿論而工作的來料加工的非智力外包工廠并不為過。

　　很多被訪者透露：“水軍”龐大的發帖量，烘托出來的網絡輿論氛圍，往往使公關案例達成目的成為必然。但他們都表示，“水軍”的工作是低端的、粗糙的，常常是網絡公關公司做不來的非智力工作，交給管理“水軍”的公關代理公司來分派給“水軍”具體地按要求發帖、回帖，在討論中站隊，甚至在必要的時候發“水帖”：

　　“回復分成幾種，一種是水帖回復，這個交給網絡兼職做；一種是帶有產品信息的回復，這樣的常常是由我們負責文案的同事來把握。”

　　“如果論壇博客需要按點擊回復量排序，那么要讓我們的內容待在重要位置，是可以人為刷上去的。雇人或者雇機器。但是很多門戶，他們專門有那種反機器人的技術，會被發現的，這個時候可能又需要網絡兼職去做了。”

　　“開始的時候需要他們過去頂，慢慢數量上來了，也就有人上來看了，然后才有網友來參與。前面必須得組織人上來頂，‘水軍’只要在這個下面發言就行了，發言就可以保持我們的帖子不沉，多發言就可以保證在好位置上。”

　　針對“賈君鵬事件”，有被訪者透露，其背后有3萬個不同ID的“水軍”在烘托，可見網絡“水軍”的數量之眾。水軍常常擁有多家網站的ID，一般一名“水軍”擁有同一家網站的多個“馬甲”ID，以保證工作的進行和保障勞動收入，W小姐透露：

　　“我們網絡兼職它有很多很多的ID名稱，這些ID名稱對我們是公開的，我們會有專人給他們統計，或者是他們自己交上來一個報表，因為是最后要給人家酬勞，要算錢的。現在網絡兼職收費，他們回復一條，大概是兩毛錢，或者是三毛錢。因為我們比較多，肯定有一個砍價的過程。”

　　“基本上我們做一次網絡宣傳，最少要有20-30個論壇，基本上一個網絡兼職需要有3-4個馬甲。基本上網絡兼職是一個10人以下的固定團隊，他們會把這個活接下來，負責炒一個帖子，活多的時候再多找幾個團隊。”

　　當然，“水軍”行業里也存在“層層轉包”的情況：

　　“國內很多大的公關公司，其實它是不做論壇的，論壇部分都是被拆分然后外包的，他們以5倍的價格拿下來，包給別人，然后別人再以兩倍的價格承接下來，最后發到網絡兼職手里可能就是1倍以下，這當中差別非常大。一個帖子大概多少錢？3毛到5毛，有的可能到網絡兼職手里也就是1毛、2毛的樣子。”

　　很多時候，為了使“水軍”制造烘托出來的網絡輿論更貼近真實，“水軍”的工作也常常需要注意一些“技術”問題：比如，同一主題下常常更換ID上場發言，并持不完全相同意見；變換字體、字號、字的顏色發表評論，讓語氣和書寫習慣不盡相同；同一ID盡量不連續占樓發帖，要像真實的網民那樣隔幾樓發一次言……也正是因為這些技術門檻的要求，讓本來就松散管理的網絡“水軍”工作更加向粗放、簡單發展。

　　網絡危機公關——負面信息的遮光板

　　危機問題管理是網絡公關的一大業務板塊，常常當“客戶”出現危機事件的時候，網絡上面的公關實踐會采取兩個策略——訴諸網絡編輯或者是網站經營者撤下負面；盡量不對事件進行高調回應。

　　找到把關人撤除負面信息有兩條渠道：出示具有法律效力的撤稿函——通常網絡平臺因為自己并非原創內容的生產者，因而不愿承擔法律責任，自然會撤下負面；而另一些則需要與編輯或網站經營者進行資源互換，以獲得負面信息的刪除，由資深媒體人轉型入行的訪談對象L先生這樣介紹：

