柯達(dá)公司近日宣布，因其平均收盤價(jià)連續(xù)30日跌破1美元，公司已收到來自紐交所的警告，如果股價(jià)在未來6個(gè)月內(nèi)仍無起色，將面臨摘牌、退市。

　　柯達(dá)公司對(duì)于大多數(shù)人來說，可是如雷貫耳。在鼎盛時(shí)期，該公司的沖印店遍布全球，占據(jù)全球三分之二的市場(chǎng)份額，那時(shí)候柯達(dá)就是攝影的代名詞。

　　導(dǎo)致往昔攝影業(yè)霸主迅速破敗的原因，難道是故步自封、因循守舊？表面上看是?？逻_(dá)得以成就霸主地位的是膠片業(yè)，而從2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)數(shù)字技術(shù)大發(fā)展，傳統(tǒng)的膠片攝影逐漸被數(shù)字?jǐn)z影取代，因此以膠片立足的攝影技術(shù)及其公司必然失去基礎(chǔ)。

　　但是，讓柯達(dá)鬧心的是，數(shù)碼攝影技術(shù)是自己發(fā)明的。1975年，柯達(dá)的工程師發(fā)明了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，但是當(dāng)展示給管理層時(shí)，管理層告訴他，“這個(gè)很漂亮，但不要讓任何人知道”。

　　為什么柯達(dá)管理層無視未來市場(chǎng)的可能，拋棄甚至隱藏了這一重大發(fā)明？原因在于，膠片技術(shù)已經(jīng)帶給柯達(dá)巨大利潤(rùn)，而且展望未來，柯達(dá)公司還可以繼續(xù)安享更加豐厚的現(xiàn)金收益（確實(shí)直到上世紀(jì)90年代中期膠片業(yè)務(wù)還給柯達(dá)帶來巨利），如果繼續(xù)研發(fā)和推廣數(shù)碼成像技術(shù)，那么柯達(dá)公司之前的技術(shù)基礎(chǔ)會(huì)轟然倒塌，數(shù)十年來贏利的商業(yè)模式和市場(chǎng)鏈條可能終結(jié)。

　　所以在這個(gè)方面，柯達(dá)起了個(gè)大早，卻連晚集都沒有趕上。相反，柯達(dá)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日本富士公司早在上世紀(jì)80年代就預(yù)見到數(shù)碼時(shí)代的崛起，并制定了發(fā)展戰(zhàn)略：盡可能地從膠片業(yè)務(wù)抽離資金，為轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，并開發(fā)新業(yè)務(wù)。時(shí)至今日，柯達(dá)市值不到1.5億美元，富士市值將近120億美元。

　　看來柯達(dá)失誤的根本在于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上，企業(yè)的產(chǎn)品可以分為明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛等幾個(gè)種類，給予企業(yè)帶來大量現(xiàn)金和利潤(rùn)的是現(xiàn)金牛，但是這種產(chǎn)品增長(zhǎng)率低，已經(jīng)不需要大量投入了；明星產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，還需要大量的投入，短期內(nèi)可能利潤(rùn)是負(fù)數(shù)。作為合格的企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略，需要把現(xiàn)金牛帶來的巨大現(xiàn)金流投入到明星產(chǎn)品，以培育新的市場(chǎng)?？逻_(dá)的問題，就出在過于相信現(xiàn)金牛，而自己扼殺了明星產(chǎn)品。

　　像數(shù)碼相機(jī)等創(chuàng)新性產(chǎn)品，營(yíng)銷戰(zhàn)略則直接體現(xiàn)為要搭建好產(chǎn)品與市場(chǎng)的橋梁，也就是要抓好創(chuàng)新型產(chǎn)品的市場(chǎng)化，讓創(chuàng)新產(chǎn)品盡快成為現(xiàn)金牛?？逻_(dá)是沒有做好而倒下的一個(gè)，而谷歌和蘋果公司則是這些年做得好而成為新的巨人的。摩托羅拉和諾基亞雖很早就掌握了觸摸屏技術(shù)，但是因不肯放棄傳統(tǒng)市場(chǎng)而忽視了搭建橋梁進(jìn)行市場(chǎng)化，最終輸給了蘋果公司。

　　在我國(guó)，也有這方面的例子。1993年，安徽人研制出了世界第一臺(tái)VCD機(jī)“萬(wàn)燕”，但是開發(fā)者忽視了專利、廣告等所有搭建市場(chǎng)化的因素，導(dǎo)致以自己倒下的代價(jià)替別人做了嫁衣，成就了其他公司。所以，柯達(dá)公司的悲慘結(jié)局，值得一切創(chuàng)新型企業(yè)，尤其是擁有創(chuàng)新性產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)重視。

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