資生堂中國更換“掌門人” 改革救市仍艱難

　　鐮田正志執(zhí)掌中國區(qū)六年后跳槽國產品牌丸美

　　沒了“中國通” 資生堂在華能否玩得轉

　　資生堂在中國大刀闊斧的改革，現在終于找到了“前因”。前資生堂（中國）投資有限公司（以下簡稱“資生堂中國”）總經理鐮田正志于昨日被曝正式加入本土化妝品公司廣東丸美生物技術股份有限公司（以下簡稱“丸美”）。此前，新任命資生堂中國總代表的德國人Ralph Ahrbeck曾宣布將對資生堂中國進行大刀闊斧的改革。

　　“中國通”離職

　　鐮田正志成為外資化妝品公司外籍“一把手”跳槽到中國本土美妝公司的第一人。這位在資生堂任職35年的“中國通”于1980年加入資生堂，自1994年起被正式派駐到中國上海，先后在資生堂麗源上海事務所、北京歐珀萊、上海資生堂等多處任職，2009年成為資生堂（中國）投資有限公司總經理。在他的帶領下，資生堂在中國市場的銷售額一度達到全球市場的15%。也曾使歐珀萊品牌實現從6個專柜到600個專柜，可謂擁有豐富的百貨渠道和專營店渠道的實操經驗。

　　據了解，鐮田正志早于今年1月便卸任CEO一職，5月離開資生堂公司，并于昨日宣布加入中國本土美妝企業(yè)丸美。丸美由重慶人孫懷慶于2002年創(chuàng)辦，曾引進LVHM集團L Capital Asia巨資投入。鐮田正志的加入，打開了外資企業(yè)高層跳槽到中國本土美妝企業(yè)的先河。

　　不利業(yè)績解困

　　鐮田正志的離職或許與資生堂在華業(yè)績不佳有關。數據顯示，2014年度資生堂在中國市場的銷售額達58.78億元人民幣，同比增長僅2.8%，占全球銷售額的14.8%。而法國最大的化妝品公司歐萊雅2014年在華總銷售額約143億元人民幣，同比增長7.7%；韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋，2014年中國市場銷售額達26.14億元人民幣，同比增長44%。美國最大的高端化妝品公司雅詩蘭黛雖未公布在華具體業(yè)績，但內部人士透露去年在華兩位數增長。與競爭對手相比，資生堂中國的發(fā)展步伐略顯遲緩。

　　鐮田正志曾在去年表示，資生堂在中國市場以百貨店為主要銷售渠道，但百貨業(yè)態(tài)陷入低谷后，嚴重影響了資生堂的業(yè)績。

　　與鐮田正志有過數面之緣的日化行業(yè)天使投資人夏天透露，“鐮田正志對化妝品行業(yè)的專業(yè)度和對中國化妝品市場的整體把握非常有經驗。資生堂在中國市場業(yè)績乏力，源于資生堂的發(fā)展基因、權力授予等體制問題，并非高層管理能力問題”。

　　夏天預計，鐮田正志的離職會對資生堂中國業(yè)績產生不利影響。

　　改革救市仍艱難

　　今年4月被正式任命為資生堂中國總代表的德國人Ralph Ahrbeck曾宣布，將對資生堂中國進行大刀闊斧的改革。包括從品牌重塑、產品創(chuàng)新、組織機構調整、商業(yè)模式變革四方面進行改造。通過宣傳品牌故事、加大本土化研發(fā)力度，進一步適應中國市場。

　　此外，電商也將成為資生堂中國的重要商業(yè)模式。據了解，目前資生堂中國旗下品牌的電商銷售占比為5%-20%，資生堂計劃到2020年，電商銷售額占比達到30%，并在2015年度-2017年度，整體市場營業(yè)額目標預計復合平均增長率達9%。

　　營銷一直被視為資生堂中國的軟肋，從Ralph Ahrbeck描述的改革方向來看，資生堂中國也意識到了自身這一不足。化妝品專家冰寒表示，資生堂中國在生產技術、原料及產品線布局方面有可圈可點之處，但營銷一直十分保守。如法國品牌歐萊雅在收購本土品牌方面一直十分積極，美國品牌美寶蓮十分熱衷于邀請打牌明星進行宣傳。

　　“保守的營銷政策不利于資生堂在中國吸引到新的用戶。”冰寒同時表示，資生堂中國在加碼電商的同時，不僅要發(fā)揮電商的銷售作用，更應重視對品牌的傳播和宣傳。

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