海外奢侈品牌愛上中國購物狂 如今中國就像60年代日本

　　摘要：上世紀六七年代，隨著日本經濟的膨脹，日本人對西方奢侈品爆發出狂熱。他們希望過上一種多彩的生活，同時也想炫耀他們的巨大財富。在戰后一代的眼里，帶著LOGO的皮具、絲巾、時裝和珠寶是身份和地位的象征。如今的中國，呈現出與1960~1970年日本相似的景象。中國與日本，雖然造成奢侈品國內價格高昂的原因不盡相同，但兩國人在歐洲購物的狂熱，可謂你方唱罷我登場。

　　編者的話/ 每逢春節黃金周，都是出境游的高峰期，而購物則是中國游客境外旅行的重要任務之一。受到品類、價格、款式與服務的影響，不少中國游客更樂意在中國港澳臺地區及海外市場購買奢侈品。面對龐大的中國消費者購奢狂潮，國際奢侈品大牌使出了什么樣的“中國功夫”？中國消費者格外青睞境外免稅店購奢的原因何在？中國強大的境外購奢狂潮會持續嗎？請看本期專題。

　　繼“北京鎊”(Peking Pound)之后，2013年春節在歐洲又出現了一個新的流行詞匯——Chinsumer(Chinese+consumer) ，意指境外奢侈品店中瘋狂掃貨的“中國購物狂”。

　　這個春節，不少中國消費者加入了境外購奢的隊伍，韓國、中國臺灣、日本成了繼歐洲及中國香港之后，消費者購奢的新目的地。

　　奢侈品境外購奢潮背后，百億美元正流向奢侈品企業的境外門店，而奢侈品企業也借機推出新年意象的新品和特色服務，深度誘惑中國消費者。

　　境外購奢從歐美轉向日韓

　　追逐利潤是奢侈品牌的本性，在消費者可接受的范圍，按利潤最大化原則進行定價，只是相對中國價格而言低，但對商家而言已經賺夠了。

　　“我在倫敦burberry工廠店買了好幾個包,因為比國內專柜便宜好多。”到英國旅行的崔小姐告訴記者。在英國倫敦東區的博柏利工廠店里，盡管沒有試衣間，但中國游客購物熱情絲毫不減。在距離倫敦約1小時車程的名品折扣奧特萊斯“比斯特”(Bicester Village)一個過季的包只要99英鎊，一條圍巾49英鎊，而這些在國內專柜動輒要幾千甚至上萬元。

　　近年來，隨著越來越多頂尖品牌旗艦店進駐中國，中國已經成為全球知名品牌的重要市場。然而，中國人境外奢侈品消費卻連年瘋漲。

　　貝恩公司《2012年中國奢侈品市場研究》顯示，中國內地的奢侈品消費總額為3060億元，約六成消費來自港澳臺地區和其他國家。

　　據此數據保守估計，自2012年圣誕節至2013年中國農歷新年結束，綜合奢侈品消費上漲趨勢和出境游人數激增等因素，中國消費者境外購奢或達300億元人民幣。

　　此次采訪記者發現，韓國、日本和中國臺灣成為了2013年春節中國消費者購奢的新目的地。

　　以中國臺灣為例，大陸游客消費逆勢上漲。除了名牌精品、名表以外，以美白為主打的日系保養品漲幅最大。臺灣在搶大陸游客時也在進行特色區隔，不拼高階，而在中階精品如日系品牌服飾、首飾以及一些臺灣設計師服飾等特色品類做文章。

　　“中國游客在境外選購奢侈品主要出于三個原因：境外奢侈品售價較國內低是驅動消費的主要原因；其次是品質保障，許多消費者認為在境外購買奢侈品比較放心，能夠買到‘真貨’；另外，大家也認為境外名牌產品種類豐富，比國內選擇余地大。”奢侈品研究員楊清山對記者表示。

　　“然而對于高溢價的奢侈品消費而言，買家永遠沒有賣家精明。”財富品質研究院院長周婷對記者表示，“追逐利潤是奢侈品牌的本性，奢侈品在消費者可接受的范圍，按利潤最大化原則進行定價，只是相對中國價格而言低，但對商家而言已經賺夠了。”