　　“落實到實際操作，就沒有那么多理論了，就是發現危機就去刪，當然不太好刪，那就是要發個聲明（事情不大，不敏感的話），還不行的話就私下拉攏，找找編輯版主，給點好處，都是綜合運用的。”

　　刪除負面信息以后，網絡公關部門常常會緊隨其后進行對該商業品牌的正面信息露出及優化，尋找大量“水軍”發帖，覆蓋掉負面信息：

　　“負面范圍在網上一般有幾百上千，前十頁也就是幾百，但是如果我們單純刪除了前10頁的話，就會把后面的露出來，所以同時要做的就是優化，用一些完全不相干的東西覆蓋，在大量的論壇、新聞上覆蓋掉這個內容。還要刪快照，搜索引擎公司里面必須有人，刪一個快照3000塊錢。”

　　多數企業不選擇網絡平臺進行高調回應。網絡上回應的形式常常是低頻次、低位置的。曾經處理過客戶危機公關的N女士詳細描述了對于危機負面信息的網絡控制：

　　“危機的時候尤其要低調，因為有的時候消費者不知道這個事，你鋪張開了，口徑不對了，反而提醒這個不好的事了。我們平面媒體選擇就非常的低調，就選了幾個媒體，請他們完全按照我們的公關內容去出，一個字都不能改……還有就是在網絡上免去宣傳，不是像以前一樣大肆地鋪張宣傳，我們就選了那么幾家。但是網絡它如果按平時規則可能會出現這個情況，就是如果有一家網絡媒體報了，很多網絡媒體就會去跟進、轉載，我們完全不想要這樣的情況出現，所以就會和那些可能轉載的網站說好，讓他們不要轉載，或者是不要在顯著地方轉載，因為這畢竟不是一個好事，我們只是希望能夠中立就行了，當時我們要做的事情就是去監測，早上和下午都要監測，監測是不是有什么網站轉載了，然后立馬讓媒體的人去聯系，然后把能低調處理的給處理了。其實不是光轉載，我們就是在監測媒體對這個事情的熱度、方向，我們希望熱度不要太熱，太多媒體關注，就不好了，方向一定要中立。”

　　很多網絡公關執行者也表示，比起給客戶解除危機，給對手制造危機也許更加容易：

　　“我們做的比較多的是給對手制造危機。比如產品呀，游戲呀被對手搶走了，我們就要大量發帖說對方企業不好，幫忙出口氣，這就是給對手信譽度制造危機。還有就是給對手網頁制造危機，搗亂它的官網。”

　　如上，網絡公關擅長成為商業競爭的網絡“打手”，這就造成了很多網絡言論的不真實、不客觀，影響網民的判斷力、侵害了網民的知情權。

　　結 論

　　綜上所述，當下國內的網絡平臺已經被商業力量所利用和重視，在商業利益的驅使下，網絡公關行業的部分“越軌”操作，就會利用網絡平臺的公共性和網民對于網絡平臺的信任擾亂正常的市場秩序，影響企業的正當經營和信譽的正常獲取。所以，為了市場競爭的有序有道，為了網絡平臺的公正開放，對網絡大幕背后各種力量的約束勢在必行，尤其要呼喚適合網絡環境的制約機制或監督辦法的出臺，既保護網絡平臺的開放性和公共性，更還清新的環境給廣大網民。

　　另外，記者在調查過程中發現，企業、政府和普通網民對于非正當網絡輿論的“免疫性”似乎追趕不上不法網絡公關的“隱匿操作”、“精細設計”，往往成了帶有利益傾向的網絡輿論的擁躉，或是放大器，故各級政府、參與市場競爭充分的各界企業、各位網民都應該增強自己的互聯網輿論素養，提高自己判斷輿論真實性、客觀性的能力，理性思考、理性發言。

　　最后，針對整個公關行業，維護合法網絡公關，打擊非法網絡公關，是行業內的呼聲，也是整個社會的呼聲，記者希望能夠看到行之有效的行業規范的出臺，也盼望網絡之于公關行業是一片大有作為的陽光平臺。