國人八成奢侈品消費在境外 奢侈品電商前途堪憂

　　2015年，中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，這也表明中國人2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品，盡管2015年的中外奢侈品價差幅度比2011年縮小一半至25%左右，但中國奢侈品消費外流依然嚴重。

　　消費外流依然嚴重

　　2015年，全球奢侈品市場依然面臨諸多壓力，但是財富品質研究院最新的《中國奢侈品報告》顯示，市場總容量仍將達到創紀錄的2552億美元，預計全年增長率將達到11%，相比2014年有一定復蘇和發展，財富品質研究院院長周婷告訴《第一財經日報》記者，“其增長主要來源于傳統高端小眾品牌和設計師品牌，特別是定制類產品和服務的快速發展，而傳統奢侈品牌的增長速度遠遠低于奢侈品行業整體增長速度，相對市場份額進一步下降。”

　　中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，同比增長9%，按當前匯率計算，約合7400億人民幣，算上匯率變化，這個數字比2014年足足增加1000億人民幣，這也表明中國人在2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品。

　　中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2014年的11%下降到2015年的10%，中國本土奢侈品市場在全球奢侈品市場的占比進一步下降。境外消費則仍然不可抑制地進一步加強，中國消費者2015年境外奢侈品消費將達到910億美元，同比增長超過12%，即中國消費者78%的奢侈品消費發生在境外，消費外流形勢依然嚴重。

　　2015年，中國政府發布了一系列的消費刺激政策，包括擴大進口促進跨境貿易，進一步降低進口關稅等。在政府的政策刺激下，中國消費者2015年在本土消費額有所回升，預計達到258億美元，同比上升3%，但主要銷售額增長點并不在傳統商場門店，傳統奢侈品零售業繼續遭受重創，奧特萊斯和網購成為最大增長點。

　　與2014年相比，奢侈品牌業主動采取多種策略(包括打折、降價、促銷等)，以縮小中國市場與其他市場的價格差，以解決中國市場嚴重“倒掛”現象(中國門店淪為廣告牌與展示櫥窗，主要銷售發生在國外)。

　　奢侈品電商前途堪憂

　　全球最大的奢侈品牌LV今年關閉了其在中國的3家門店，實際上近幾年來，PRADA在華關閉了16家門店，BOSS在華關閉了7家門店。

　　2015年，對于傳統奢侈品牌是壓力巨大的一年，它們受到了前所未有的沖擊和挑戰，這種挑戰表面看是新興品牌，特別是設計師品牌、定制品牌和輕奢品牌等的快速發展，其實核心是消費者消費心理的進一步變遷。

　　雖然各大奢侈品集團銷售額2015年仍在增長，但是增長已經明顯放緩，并且庫存積壓嚴重，打折和變相打折成為常態。同時，傳統奢侈品牌除了暫緩開店速度之外，對效益不好的門店開始關店，預計2016年至2017年將是奢侈品牌關店數量最多的兩年。

　　關店的同時，奢侈品牌也將對現有門店進行一定的改造，增加現有門店規模和功能，將傳統門店向生活方式體驗和定制中心轉變，很多品牌力求通過這種轉變將自己由產品供應商變成服務供應商，并讓自己最終成為全方位生活方式定制品牌，實現商業模式由B2C到C2B到轉變。

　　定制業務在2015年快速發展，目前定制業務占整個奢侈品行業的比重已經達到20%，有86%的奢侈品牌推出不同形式的定制服務。奢侈品定制服務類互聯網項目成為2015年最大的創業亮點，2015年共有400多個各種類別的主推定制服務的互聯網平臺項目上市，但是規模都很小。

　　雖然很多品牌在2015年放緩了門店開設速度，甚至關閉了一些店面，但是因為電商和奧特萊斯等新流通渠道的快速發展，使很多消費者可以有更多機會接觸并購買到奢侈品，甚至是更低價格的奢侈品。奧特萊斯在2016年將繼續爆發式發展，并一定程度取代傳統高端百貨業的霸主地位。

　　2015年，也是中國奢侈品電商最受資本青睞的一年，幾乎所有的奢侈品電商都獲得了數額較大的風險投資，但是，投資并沒有讓這些奢侈品電商獲得飛速發展，無穩定貨源、流量成本高等仍然困擾著中國每一個電商。

　　因為消費者的諸多困擾，中國奢侈品電商正在失去中國這個巨大的消費者市場，中國高資產人群中只有4%把中國本土奢侈品電商作為網購奢侈品的主要渠道，而44%和27%傾向于選擇品牌官網和國外奢侈品電商，海外代購也擁有19%的市場占有率，中國奢侈品電商前途堪憂，面臨窘境。

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