　　“蛇”形創意叫座也叫好

　　奢侈品牌已經很善于把握中國人的心思，比如中國人喜歡龍，覺得蛇不可愛，宣傳的時候把蛇說成“小龍”。

　　中國農歷新年之際中國人愛在國外購買奢侈品，奢侈品企業也積極迎合。

　　每年農歷除夕，中國生肖元素的產品總不可少。黃金首當其沖：倫敦的哈洛德百貨(Harrod"s)銷售重量從5~100克的蛇圖案金條，價格在320美元到5700美元之間。哈洛德的一名對外發言人說，哈洛德百貨去年第一次出售龍年金條，需求就很強勁，今年如法炮制依然收獲奇效。香港珠寶商周大福(Chow Tai Fook)表示平時生肖主題的首飾也賣得很好，生肖飾品適合各個年齡段的人，成為新年送禮首選。

　　除了金飾，推出帶有生肖意象的奢侈品也為奢侈品牌企業所看重：伯爵(Piaget)今年推出款價格為6.8萬美元的手表，上面有一條景泰藍的蛇圖案，而寶格麗(Bvlgari)上世紀60年代就有Serpenti(意為“蛇形”)系列產品。

　　那些沒有推出新品的品牌也挖空心思用配飾和服務來填補：LV向購物者提供一項服務，可以用蛇紋圖案印繡他們的行李箱上的字母縮寫。GUCCI也借中國春節推出了一系列紅色配飾，比如一款外形方正的大手提包，配有心形皮制掛墜，以及帶有生肖圖案的個性化行李標牌。

　　“你會發現奢侈品牌已經很善于把握中國人的心思，比如中國人喜歡龍，覺得蛇不可愛，宣傳的時候把蛇說成‘小龍’。”PPR主席Francois-Henri Pinault表示，“農歷新年已然成了奢侈品牌的年度營銷的關鍵期，針對這個周期推出新產品也是品牌的常態，雖然很難分清楚多少是出于中國人的喜好，但是這些商品的確有市場。”

　　用“軟服務”吸引中國游客

　　中國市場增長速度變緩是由于越來越多的中國消費者選擇到歐洲購物。

　　除了推出符合中國人口味的特色商品，今年各品牌還在著意打造中國風的購物氛圍，頗有“軟刀子殺人”的意味。在店鋪裝飾和氛圍營造方面，賭城拉斯維加斯的高端購物中心Crystals舉辦蛇年慶祝活動，中心還用鮮花堆出24英尺長的蛇形，以增加節日氣氛。美國紐約的高端精品店波道夫·古德曼時尚精品店(Bergdorf Goodman)安排了以中國農歷新年為主題的櫥窗展示，向中國購物者發放紅包，紅包中有一個中文的店內指南，以及其餐廳的飲料兌換券。

　　另外在旅游市場，各大旅行社也推出專門的“購物團”，國旅總社出境部副總經理李萌告訴記者，跟以往美國“東海岸+西海岸”的線路不同，今年推的都是美國西海岸的購物之旅，亮點集中在“棕櫚泉”等奧特萊斯直銷上。高端旅游公司Affinity China的首席執行長Christine Lu表示該公司組織了50人的豪華旅游團，前往美國加州和內華達州，行程10天。旅游團成員每人支付的費用為人民幣8.8萬元(合14150美元)，行程中包括薩克斯第五大道精品百貨店(Saks Fifth Avenue)和比佛利山莊的博柏利(Burberry)。

　　分析人士則認為，中國市場增長速度變緩與越來越多的中國消費者選擇到歐洲購物有關。

　　同題報道：DFS:免稅店里的中國客

　　在中國強大的境外購奢團中，免稅店是不少消費者購買奢侈品的重要渠道之一。很多國際奢侈品大牌針對機場及免稅店開發了定制化的產品。

　　來自《穆迪報道》的統計顯示，倫敦希思羅機場，僅占旅客總數2%的中國旅客為機場帶來了6%的免稅收益；僅占首爾仁川機場旅客總數5%的中國大陸游客憑借人均116美元的免稅購物消費額，完勝人均消費70美元的日本旅客。

　　旅行中的中國人，為各大機場的免稅店帶來商機。許多奢侈品牌在國內外存在的巨大價差，免稅店就成了中國人旅行中的重要一站。全球各地的免稅店想方設法抓住中國消費者的需求，提供更好的服務。

　　中國消費者習慣改變業態

　　Lynn經常去境外，去香港最為頻繁，在她的同事朋友圈子里，也有不少是“空中飛人”。他們都是免稅店的常客。Lynn幾乎不在國內買任何奢侈品和化妝品，即使自己的化妝品偶爾“斷糧”，她也總能及時找到朋友去免稅店“代購”。

