奢侈品行業在華陷被動局面 價差、服務或是“突破口”

　　近日，位于廣州麗柏廣場的路易威登(以下簡稱“LV”)門店正式關閉，至此，今年LV在華已關閉3家店鋪。盡管總體門店數量只是“微降”，但由此引發的“奢侈品關店潮”論調被頻頻提及，中國的奢侈品市場持續遇冷。記者調查發現，各大奢侈品品牌要扭轉目前的被動局面，單純“降價”是遠遠不夠的，售后服務、本土化等“軟實力”提升同樣重要。

　　LV大陸再關店

　　中國奢侈品市場遭遇持續寒流

　　對于廣州麗柏廣場店的關閉，LV官方給出了這樣的解釋：“只是因為合同期滿，企業會將資源集中于廣州天河店，繼續服務消費者”。

　　在外界看來，“合同期滿”恐怕不能成為關閉12年“老店”的必要條件，甚至有分析認為，隨著奢侈品行業要努力應對中國經濟的不斷放緩，加上打擊腐敗和鋪張浪費的政治運動繼續進行，預計該品牌將在未來幾個月關閉更多在華門店。

　　據中新網記者了解，經過近期的多番調整，目前，作為老牌奢侈品品牌的LV在大陸僅剩不足50家門店，分布在約30個大中城市。

　　中國奢侈品市場到底境況如何？北京新光天地百貨公司相關管理部門的一位工作人員告訴中新網記者，2012年店內一線大牌的銷售額還是十分可觀的，比如香奈兒單日營業額就沒有低于百萬元的，后來LV、古馳等品牌進駐后，同類品牌競爭日益激烈，如今香奈兒的單日營業額只有六七十萬的樣子，降幅顯而易見。

　　來自貝恩公司的報告，再度印證中國奢侈品市場的頹勢。研究顯示，2014年中國大陸奢侈品市場首次出現負增長，規模降至約1150億元，較2013年下滑1%。根據貝恩的最新預計，今年中國大陸地區奢侈品市場實際增長率將下降2%-4%。

　　“反腐、海外消費、代購等原因，讓大中華奢侈品市場再度遇冷”，貝恩公司稱。

　　二線、輕奢品牌崛起

　　“小眾”特質獲消費者青睞

　　5月份，貝恩發布的《2015全球奢侈品市場研究》指出，全球奢侈品消費者人數從過去的1.4億增長到超過3.5億。如今，中國消費者貢獻了全球奢侈品消費的30%以上。

　　中國消費者奢侈品購買力日益增強，與國內奢侈品市場疲軟的同時存在，這其中的矛盾根源是什么？

　　一方面，就在老牌奢侈品牌業績不振的同時，一批此前相對“低調”或者稍晚進入中國市場的二、三線品牌迅速崛起，曾經，幾個奢侈品牌“一統天下”的市場格局正在悄然生變。

　　可以肯定，中國奢侈品市場的競爭將越來越激烈，高端消費需求日趨多元化。

　　商務部部長高虎城此前就指出，隨著中國居民消費觀念的改變，我國消費會像前些年的“你有、我有、人人有”這種排浪式的、模仿性的消費逐步轉向理性，回歸正常消費狀態。

　　“近三年來，奢侈品品牌的業績基本全都呈現下滑態勢，”上述工作人員表示，一方面是消費者購買途徑多樣化；另一方面，從商場本身趨向綜合性發展的層面來看，入駐品牌越來越多，不只是同類品牌，包括手表、包包等不同品類的競爭都在加劇。

　　境外購物成潮流

　　價差、服務仍是在華發展軟肋

　　另一方面，國民境外購物的激增，也同樣是海外奢侈品品牌在華業績屢屢下挫的重要原因之一。商務部數據顯示，2014年我國出境人數已超過1億人次，境外消費超過1萬億元人民幣。

　　“一旦入坑，就很難再出來了，”一位“豪包”愛好者劉女士在談起自己的收藏時如此感嘆，她告訴中新網記者，已有的品牌包包基本都是托在歐洲和香港的同學代買的，郵寄到香港的中轉點再托當地朋友轉運到國內。“雖然折騰，但價格和品質都有保障”，劉女士解釋稱。

　　“境外購物增長迅速的主要原因是價格差異”，商務部新聞發言人如是說。貝恩則直接指出了境外購物的主要依托：旅游業是推動全球奢侈品行業表現的主要因素。

　　同樣對奢侈品有著向往，卻甚為“節制”的80后姑娘小李就是旅游購買奢侈品的擁躉，她有著一年只買一個奢侈品皮包的“自我約束”。小李說，每年都會安排一次出境游，就趁這個機會購買心儀的奢侈品皮包。而這種通過出境旅游購買奢侈品的方式幾乎成為潮流，甚至有旅游達人兼職做起“買手”。

　　價差到底多誘人？記者以一款國內售價18000元的LV皮包為例，分別在其德國、美國和中國官網上進行比價發現，同款皮包在德國的價格最低，而在中國大陸售價最高，價差在6000元左右。而美國官網標價位于二者之間，相比歐洲并不具競爭力。

　　為扭轉在華經營困境，諸多知名奢侈品品牌近幾年掀起了一股“降價潮”。中新網記者就此向上述工作人員求證，她表示，部分品牌確實降價了，但總體上是有漲有降，與歐洲售價還是存在30%左右的價差。

　　事實上，國內奢侈品市場所要解決的問題遠不止價差一項。“時常有客戶跟我們反映奢侈品國內外的服務差距大，國外退換貨很方便，而在國內卻卡得比較嚴，有關這方面的顧客投訴也接到不少。”該工作人員稱。

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