　　價格，是免稅店的魅力之源。觀察發現，免稅店的化妝品要比國內專柜便宜三分之一以上。她還曾在免稅店買過一支萬寶龍的鋼筆，價格2000多元，國內專柜同款卻標價在3000元以上。一些商品即使消費者愿意出高價，在國內也買不到。

　　中國人越來越頻繁地旅行，也越來越多地在境外購買奢侈品，中國人的消費習慣正改變著免稅業態。作為全球最大的旅游零售商，DFS免稅店全球消費者市場副總裁畢群透露，根據對在DFS全球200間機場免稅店和14間市中心在2011年期間的銷售額統計，全球顧客中有56%的人購買手表，45%買珠寶，47%買皮具、時裝配飾皮帶等；買化妝品的人占30%，電子產品16%。而這些銷售額中有70%是由中國消費者貢獻。

　　在不同的目的地，消費者的購買傾向也不同。在香港，顧客喜歡買手表，在歐洲，顧客更青睞珠寶。

　　漸成“主流”的免稅渠道

　　免稅其實是一個非常古老的業態，免稅店之所以通常在機場、港口、海島甚至飛機上，是為了避免免稅的商品流入正常市內渠道。

　　中國出國人員服務總公司免稅品部總經理池學峰告訴《中國經營報》記者，免稅企業與奢侈品牌的合作方式有多種，目前比較常見的是“買斷”的方式。即奢侈品牌以一定的供貨價將產品賣給免稅企業，同時對產品給出“建議零售價”，免稅店內基本上都是以建議零售價對消費者銷售產品。在中國免稅企業與奢侈品牌的合作中，奢侈品牌通常占據強勢地位，對定價有著很強的話語權。

　　而全球最大的免稅公司DFS因為背靠全球最大的奢侈品集團LVMH，在貨源上自然獨具優勢。由于DFS內銷售的奢侈品牌無不在營銷、廣告上做足了工夫，DFS甚至很少為自己做宣傳推廣。

　　LVMH集團主席伯納德·阿諾善于利用旗下品牌與DFS協同作戰，他很早就創造出一種模式，顧客只要擁有與他有合作關系的航空公司的登機牌，就可以在市內任何一家奢侈品門店選中商品但不提貨，當這位顧客登上飛機，在飛機上就會有人將他選中的商品送上，而且免稅。

　　在夏威夷的一個群島上有一家著名的DFS，數層樓的大規模門店被設計得如宜家一般，顧客按照設計的通道，一一走過所有的商品陳列區方才到達出口，讓顧客盡可能多地產生購買欲。在不同的免稅店之間乘出租車往返，還可以報銷車費。在2000年，Celine甚至專門設計了一個手袋系列，供DFS銷售。一些化妝品品牌也有專供免稅店銷售的品類。

　　隨著免稅渠道日益紅火，奢侈品牌內部也漸漸出現了一些利益分配問題。記者采訪的多家奢侈化妝品中國區負責人均向記者透露，免稅渠道在公司全球層面被單獨列為一個部門，獨立計算業績。

　　一位美國奢侈化妝品高管告訴記者，免稅渠道的業績在金融危機期間受到明顯影響，因為人們的商務旅行大量減少了。而在近幾年，這一部門的業績特別紅火。由于中國國內價格高，有機會出國的人都更愿意在免稅店購物。集團年末統計“成績單”，中國區不免感到委屈，在大筆投入廣告、營銷成本之后，收益最多的，還是免稅部門。

　　雖然旅客行色匆匆，由于免稅店地位越來越重要，奢侈品牌們也不斷加強在這一渠道的消費者體驗提升。

　　畢群舉例道，去年3月DFS在新加坡舉行了一個酒展，邀請27個來自于釀酒世家的調酒師、家族傳人與消費者溝通。參會的是400個DFS白金卡會員。這些DFS的常客與品牌擁有者、大師做面對面的溝通。通過這一做法加強品牌與消費者的溝通，情感的交流。

　　服務與溝通更重要

　　2008年金融危機后的幾年，中國的奢侈品消費增長率在全球一枝獨秀。在此期間，歐洲奢侈品市場增長率是2%~4%，美國為5%~7%，日本只有0%~2%，而中國的增長率高達18%~22%。除此之外，正如路易威登的廣告主題“旅行的意義”所稱，不論是因公出差還是因私度假，“旅行”已逐漸成為中國人生活中越來越重要的部分。

　　多重因素疊加，旅行中的中國人，成為奢侈品最強勁的消費群體，免稅店也因此迎來發展機遇。

　　據統計，每年中國有多達7500萬人次的旅行，其中相當大一部分是出入境旅行。中國人的出游方式正在發生快速變化，不再是以往那樣住便宜酒店、買最昂貴的商品。2005年到2012年，選擇頭等艙、商務艙出行的人從17%上升到23%。選擇入住五星或者是四星級的人從1%上升到3%。旅行者之中，52.5%是男性，47.5%是女性。

　　畢群透露，年收入超過50萬的富裕人群平均每年的休假天數在增加。2012年，中國這一類富人每年有長達20天的假期。

　　雖然工作繁忙，Lynn仍堅持每年至少一次與家人去國外旅行。她偏愛一次對一兩個國外城市進行深度游，同時在旅途中購物。她發現，國外免稅店里，日本人仍然是最龐大的購物團隊，緊隨其后的，就是中國人。但個體中國人在境外的購物數量特別大，他們往往要為國內的親朋好友“代購”。她曾見過一位中國游客在免稅店里一次性買走5個奢侈品手袋。

　　畢群透露，DFS統計了高檔煙酒、頂級品牌、化妝品護膚品、頂級品牌手表、高檔服飾配飾等幾大奢侈品類，發現很大一部分銷售額都是來自中國消費者，因而“與中國消費者溝通”已經成了DFS的關鍵課題。中國消費者不再僅僅關注價格，服務與溝通正變得越來越重要。(中國經營報盧曦)

　　同題報道：中國式狂熱背后的機會

　　時尚專欄作家Dana Thomas在《奢侈品是怎樣失去其光澤的》一書中，講述了一些日本人曾經對奢侈品近乎病態的迷戀。

　　有一位日本年輕人，住在鳥籠一樣大小的公寓里。雖然他收入不高，但他的公寓裝滿了被包裝得仔仔細細，堆放得整整齊齊的大量昂貴的奢侈品。為了不讓他心愛的愛馬仕、路易威登、迪奧們受到一點點損害，他甚至不在家里吃任何東西，渴了就跑去便利店喝水，冰箱也僅僅用于存放眼藥水。

　　上世紀六七年代，隨著日本經濟的膨脹，日本人對西方奢侈品爆發出狂熱。他們希望過上一種多彩的生活，同時也想炫耀他們的巨大財富。在戰后一代的眼里，帶著LOGO的皮具、絲巾、時裝和珠寶是身份和地位的象征。

　　這是奢侈品牌始料未及的，由于品牌當時在日本的分銷渠道非常弱，一些“平行進口商”前往巴黎，在門店里以零售價格將店內存貨一掃而空，再運回日本，以巴黎價格的四五倍在日本銷售，竟仍然供不應求。

　　同時由于當時日元堅挺，有機會去法國的日本人在路易威登的店門口排出長隊，造成路易威登不得不一度推出針對日本護照的“限購令”。門店總因為日本人的到來而出現缺貨。

　　直到奢侈品牌慢慢在日本建立完整的直銷渠道，令平行進口商出局，日本奢侈品的價格才逐漸回落。

　　即使日本經濟隨后出現“失落”，日本人對奢侈品的熱愛仍然不減，成就了很多品牌。記者曾采訪一位美國奢侈品企業的年輕高管。他的履歷表最初平淡無奇，而在他被調往日本，擔任日本區域掌門人之后，幾年之內創下令人刮目相看的漂亮業績，品牌的知名度在日本節節攀升。這位高管的管轄范圍隨后又擴大到了中國香港和內地，職位不斷升遷。

　　如今的中國，呈現出與1960~1970年日本相似的景象。中國與日本，雖然造成奢侈品國內價格高昂的原因不盡相同，但兩國人在歐洲購物的狂熱，可謂你方唱罷我登場。

　　中國人在歐洲，曾落下“牛飲”名貴葡萄酒，住廉價旅館淘豪包的笑柄；但隨著中國人出國往來的日漸頻繁，一線城市消費者品位提升，境外購買奢侈品也在漸漸變得理性。畢竟在價差面前，選擇更便宜的是人之常情。

　　日本在崇拜歐洲奢侈品的同時，也逐漸誕生了高田賢三、草間彌生等品牌和藝術家。中國本土品牌不妨趁著目前國內外尚有價差，抓緊時間自我發展。(中國經營報盧曦)